當今時代，許多人都喜歡也有魄力去創(chuàng)業(yè)，然而成功者寥寥無幾，失敗者則數(shù)不勝數(shù)。其實大多數(shù)人失敗就是因為找錯了痛點，從而為用戶提供了錯誤的解決方案，用戶當然不需要，只能淪為美麗的廢品，自然也就不會有用戶增長。

照見自己原則：與用戶無關(guān)就沒有增長

創(chuàng)意內(nèi)容本身應(yīng)該是滿載生活信息的溝通載體，如果我們的內(nèi)容遠離目標用戶的生活和經(jīng)驗意識，與用戶的生活完全沒有關(guān)系和交集，或者是用戶意識中所沒有的，內(nèi)容與用戶之間就會形成一道天然的鴻溝。

如果不填補這條鴻溝，那么無論我們內(nèi)容多有創(chuàng)意、多感人，都很難激發(fā)用戶的行為，用戶的增長也就無從談起。

我們要做的就是拉近內(nèi)容與用戶的距離，填補兩者之間的鴻溝，創(chuàng)意內(nèi)容與用戶的交集越多，則越容易引發(fā)用戶的關(guān)注和傳播，也越可能讓用戶使用和購買我們的產(chǎn)品，從而帶動用戶增長。

好的內(nèi)容是用戶生活與創(chuàng)意的交集。

1.填補創(chuàng)意和用戶之間的鴻溝

那么如何才能填補這條鴻溝呢？如何才能讓創(chuàng)意與用戶產(chǎn)生交集呢？

Facebook創(chuàng)始人扎克伯格說：“人們對自己家門口一只瀕死松鼠的關(guān)心，更甚于非洲難民。”

人們對與自己有關(guān)的東西，以及熟悉的事物更為關(guān)注，社會心理學(xué)上將這種偏好自己熟悉的事物和感受的效應(yīng)稱為“多看效應(yīng)”。

比如，大家一定有過這樣的經(jīng)歷，如果你正在養(yǎng)狗或者養(yǎng)貓，那么你更容易關(guān)注到微信朋友圈有關(guān)貓和狗的信息，去評論互動的可能性也更大。如果你是一個孩子的母親，那么關(guān)于小孩的信息也容易引發(fā)你的關(guān)注。

“多看效應(yīng)”同樣適用于我們做內(nèi)容和創(chuàng)意，我們的創(chuàng)意內(nèi)容與用戶生活和熟悉的事物越相關(guān)就越容易引發(fā)用戶的關(guān)注、互動和分享。

創(chuàng)意就像一面鏡子，讓用戶能從中照見自己。

因此，我們要想讓用戶關(guān)注我們的產(chǎn)品，填補創(chuàng)意與用戶之間的鴻溝，就要讓用戶關(guān)注自己，讓痛點融入用戶生活，讓用戶能從創(chuàng)意中看到真實生活和自我的投射。

2.將用戶沒有認知的事物熟悉化

需要說明的是，對于用戶熟悉的產(chǎn)品和功能，用戶沒有認知和接受成本，這種產(chǎn)品和功能在進行內(nèi)容創(chuàng)意的時候，比較好找到與用戶關(guān)聯(lián)性較強的結(jié)合點。但是有些產(chǎn)品或者功能離用戶比較遠，這就需要我們將陌生的事物轉(zhuǎn)化成用戶熟悉的場景、符號和感受，將陌生的事物熟悉化，才可能讓用戶增長產(chǎn)生較好的效果。

創(chuàng)意內(nèi)容是對人類現(xiàn)實生活的映射，創(chuàng)意若脫離了目標用戶的生活，對用戶行為的“觸發(fā)力”就會減弱。

好的內(nèi)容要與用戶具有相關(guān)性，讓用戶首先關(guān)注自己，照見自己。通過讓用戶“照見自己”，吸引用戶，改變用戶行為，建立產(chǎn)品與用戶的信任感。

熟悉的陌生化原則：打破用戶“自動忽略機制”

人的大腦是一個矛盾體，對熟悉的事物容易產(chǎn)生信任和喜歡，也更容易接受它們，但太熟悉時大腦也會啟動自動忽略機制，用戶的情緒感知就會降低。

這就如同是看一部喜劇，即使它再好笑，讓我們連看10遍，還能笑出來嗎？

一個創(chuàng)意就算它再有意思，如果出現(xiàn)了10次，那么它也很容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。

