2017年中國B2B行業(yè)持續(xù)高速增長，從市場規(guī)模來看，中國B2B正處于無可比擬的上升通道，交易規(guī)模在2015年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，預計B2B市場規(guī)模在未來數(shù)年內仍將維持平穩(wěn)增長，并將在2018年超過20萬億。從融資角度來看，2016年B2B平臺的融資金額同比2015年增長了46.9%。而2017年第一季度，B2B行業(yè)的融資金額就已達到156.5億元人民幣，超過2015年B2B行業(yè)全年的融資金額（116.2億元人民幣）。

然而看似較好的市場在整個營銷環(huán)境中卻面臨著焦慮與不安全感，一方面，B2B企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代正面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)；另一方面，營銷者需要去不斷改變營銷方式來適應行業(yè)發(fā)展。

B2B營銷的變與不變

“B2B市場人手里可能還不能具備大把預算開始花錢時，就要開始正視可口可樂已經(jīng)取消掉CMO，而改為CGO，要求CGO對業(yè)績增長責任，”北京致趣科技有限公司CEO何潤認為，2C如此，在永遠銷售強勢的2B公司更是如此，一個在B2B公司不能證明自己業(yè)績（Rev.）的CMO/MD，只還是負責PR、品牌、業(yè)績到線索，會是焦慮與充滿不安全感。

從早前Forrester研究中發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)的焦慮和不安來自三個方面，一是，B2B采購者需要B2B企業(yè)具有強大的全渠道能力。B2B的目標客戶認為在線上線下并重；二是，社交渠道和移動端渠道對B2B企業(yè)吸引客戶變得愈發(fā)重要；三是，B2B采購者期待得到定制化的采購體驗。

正如B2C市場的消費者一樣，B2B采購者對業(yè)務有著不同的偏好，泛濫的沒有針對性的推薦只會讓B2B決策者喪失耐心。

那么如何緩解B2B營銷人的焦慮呢？何潤發(fā)現(xiàn)，過去10年B2B營銷里面最有效且常用的渠道中，也許只有Social一個變量，其余都是大家非常熟悉的方式，如會議營銷、內容營銷、SEM/SEO、口碑推薦、社交及郵件等，（中國通常把Email歸類到Social，因為中國用戶特性，微信的到達率遠超Email）。

來自Bizible《2016渠道營銷狀況報告》（The State of Pipeline Marketing Report 2016）

因此面臨著這些變與不變，如何在全渠道訴求、社交興起、個性化需求下，繼續(xù)通過Social、郵件、Event等渠道更好的獲客、以及解決獲取客戶后的孵化與轉化，后兩點與B2C有本質區(qū)別（在這里大C可以認為是小B），而且也是絕大多數(shù)B2B市場部之前不重視或無能為力。不同于2C的快速購買決策，2B的購買決策普遍較長，如果這個過程中不進行有效轉化及數(shù)據(jù)追蹤，就是極其巨大的浪費。

如何理解內容營銷在B2B營銷的作用？

CMI發(fā)現(xiàn)，在北美，88%2B營銷人認為內容營銷是營銷的重要組成部分，當內容營銷策略變化時，66%能夠積極應對，52%的公司領導者能夠提供充足的內容生產(chǎn)時間。而在中國，雖然2B領域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內容營銷，但2B企業(yè)對內容營銷并沒有相對統(tǒng)一的認識，傳統(tǒng)內容輸出的方式過于形式相對單一，投入程度也遠不及北美。

對比全球同行，會發(fā)現(xiàn)比圖文更有效的內容資產(chǎn)有8項之多：網(wǎng)站內容、在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos，而國內企業(yè)卻沒有在這些重要內容資產(chǎn)上重要投入。

然而隨著中國自媒體的興起，可以明顯看到B2B企業(yè)對于預算結構的提高，如提升內容制作和生產(chǎn)預算，增加自有渠道的平臺建設預算，減少外部運營或者渠道推廣的費用等。因此對于國內B2B企業(yè)來說，“內容”的真正定義不止圖文。

當然好的內容也需要適合的渠道做推廣，回歸媒介渠道的本質，將手中的棋子重新排列組合，或許便會發(fā)現(xiàn)，在一切皆媒體的現(xiàn)在，用自有媒體和付費媒體來產(chǎn)生內容引導傳播，服務于賺來媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為重要。

從企業(yè)的角度來看，媒介渠道可以分為兩大類：需要付錢的渠道（付費媒體）和免費的渠道（自有媒體、賺來媒體）。Social興起后，很多企業(yè)花大量心思去研究免費渠道，如企業(yè)品牌自行管理微博、微信公號等等。或者通過消費者的口碑來創(chuàng)造品牌影響力。

但是這些手法如果沒有營銷工具，要做來是很難的，區(qū)別于B2C企業(yè)的大流量，多數(shù)B2B企業(yè)關注的核心問題不在于流量，而是如何獲取潛在客戶，流量并不關鍵，粉絲也不關鍵，關鍵的是告訴B2B企業(yè)那部分粉絲/流量中最有可能產(chǎn)生潛在客戶，而這如果是全渠道的數(shù)據(jù)可以被整合，潛客也就更容易被發(fā)現(xiàn)。

“就目前來看，多渠道集成和向線上遷移之路并不平坦，在妨礙中國B2B銷售者全力執(zhí)行在線策略的四大挑戰(zhàn)中，有三個跟全渠道實施相關：一是不同渠道之間的沖突(40%的B2B銷售者)；二是渠道間如何分享客戶數(shù)據(jù)(35%)；三是跨渠道集成后臺技術(35%)，”何潤表示，B2B企業(yè)更需要構建能夠識別用戶屬性的SCRM客戶信息管理系統(tǒng)，對海量的用戶信息進行分析挖掘，通過對用戶的數(shù)據(jù)和后續(xù)行為形成明晰的畫像，展開后續(xù)的運營和營銷的工作，促進用戶關注及產(chǎn)生購買。

