當(dāng)今時(shí)代，許多人都喜歡也有魄力去創(chuàng)業(yè)，然而成功者寥寥無(wú)幾，失敗者則數(shù)不勝數(shù)。其實(shí)大多數(shù)人失敗就是因?yàn)檎义e(cuò)了痛點(diǎn)，從而為用戶(hù)提供了錯(cuò)誤的解決方案，用戶(hù)當(dāng)然不需要，只能淪為美麗的廢品，自然也就不會(huì)有用戶(hù)增長(zhǎng)。

照見(jiàn)自己原則：與用戶(hù)無(wú)關(guān)就沒(méi)有增長(zhǎng)

創(chuàng)意內(nèi)容本身應(yīng)該是滿(mǎn)載生活信息的溝通載體，如果我們的內(nèi)容遠(yuǎn)離目標(biāo)用戶(hù)的生活和經(jīng)驗(yàn)意識(shí)，與用戶(hù)的生活完全沒(méi)有關(guān)系和交集，或者是用戶(hù)意識(shí)中所沒(méi)有的，內(nèi)容與用戶(hù)之間就會(huì)形成一道天然的鴻溝。

如果不填補(bǔ)這條鴻溝，那么無(wú)論我們內(nèi)容多有創(chuàng)意、多感人，都很難激發(fā)用戶(hù)的行為，用戶(hù)的增長(zhǎng)也就無(wú)從談起。

我們要做的就是拉近內(nèi)容與用戶(hù)的距離，填補(bǔ)兩者之間的鴻溝，創(chuàng)意內(nèi)容與用戶(hù)的交集越多，則越容易引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注和傳播，也越可能讓用戶(hù)使用和購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，從而帶動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)。

好的內(nèi)容是用戶(hù)生活與創(chuàng)意的交集。

1.填補(bǔ)創(chuàng)意和用戶(hù)之間的鴻溝

那么如何才能填補(bǔ)這條鴻溝呢？如何才能讓創(chuàng)意與用戶(hù)產(chǎn)生交集呢？

Facebook創(chuàng)始人扎克伯格說(shuō)：“人們對(duì)自己家門(mén)口一只瀕死松鼠的關(guān)心，更甚于非洲難民。”

人們對(duì)與自己有關(guān)的東西，以及熟悉的事物更為關(guān)注，社會(huì)心理學(xué)上將這種偏好自己熟悉的事物和感受的效應(yīng)稱(chēng)為“多看效應(yīng)”。

比如，大家一定有過(guò)這樣的經(jīng)歷，如果你正在養(yǎng)狗或者養(yǎng)貓，那么你更容易關(guān)注到微信朋友圈有關(guān)貓和狗的信息，去評(píng)論互動(dòng)的可能性也更大。如果你是一個(gè)孩子的母親，那么關(guān)于小孩的信息也容易引發(fā)你的關(guān)注。

“多看效應(yīng)”同樣適用于我們做內(nèi)容和創(chuàng)意，我們的創(chuàng)意內(nèi)容與用戶(hù)生活和熟悉的事物越相關(guān)就越容易引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注、互動(dòng)和分享。

創(chuàng)意就像一面鏡子，讓用戶(hù)能從中照見(jiàn)自己。

因此，我們要想讓用戶(hù)關(guān)注我們的產(chǎn)品，填補(bǔ)創(chuàng)意與用戶(hù)之間的鴻溝，就要讓用戶(hù)關(guān)注自己，讓痛點(diǎn)融入用戶(hù)生活，讓用戶(hù)能從創(chuàng)意中看到真實(shí)生活和自我的投射。

