在當(dāng)下的行業(yè)中,流行著兩句話,一句話是“不出海就出局”,還有一句話是“如果你打算布局海外,那么在2019年還不扎根就晚了”。這兩句話有一定的道理。
目前,很多大廠已經(jīng)在日本成立分公司,如果還不趁現(xiàn)在及早布局,那么等到大量出海產(chǎn)品占據(jù)日本市場之后,再去做會(huì)非常困難。2018年,由于版號(hào)等等問題,很多人是被迫出海,現(xiàn)在版號(hào)重新開放,大家拿到版號(hào)以后,面對的又是大廠壟斷——在暢銷的頭部產(chǎn)品中,除了巨頭們的產(chǎn)品,就是少數(shù)幾個(gè)垂直領(lǐng)域的代表作。
另一方面,搞定了版號(hào)以后,我們面對的是經(jīng)歷多年洗禮,已經(jīng)變得越發(fā)精明的用戶,只憑借滾服和運(yùn)營活動(dòng)騙氪已經(jīng)不那么容易了。
如上圖所示,在全球范圍內(nèi),日本仍然是市場占比較大的一塊主要游戲市場。下圖是日本AppStore暢銷榜里的產(chǎn)品,和中國不太一樣的是,一點(diǎn)點(diǎn)的流水差距對于產(chǎn)品在榜單上的排名影響不會(huì)那么大。
目前來看,日本市場擁有全球范圍內(nèi)質(zhì)量最高的用戶、最好的市場氛圍和環(huán)境、最公平的競爭機(jī)制,以及那么付費(fèi)意愿較高且付費(fèi)能力較強(qiáng)的大批用戶。所以綜合來看,目前出海日本仍然是一個(gè)很好的選擇,不過在真正出海之前,你必須了解一些東西。
出海產(chǎn)品的類型選擇
從產(chǎn)品類型上來講,目前中國市場的產(chǎn)品,包括養(yǎng)成、SLG、射擊、卡牌等等常見類型,除了侵權(quán)等非法產(chǎn)品之外,基本上都能夠向日本游戲市場輸入。
上圖是對日本手游市場目前榜單上比較多的產(chǎn)品類型的簡單分類。
從經(jīng)驗(yàn)上看,國內(nèi)市場中有幾個(gè)類型是不太合適日本市場的,比如武俠、仙俠、玄幻,這三種類型,在日本市場很難被接受??梢员唤邮艿念愋陀幸粋€(gè),就是中西方神話大亂斗,這是不會(huì)錯(cuò)的一個(gè)類型。比如將希臘神話、羅馬神話、北歐神話、中國神話、日本神話中的人物全部集結(jié)到一起做成卡牌游戲,這種游戲如果歸類的話要是屬于幻想類,這種世界觀架構(gòu)的產(chǎn)品放到日本市場是不容易出錯(cuò)的一個(gè)類型。
出海之前,要做哪些調(diào)整
說到調(diào)整,我們首先要認(rèn)識(shí)到中國用戶和日本用戶根本上的一些區(qū)別。
最簡單的層面,中國用戶有個(gè)非常大的特點(diǎn),只看結(jié)果,通俗一點(diǎn),我看到一個(gè)人花了50,那么我花100塊就必須得打敗他。這種在我們看來非常正常的事,放到日本就是不對的,在日本,你要讓玩家在花錢過程中體會(huì)到樂趣,以及在游戲中進(jìn)行參與和操作,給他一定操作空間,讓他感受到成就感。
另外,國內(nèi)大部分游戲?qū)τ谟脩魜碚f過于智能和傻瓜化,很多游戲新手引導(dǎo)帶著走,玩家不知道做過什么就已經(jīng)四五十級了。這種方式蘋果也是比較反感的,游戲產(chǎn)品會(huì)因?yàn)檫^于智能化的新手引導(dǎo)可能被蘋果打回。
上個(gè)圖是中國玩家和日本玩家的對比。
首先,中國和日本玩家對于游戲類型都是通吃的;
其次,包體方面,現(xiàn)在我們下游戲包體都比較大,而日本游戲通常是上很小一個(gè)包,玩家進(jìn)入后再熱更新。
然后是炫耀、畫面、樂趣這些,可以從圖表中比較清晰看出二者的差別。
要重點(diǎn)說的問題是細(xì)節(jié),我們的游戲不太重視世界觀細(xì)節(jié),玩家們往往是我不知道我怎么來的,我只要爽就行了。但是在日本,玩家需要游戲有詳細(xì)的世界觀,主人公的背景和來歷,走出新手村的原因等等,都需要在故事里為玩家交代清楚。
提到故事就難免要說本地化,這里說的本地化并不是把中文翻譯成日語,在游戲出海日本的過程中,本地化涉及到的是世界觀的重塑、UI的調(diào)整、劇情的修改、文案的翻譯、配音、立繪的修改等等很多歌方面,還會(huì)涉及到游戲產(chǎn)品細(xì)節(jié)的調(diào)整和風(fēng)格化的東西。
