最近很多朋友吐槽投了十幾萬(wàn)信息流廣告，一點(diǎn)轉(zhuǎn)化率都沒(méi)有。很多人習(xí)慣性地將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無(wú)效就換素材，然后不斷建計(jì)劃進(jìn)行反復(fù)測(cè)試。我不反對(duì)這種方法，但是這種方法真的是正確的嘛？適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎？

很多公司的網(wǎng)絡(luò)推廣專員最終考核KPI為當(dāng)日新制服用戶量及成本，競(jìng)價(jià)方式為CPC，投放中我們可以看到的數(shù)據(jù)是當(dāng)日展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、激活量和新支付用戶量4個(gè)指標(biāo)

漏斗分析

展現(xiàn)量部分引出一個(gè)概念，叫做CPM（千次展現(xiàn)成本），目前主流媒體的信息流廣告均以CPM來(lái)衡量一條廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。CPM越高，廣告競(jìng)爭(zhēng)力越高，反之越低。具體影響CPM的因素會(huì)在點(diǎn)擊量部分詳細(xì)說(shuō)明。

點(diǎn)擊量這部分會(huì)引出兩個(gè)概念，CTR（點(diǎn)擊量／展現(xiàn)量）和CPC（消費(fèi)／點(diǎn)擊量），在該部分廣告主都希望以最低的CPC獲得最高的CTR

激活量即為激活A(yù)PP的用戶數(shù)量。激活的部分我們引出兩個(gè)概念，激活成本（消費(fèi)／激活量）和激活率（激活量／點(diǎn)擊量）

影響激活率的因素主要有創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度、落地頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)設(shè)置5個(gè)因素

新支付用戶量就是當(dāng)天激活A(yù)PP后成功完成支付的用戶數(shù)量。該部分的邏輯與激活量部分一致，我們也引出兩個(gè)概念，支付成本（消費(fèi)／新支付用戶量）和支付率（新支付用戶量／激活量）。同樣推算支付成本的計(jì)算公式后，支付成本＝激活成本／支付率

不同于其他廣告形式，信息流廣告更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，清晰的思維邏輯及正確的優(yōu)化思路是保證運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)高效的充要條件。