2.將用戶(hù)沒(méi)有認(rèn)知的事物熟悉化

需要說(shuō)明的是，對(duì)于用戶(hù)熟悉的產(chǎn)品和功能，用戶(hù)沒(méi)有認(rèn)知和接受成本，這種產(chǎn)品和功能在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意的時(shí)候，比較好找到與用戶(hù)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的結(jié)合點(diǎn)。但是有些產(chǎn)品或者功能離用戶(hù)比較遠(yuǎn)，這就需要我們將陌生的事物轉(zhuǎn)化成用戶(hù)熟悉的場(chǎng)景、符號(hào)和感受，將陌生的事物熟悉化，才可能讓用戶(hù)增長(zhǎng)產(chǎn)生較好的效果。

創(chuàng)意內(nèi)容是對(duì)人類(lèi)現(xiàn)實(shí)生活的映射，創(chuàng)意若脫離了目標(biāo)用戶(hù)的生活，對(duì)用戶(hù)行為的“觸發(fā)力”就會(huì)減弱。

好的內(nèi)容要與用戶(hù)具有相關(guān)性，讓用戶(hù)首先關(guān)注自己，照見(jiàn)自己。通過(guò)讓用戶(hù)“照見(jiàn)自己”，吸引用戶(hù)，改變用戶(hù)行為，建立產(chǎn)品與用戶(hù)的信任感。

熟悉的陌生化原則：打破用戶(hù)“自動(dòng)忽略機(jī)制”

人的大腦是一個(gè)矛盾體，對(duì)熟悉的事物容易產(chǎn)生信任和喜歡，也更容易接受它們，但太熟悉時(shí)大腦也會(huì)啟動(dòng)自動(dòng)忽略機(jī)制，用戶(hù)的情緒感知就會(huì)降低。

這就如同是看一部喜劇，即使它再好笑，讓我們連看10遍，還能笑出來(lái)嗎？

一個(gè)創(chuàng)意就算它再有意思，如果出現(xiàn)了10次，那么它也很容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。

正因?yàn)槿四X的這種“自動(dòng)忽略機(jī)制”，人們往往會(huì)對(duì)身邊的、眼前的事物習(xí)以為常，故而視而不見(jiàn)、充耳不聞。在傳播中，這種“自動(dòng)忽略機(jī)制”會(huì)讓傳播的效果大打折扣，讓用戶(hù)對(duì)我們的傳播內(nèi)容熟視無(wú)睹。

因此，要想提升用戶(hù)對(duì)熟悉事物的感知力，喚起人們對(duì)熟悉事物的關(guān)注和獨(dú)特感受，我們需要將用戶(hù)熟悉的事物陌生化。

熟悉的事物是我們表達(dá)的是什么，而陌生化則是我們應(yīng)該如何表達(dá)。因此，要想讓熟悉陌生化，則需要我們從如何表達(dá)內(nèi)容入手，具體來(lái)說(shuō)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：語(yǔ)言、敘事、形式。

1.語(yǔ)言的陌生化

每天我們從早到晚，一直都被廣告包圍著。早上刷牙，牙膏上面有文案廣告。走進(jìn)電梯，電梯壁四面都是廣告，想躲也躲不開(kāi)。小區(qū)里、地鐵上、公交站臺(tái)，廣告無(wú)處不在。點(diǎn)個(gè)外賣(mài)、刷個(gè)微博、看看微信，廣告與我們?nèi)缬半S形。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)都市里的人，一天下來(lái)平均接觸到的廣告信息至少有300條。

在如此密集的信息爆炸的生活中，無(wú)論是視頻、平面還是H5，要想引起用戶(hù)的注意，甚至讓用戶(hù)記住并傳播，語(yǔ)言的陌生化就變得尤為重要了。

語(yǔ)言的陌生化就是要讓我們的語(yǔ)言有張力，變平淡為張力。讓習(xí)以為常的事物，產(chǎn)生一種陌生的沖擊力。

要想讓語(yǔ)言變得有張力，產(chǎn)生陌生的沖擊力，就需要對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行重新組合。具體來(lái)說(shuō)，有兩種情況，一種是概念的重組，另一種是語(yǔ)言本身的重組。