正因為人腦的這種“自動忽略機制”，人們往往會對身邊的、眼前的事物習(xí)以為常，故而視而不見、充耳不聞。在傳播中，這種“自動忽略機制”會讓傳播的效果大打折扣，讓用戶對我們的傳播內(nèi)容熟視無睹。

因此，要想提升用戶對熟悉事物的感知力，喚起人們對熟悉事物的關(guān)注和獨特感受，我們需要將用戶熟悉的事物陌生化。

熟悉的事物是我們表達的是什么，而陌生化則是我們應(yīng)該如何表達。因此，要想讓熟悉陌生化，則需要我們從如何表達內(nèi)容入手，具體來說可以從以下幾個方面進行：語言、敘事、形式。

1.語言的陌生化

每天我們從早到晚，一直都被廣告包圍著。早上刷牙，牙膏上面有文案廣告。走進電梯，電梯壁四面都是廣告，想躲也躲不開。小區(qū)里、地鐵上、公交站臺，廣告無處不在。點個外賣、刷個微博、看看微信，廣告與我們?nèi)缬半S形。據(jù)統(tǒng)計，一個都市里的人，一天下來平均接觸到的廣告信息至少有300條。

在如此密集的信息爆炸的生活中，無論是視頻、平面還是H5，要想引起用戶的注意，甚至讓用戶記住并傳播，語言的陌生化就變得尤為重要了。

語言的陌生化就是要讓我們的語言有張力，變平淡為張力。讓習(xí)以為常的事物，產(chǎn)生一種陌生的沖擊力。

要想讓語言變得有張力，產(chǎn)生陌生的沖擊力，就需要對語言進行重新組合。具體來說，有兩種情況，一種是概念的重組，另一種是語言本身的重組。

1) 概念重組

所謂概念重組就是重新定義語言概念，也就是對熟悉的內(nèi)容，用顛覆性、陌生化的觀點來塑造它。

這個概念是一種主張，一種態(tài)度，是在對用戶進行深刻洞察的基礎(chǔ)上，對傳播內(nèi)容（活動、視頻、海報、文章、H5等）的提煉，最終通過語言的形式進行表達和傳遞。

2) 語言本身的重組

如果說概念的重組主要是從策略的層面去洞察用戶，實現(xiàn)熟悉語言的陌生化，那么語言本身的重組則更多的是從“技巧”和“術(shù)”的層面去實現(xiàn)陌生化。

語言本身的重組，通常會用到夸張、雙關(guān)、比喻、擬人、排比、強化等手法。

總的來說，層出不窮的廣告和營銷方式，讓消費者變得更加聰明，這也增強了他們的免疫力，提高了他們的“抗體”，而語言和文字上的陌生感和新鮮感則可以引起用戶的注意，影響用戶、感染用戶、喚醒用戶。

2.敘事的陌生化

敘事，簡單地說就是講故事。敘事的陌生化在營銷中最常出現(xiàn)在視頻和文章中。敘事的陌生化就是打破敘事邏輯，又使之合乎情理，從而營造出一種戲劇的張力和沖突感。敘事的陌生化有很多方法，下面我們重點來看看幾種敘事的陌生化。

1) 轉(zhuǎn)換視角

同樣的故事和內(nèi)容從不同的角度去觀察和講述，就會呈現(xiàn)出不同的感受，比如，倒敘、以不同的人稱，或者“改變位置”去講故事。

2) 制造懸念

所謂制造懸念就是在敘事的時候，將用戶想知道的信息置后，慢慢抖包袱，而不是將信息一次性說完。當用戶接觸到一些信息，但是又不能立即得出結(jié)論的時候，用戶想要解開謎底的好奇心就產(chǎn)生了，通過用戶的好奇心來刺激用戶持續(xù)關(guān)注，引發(fā)用戶主動思考。最后解開懸念，強化用戶對信息的記憶。

3) 對比反轉(zhuǎn)