舉例,我們曾經(jīng)做過一次調(diào)研,游戲中用戶提出最多的建議是:我們不要看外國人寫的日語。事實(shí)上我們的客服團(tuán)隊(duì)都很有經(jīng)驗(yàn),都是日本長大的中國人,或者日語專業(yè)一級,或者工作超過10年的人等等。但是作為中國人,日語講得再好,日本人也一眼就能看出是外國人寫的,所以本地化的文字方面,最后一定要有日本人最后來做檢查和確認(rèn)。而劇情上,可能需要日本作家來寫劇情,不然日本人看到劇情會(huì)覺得非常奇怪。
日本游戲市場的預(yù)約和買量
在日本市場做游戲的預(yù)約有三種方式,一是通過自己的官網(wǎng),二是通過傳統(tǒng)的預(yù)約平臺(tái),三是通過渠道的預(yù)約功能,如下圖:
一般來說,預(yù)約的轉(zhuǎn)化率是15%,這個(gè)預(yù)約可以保證產(chǎn)品在上線首日的爆發(fā)。在傳統(tǒng)的預(yù)約平臺(tái)是可以刷數(shù)據(jù)的的,日本公司一般不會(huì)刷,中國產(chǎn)品往往通過刷一下獲取更好的排名,以獲得更多自然用戶。
預(yù)約之后,主要獲得用戶的方式是投放,投放主要有幾種渠道:比如Facebook、Google、推特國際大渠道占比40%、本土大渠道如line等等占比20%、本土渠道代投占30%、剩下的就是視頻渠道等等。
特別要說明的是,日本的廣告平臺(tái)大多數(shù)不會(huì)直接和外國公司對接,必須去找指定的合作方,才可以在這些平臺(tái)投放或者獲得比較好的價(jià)格。
預(yù)算決定玩法
一般來說,預(yù)算100萬以內(nèi)的產(chǎn)品,以投放線上廣告為主;100-300萬預(yù)算可以加少量電視廣告;300-600萬預(yù)算可以在地鐵站和車身買廣告;預(yù)算在600萬以上 就可以請藝人代言或者在雜志上推廣。
經(jīng)驗(yàn)和秘辛
引繼碼:對應(yīng)到國內(nèi)產(chǎn)品,就是登錄模式,我們習(xí)慣的是微信QQ支付寶,日本都是打開點(diǎn)擊游戲直接玩,如果要換設(shè)備,要使用引繼碼,游戲中會(huì)生成編碼,在新設(shè)備上輸入編碼就可以將賬號(hào)轉(zhuǎn)移,日本所有游戲都是用這個(gè)。
資源加載:這就是常說的蘋果4.2.3,做過推廣的人都知道,推一個(gè)產(chǎn)品包越小,成本越低轉(zhuǎn)化越好,包越大,推廣成本越高轉(zhuǎn)化就越差。我們能做的就是盡可能縮小包體,常用方法是進(jìn)入游戲后增量下載。但是蘋果現(xiàn)在要求用戶必須打開游戲就能直接玩,所以解決這個(gè)問題的第一個(gè)方法:寫清讀條里的內(nèi)容,例如在4G狀態(tài)下下載多久,在WIFI狀態(tài)下下載多久,一共下載多少文件,當(dāng)前網(wǎng)速多少,剩余多長時(shí)間等等,只要寫得足夠全面,那么有60-70%的概率是可能過審的;但如果你是加載解壓或者下載量很小,建議進(jìn)度條什么都沒不要寫,可能效果會(huì)更好?,F(xiàn)在還有游戲會(huì)在你打開游戲時(shí)候加載一場演示戰(zhàn)斗,或者播個(gè)動(dòng)畫循環(huán),甚至把新手引導(dǎo)打在包里,然后玩家在進(jìn)行新手引導(dǎo)時(shí)候,游戲下載其他內(nèi)容。
物料尺度:蘋果的物料尺度依賴當(dāng)值審核人員自己的判斷,即使你的游戲已經(jīng)表明了分級等級,但是AppStore是全年齡的,4歲用戶可以看到你的賣場圖,所以如果你的圖標(biāo)是妹子把胸搭在框上,這個(gè)是不可以的;谷歌在這方面會(huì)說得比較清楚,比如女性角色鎖骨以下肚臍以上不可以露出來。
隱私協(xié)議:這是現(xiàn)在審核中的標(biāo)配,我們要單獨(dú)提供一個(gè)有隱私協(xié)議的頁面,并且在游戲里面需要有能夠跳轉(zhuǎn)到隱私協(xié)議的鏈接。如果你的游戲有讓用戶登錄的模式,那么就需要這個(gè)。