1) 概念重組

所謂概念重組就是重新定義語(yǔ)言概念，也就是對(duì)熟悉的內(nèi)容，用顛覆性、陌生化的觀點(diǎn)來(lái)塑造它。

這個(gè)概念是一種主張，一種態(tài)度，是在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深刻洞察的基礎(chǔ)上，對(duì)傳播內(nèi)容（活動(dòng)、視頻、海報(bào)、文章、H5等）的提煉，最終通過(guò)語(yǔ)言的形式進(jìn)行表達(dá)和傳遞。

2) 語(yǔ)言本身的重組

如果說(shuō)概念的重組主要是從策略的層面去洞察用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)熟悉語(yǔ)言的陌生化，那么語(yǔ)言本身的重組則更多的是從“技巧”和“術(shù)”的層面去實(shí)現(xiàn)陌生化。

語(yǔ)言本身的重組，通常會(huì)用到夸張、雙關(guān)、比喻、擬人、排比、強(qiáng)化等手法。

總的來(lái)說(shuō)，層出不窮的廣告和營(yíng)銷(xiāo)方式，讓消費(fèi)者變得更加聰明，這也增強(qiáng)了他們的免疫力，提高了他們的“抗體”，而語(yǔ)言和文字上的陌生感和新鮮感則可以引起用戶(hù)的注意，影響用戶(hù)、感染用戶(hù)、喚醒用戶(hù)。

2.敘事的陌生化

敘事，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是講故事。敘事的陌生化在營(yíng)銷(xiāo)中最常出現(xiàn)在視頻和文章中。敘事的陌生化就是打破敘事邏輯，又使之合乎情理，從而營(yíng)造出一種戲劇的張力和沖突感。敘事的陌生化有很多方法，下面我們重點(diǎn)來(lái)看看幾種敘事的陌生化。

1) 轉(zhuǎn)換視角

同樣的故事和內(nèi)容從不同的角度去觀察和講述，就會(huì)呈現(xiàn)出不同的感受，比如，倒敘、以不同的人稱(chēng)，或者“改變位置”去講故事。

2) 制造懸念

所謂制造懸念就是在敘事的時(shí)候，將用戶(hù)想知道的信息置后，慢慢抖包袱，而不是將信息一次性說(shuō)完。當(dāng)用戶(hù)接觸到一些信息，但是又不能立即得出結(jié)論的時(shí)候，用戶(hù)想要解開(kāi)謎底的好奇心就產(chǎn)生了，通過(guò)用戶(hù)的好奇心來(lái)刺激用戶(hù)持續(xù)關(guān)注，引發(fā)用戶(hù)主動(dòng)思考。最后解開(kāi)懸念，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)信息的記憶。

3) 對(duì)比反轉(zhuǎn)

對(duì)比反轉(zhuǎn)主要是指通過(guò)對(duì)人物的命運(yùn)、故事的結(jié)果等進(jìn)行對(duì)比反轉(zhuǎn)，營(yíng)造出另外一種相反的情景，讓整個(gè)廣告更加有節(jié)奏感和層次感。目的是制造陌生的沖擊感，讓用戶(hù)更愿意看下去，并加深用戶(hù)印象。

3.形式的陌生化

形式的陌生化有利于提高傳播信息的到達(dá)率和關(guān)注度，增強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的心理沖擊力。

形式的陌生化較多地運(yùn)用在設(shè)計(jì)和視頻表現(xiàn)上。

4.陌生化注意事項(xiàng)

陌生化雖然能夠引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注和傳播，但陌生化需要注意如下兩點(diǎn)。

1) 一是不能脫離熟悉性：熟悉的陌生化其內(nèi)核是熟悉，不能脫離熟悉和用戶(hù)的相關(guān)性。之前我們?cè)?ldquo;讓用戶(hù)照見(jiàn)自己”一節(jié)中講過(guò)，如果與用戶(hù)不相關(guān)，那么用戶(hù)的關(guān)注度也會(huì)減弱。因此，陌生化必須是基于“熟悉”的陌生化，所有的喜歡都是熟悉+意外。