企業(yè)如何實現(xiàn)以業(yè)務導向為目標的內容營銷？

致趣建議要充分利用內容資產(chǎn)的多樣性并結合SCRM自動化營銷手段。將多類型的內容資產(chǎn)像魚餌一樣投放，但在可能的情況下，設置可以記錄用戶觸點行為的SCRM自動化營銷手段，適當?shù)臅r候，將魚餌背后的魚鉤收回。

對于內容營銷人員來說，上面提到的各種內容資產(chǎn)雖然復雜，但其實也不是不可實現(xiàn)，真正的難點在于如何能夠通過并衡量內容對于業(yè)務的真正貢獻（因為B2B企業(yè)由于客戶的生命周期一般都比較長，并且參與購買決策的人數(shù)也比較多，導致內容帶來的流量成單的周期也會比較長，難以追蹤）。

1、加大微信服務號及官網(wǎng)的整體內容資產(chǎn)建設

微信服務號完全可以作為一個更豐富的移動端網(wǎng)站內容入口，讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos等多維度的內容服務，微信服務號本質上具備比移動官網(wǎng)更強的互動屬性與更短的操作路徑，這點聯(lián)合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務號作為中國本地化跨界創(chuàng)新，驅動了年關聯(lián)銷售10位數(shù)。

微信服務號與官網(wǎng)的整體內容資產(chǎn)建設，建議還要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總，這就是SCRM后臺的作用，通過SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通。

2、直播會議/在線視頻成內容營銷必爭之地

其實在線會議并不是一個新東西，兩三年前就開始被使用，而企業(yè)直播借東風也正在被企業(yè)大量接受。這些都為B2B企業(yè)內容營銷的呈現(xiàn)提供了更多可能。但現(xiàn)在的解決辦法的問題是什么呢？

一般的企業(yè)直播所獲取的新用戶本身沒法沉淀在企業(yè)自有的平臺上，即使是在線會議與企業(yè)直播是直接獲取注冊，顯然知道在整個銷售大漏斗里面，在線會議的注冊的線索成熟度其實并不高，如果把合格的可以轉給銷售部的市場線索比喻為2斤的大魚，當用戶不能沉淀在企業(yè)自己平臺時，那么在線會議所帶來的注冊很多知識1-5兩的小魚。如何持續(xù)喂養(yǎng)呢？

第一，直接在微信公共賬號上嵌入直播，用戶信息沉淀進入企業(yè)自有平臺。

B2B品牌主要進行直播營銷，首先需要找到一個B2B品牌主與用戶之間的連接點。在中國，微信是連接企業(yè)與用戶直接觸點。因此，B2B企業(yè)直播營銷通過在公眾號上建立優(yōu)質的直播內容，與用戶產(chǎn)生建立互動，用戶信息直接沉淀進入企業(yè)自有公眾號平臺。

第二，激勵用戶主動傳播。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2B內容會因為專業(yè)而被60%的客戶購買，然而也因為專業(yè)，傳播性很差，客戶不會去主動傳播，2B的內容幾乎寸步難行?；谶@個前提，致趣建議B2B品牌主可以根據(jù)自身情況，設置合理的激勵制度，激勵客戶及員工主動參與直播內容的傳播，擴大傳播鏈條。這點用友就通過自己的員工作為不少會議前的宣傳傳播。

第三，數(shù)據(jù)自動沉淀與線索管理。

營銷的核心在于線索的收集，因此對于企業(yè)直播來說，需要借助工具來實現(xiàn)直播活動數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，包括會前H5用戶報名數(shù)據(jù)、會中簽到互動，會后直播資料下載數(shù)據(jù)等。

3、不可小看的案例及白皮書營銷

“白皮書不同于直接的營銷形式或者是廣告信息，它具有更加客觀、中立的研究色彩，因此，很多人難把它跟營銷掛起鉤來。其實，越是客觀中立的信息，越會讓受眾覺得有用，越容易相信其觀點，也越容易與其達成價值觀上的認同。受眾的接受、信任和認同，這些都是營銷者們希望解決的深層問題。這就是白皮書的魅力，在營銷上看似無用，其實有大用，”何潤表示，案例研究永遠起著啟發(fā)客戶的作用，也是企業(yè)自身實力的背書，一個有著豐富案例的企業(yè)自然而然會更大程度上吸引著目標客戶。

但傳統(tǒng)上，讓這么好的內容的獲得變得更難了，用戶的每一次的操作路徑都很復雜，獲取方法也很困難。何潤建議企業(yè)要把白皮書與案例研究當做很好的餌料，但同時也要在每一次喂食時，進行有針對的用戶行為記錄，避免用戶每次都要注冊的難堪體驗，當客戶點擊下載白皮書及案例時，紀要能夠追蹤到客戶有這個下載動作，也要追蹤到后后續(xù)是否有進行白皮書/案例的真正打開，以及打開幾次，這些都是創(chuàng)造線索并孵化的有效途徑。

當B2B內容營銷傾向于業(yè)務導向，意在產(chǎn)生Leads Gen/ Sales/Leads Nurturing，就需要企業(yè)重新定義內容，發(fā)現(xiàn)比圖文更有效的內容；加大微信服務號及官網(wǎng)的整體內容資產(chǎn)建設；爭奪直播會議/在線視頻制高點，重視案例及白皮書營銷。