注意:在中國以外的市場,很多中國市場的常規(guī)推廣手段是不可以做的。如果在中國做,獲得的懲罰可能是清榜、清權(quán)重、下架,但如果在國外的話,開發(fā)者賬號(hào)可能會(huì)被直接封掉。中國特色的玩法在海外都是不適用的,只能正??慨a(chǎn)品質(zhì)量獲取用戶,正常投放買量做宣傳。
版權(quán):日本是一個(gè)版權(quán)非常嚴(yán)格的市場。曾經(jīng)有某個(gè)項(xiàng)目,在某期運(yùn)營活動(dòng)里,banner圖上面有一片云彩是設(shè)計(jì)從動(dòng)畫片里直接拉出來的,結(jié)果這個(gè)活動(dòng)上線當(dāng)天,玩家就投訴了這片云彩,所以不要質(zhì)疑日本用戶考究的熱情和專業(yè)程度。最后警察直接介入,這件事以罰款600萬日元結(jié)束。奉勸大家不要做任何擦邊和侵權(quán)的事情,它帶來的只是反效果。
收入中的坑
正常情況下,我們和蘋果是三七分賬,實(shí)際上,你拿到的遠(yuǎn)沒有這么多。
因?yàn)闀?huì)有壞賬、退款、匯率差等等問題。壞賬就是用戶刷了卡付了錢,但是錢最后沒有結(jié)算給蘋果,比如他使用了別人的信用卡(被掛失)或者刷卡后對銀行說是誤刷,蘋果從銀行結(jié)算不到就不會(huì)結(jié)算給開發(fā)者,但是游戲里的道具已經(jīng)用掉了,退款也是類似道理。
匯率差:我們常常在淘寶上看到商家賣某游戲的鉆石或者道具,原價(jià)648元的道具,在淘寶花350元就能買到。蘋果的價(jià)格檔位(以最低檔為例)是如0.99美元-6人民幣-8港幣-60日元這樣的對應(yīng)關(guān)系,這個(gè)對應(yīng)關(guān)系不會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整,同時(shí),蘋果允許用戶攜帶購買記錄轉(zhuǎn)區(qū)。舉例來說,假設(shè)土耳其里拉匯率崩了,這時(shí)就會(huì)有一部分人轉(zhuǎn)到土耳其,拿土耳其里拉去買,你在后臺(tái)也許會(huì)看到100筆648元商品的消費(fèi),但實(shí)際每單你只收到300多元。不過這個(gè)問題可以用技術(shù)手段規(guī)避——實(shí)際上,你的技術(shù)在用戶充值的時(shí)候,是可以知道用戶在充值頁面看到的每一檔商品對應(yīng)的價(jià)格和貨幣符號(hào)的,如果技術(shù)判定時(shí)候發(fā)現(xiàn)符號(hào)不是允許和支持的符號(hào)時(shí),強(qiáng)制去掉就可以。
源泉稅:日本政府不允許外國公司輕易賺走本國國民的錢,所以如果你是外國公司,產(chǎn)品上日本市場以后,會(huì)被蘋果強(qiáng)制扣掉20%的收入交給日本政府。解決辦法是在日本成立公司;第二個(gè)辦法是在蘋果后臺(tái)填日本報(bào)稅表,但是這個(gè)周期非常長。
離岸稅:從日本境內(nèi)賬戶匯到海外賬戶,日本政府會(huì)收取10.8%的稅費(fèi),最好的辦法是這部分錢用來在日本境內(nèi)做合作,例如外包美術(shù)、文案等等。
馬甲包問題
大部分產(chǎn)品在上日本之前,可能已經(jīng)發(fā)過很多地方了,同一個(gè)產(chǎn)品做了這個(gè)就被蘋果4.3打回來了。這個(gè)的規(guī)避方式是在做的時(shí)候,打亂代碼結(jié)構(gòu),也可以進(jìn)行本地素材加密,修改UI配色等等操作,這個(gè)過程會(huì)有各種各樣的工具可以替代操作,但工具在用的過程中也會(huì)被蘋果加到判斷庫里,此外還會(huì)增加垃圾代碼。如果你不想做這些技術(shù)操作,可以在提審一個(gè)國家之前,看看自己的后臺(tái),線上有沒有勾了全球的包以及線上跑著多少個(gè)包——如果有勾了全球的,那么一定是過不去的;如果跑著超過10個(gè)包,再提也是過不去的。所以不要勾全球,另外要下掉一些不太常用的包,和提審的包錯(cuò)開,并且在提審地區(qū)要提供相應(yīng)的授權(quán)說明以及特定節(jié)慶日或者特定文化習(xí)俗的活動(dòng)在里面,這樣如果遇到馬甲包打回,可以比較快地通過申訴解決。