2) 二是防止過(guò)度陌生化：廣告畢竟與文學(xué)作品不同，文學(xué)作品的陌生化是為了讓讀者深度思考。而廣告的陌生化則是為了刺激消費(fèi)者的審美疲勞，而不是增加理解難度。過(guò)度的陌生化不僅會(huì)造成理解難度的增加，而且還會(huì)降低用戶(hù)對(duì)傳遞信息的理解。

效應(yīng)疊加原則：讓用戶(hù)增長(zhǎng)1+1＞2

所有成功的創(chuàng)意和內(nèi)容都不是單一要素在起作用，而是多種要素和效應(yīng)疊加的結(jié)果。多種要素的疊加可以讓我們的創(chuàng)意效應(yīng)最大化。本節(jié)我們將重點(diǎn)講解兩種要素的效應(yīng)疊加：時(shí)間要素、IP要素。

1.時(shí)間要素疊加

對(duì)于創(chuàng)意和內(nèi)容來(lái)說(shuō)，時(shí)間是要事。

當(dāng)年的微信紅包之所以能夠獲得成功，很重要的一點(diǎn)就是其抓住了春節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)；“軍裝照”H5之所以會(huì)火，是因?yàn)?ldquo;建軍90周年”的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)；2019年年初的《啥是佩奇》刷屏朋友圈，有很多原因，臨近春節(jié)的時(shí)間點(diǎn)是必不可少的原因。

但很多時(shí)候我們往往只是重視了內(nèi)容和創(chuàng)意本身，而忽略了時(shí)間的重要性。好的內(nèi)容在好的時(shí)間點(diǎn)去傳播，就會(huì)事半功倍，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，并形成疊加效應(yīng)。

因此，除了要重視內(nèi)容本身之外，還要找準(zhǔn)時(shí)間，利用時(shí)間使創(chuàng)意和傳播效果最大化。

我們可以將創(chuàng)意和內(nèi)容相關(guān)的時(shí)間點(diǎn)分成三類(lèi)：可預(yù)見(jiàn)時(shí)間、突發(fā)性時(shí)間、不同渠道時(shí)間。時(shí)間不同，內(nèi)容和創(chuàng)意的傳播策略和方法也會(huì)各有不同。

2.IP要素疊加

所謂IP要素疊加，是指借助IP的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意效果的最大化。需要說(shuō)明的是，這里的IP要素疊加并不是指要將我們的產(chǎn)品和品牌打造成一個(gè)IP，而是指我們的品牌通過(guò)與有影響力的IP合作，借助IP來(lái)提升自己的影響力，實(shí)現(xiàn)1+1>2的疊加效應(yīng)，從而驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)。

不同的人對(duì)IP的定義也會(huì)有所不同，這里主要將具有知名度和影響力的內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌，甚至個(gè)人稱(chēng)為IP。IP最大的特點(diǎn)是，它本身就自帶流量，能夠自帶話(huà)題和粉絲，只要具備這樣的屬性，我們都可以將其看作IP。

對(duì)于這三個(gè)原則總結(jié)起來(lái)就是：

●照見(jiàn)自己原則是指要讓用戶(hù)首先關(guān)注自己，讓痛點(diǎn)融入用戶(hù)生活，讓用戶(hù)在創(chuàng)意中看到真實(shí)生活和自我的投射。

●熟悉的陌生化原則主要是因?yàn)樘煜さ臇|西很容易讓用戶(hù)產(chǎn)生疲勞，從而降低用戶(hù)的關(guān)注，因此我們要提升用戶(hù)對(duì)熟悉事物的感知力，喚起人們對(duì)熟悉事物的關(guān)注和獨(dú)特感受。

●效應(yīng)疊加原則要求我們?cè)卺尫艅?chuàng)意的過(guò)程中，要善于找到創(chuàng)意的疊加要素，讓創(chuàng)意的釋放最大化。