對比反轉(zhuǎn)主要是指通過對人物的命運、故事的結(jié)果等進行對比反轉(zhuǎn)，營造出另外一種相反的情景，讓整個廣告更加有節(jié)奏感和層次感。目的是制造陌生的沖擊感，讓用戶更愿意看下去，并加深用戶印象。

3.形式的陌生化

形式的陌生化有利于提高傳播信息的到達率和關(guān)注度，增強對用戶的心理沖擊力。

形式的陌生化較多地運用在設(shè)計和視頻表現(xiàn)上。

4.陌生化注意事項

陌生化雖然能夠引發(fā)用戶的關(guān)注和傳播，但陌生化需要注意如下兩點。

1) 一是不能脫離熟悉性：熟悉的陌生化其內(nèi)核是熟悉，不能脫離熟悉和用戶的相關(guān)性。之前我們在“讓用戶照見自己”一節(jié)中講過，如果與用戶不相關(guān)，那么用戶的關(guān)注度也會減弱。因此，陌生化必須是基于“熟悉”的陌生化，所有的喜歡都是熟悉+意外。

2) 二是防止過度陌生化：廣告畢竟與文學(xué)作品不同，文學(xué)作品的陌生化是為了讓讀者深度思考。而廣告的陌生化則是為了刺激消費者的審美疲勞，而不是增加理解難度。過度的陌生化不僅會造成理解難度的增加，而且還會降低用戶對傳遞信息的理解。

效應(yīng)疊加原則：讓用戶增長1+1＞2

所有成功的創(chuàng)意和內(nèi)容都不是單一要素在起作用，而是多種要素和效應(yīng)疊加的結(jié)果。多種要素的疊加可以讓我們的創(chuàng)意效應(yīng)最大化。本節(jié)我們將重點講解兩種要素的效應(yīng)疊加：時間要素、IP要素。

1.時間要素疊加

對于創(chuàng)意和內(nèi)容來說，時間是要事。

當年的微信紅包之所以能夠獲得成功，很重要的一點就是其抓住了春節(jié)這個時間點；“軍裝照”H5之所以會火，是因為“建軍90周年”的關(guān)鍵時間節(jié)點；2019年年初的《啥是佩奇》刷屏朋友圈，有很多原因，臨近春節(jié)的時間點是必不可少的原因。

但很多時候我們往往只是重視了內(nèi)容和創(chuàng)意本身，而忽略了時間的重要性。好的內(nèi)容在好的時間點去傳播，就會事半功倍，實現(xiàn)1+1大于2的效果，并形成疊加效應(yīng)。

因此，除了要重視內(nèi)容本身之外，還要找準時間，利用時間使創(chuàng)意和傳播效果最大化。

我們可以將創(chuàng)意和內(nèi)容相關(guān)的時間點分成三類：可預(yù)見時間、突發(fā)性時間、不同渠道時間。時間不同，內(nèi)容和創(chuàng)意的傳播策略和方法也會各有不同。

2.IP要素疊加

所謂IP要素疊加，是指借助IP的影響力來實現(xiàn)創(chuàng)意效果的最大化。需要說明的是，這里的IP要素疊加并不是指要將我們的產(chǎn)品和品牌打造成一個IP，而是指我們的品牌通過與有影響力的IP合作，借助IP來提升自己的影響力，實現(xiàn)1+1>2的疊加效應(yīng)，從而驅(qū)動用戶增長。

不同的人對IP的定義也會有所不同，這里主要將具有知名度和影響力的內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌，甚至個人稱為IP。IP最大的特點是，它本身就自帶流量，能夠自帶話題和粉絲，只要具備這樣的屬性，我們都可以將其看作IP。

對于這三個原則總結(jié)起來就是：

●照見自己原則是指要讓用戶首先關(guān)注自己，讓痛點融入用戶生活，讓用戶在創(chuàng)意中看到真實生活和自我的投射。

●熟悉的陌生化原則主要是因為太熟悉的東西很容易讓用戶產(chǎn)生疲勞，從而降低用戶的關(guān)注，因此我們要提升用戶對熟悉事物的感知力，喚起人們對熟悉事物的關(guān)注和獨特感受。

●效應(yīng)疊加原則要求我們在釋放創(chuàng)意的過程中，要善于找到創(chuàng)意的疊加要素，讓創(chuàng)意的釋放最大化。