昨日，由張嘉譯、閆妮、趙今麥等人領(lǐng)銜主演的都市家庭劇《少年派》宣告結(jié)局。這部深切刻畫生活現(xiàn)實(shí)和家庭沖突、真實(shí)展現(xiàn)青少年學(xué)習(xí)現(xiàn)狀的電視劇趕在畢業(yè)季播出，收獲了大量關(guān)注。

這部劇給觀眾留下深刻印象的，不僅有個(gè)性鮮明的人物形象和跌宕起伏的劇情，不少品牌的創(chuàng)意廣告也成為劇中一大看點(diǎn)。尤其是知名教育品牌學(xué)而思網(wǎng)校，跳脫了傳統(tǒng)廣告的硬性植入模式，通過(guò)多種創(chuàng)意形式與觀眾進(jìn)行深入溝通，在電視劇熱播的同時(shí)，其也多次成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)。

學(xué)而思網(wǎng)校在劇情中多次出現(xiàn)，巧妙輸出品牌內(nèi)涵以及服務(wù)信息，還一度引發(fā)了#少年派廣告成精了#的微博話題討論。

借勢(shì)熱播劇《少年派》關(guān)注度、廣告形式的多樣性以及營(yíng)銷手段的創(chuàng)新性，學(xué)而思網(wǎng)校成功擴(kuò)大了品牌知名度，還提升了用戶的品牌好感。

學(xué)而思廣告是如何“成精”的？

1.花樣創(chuàng)可貼廣告，增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性

創(chuàng)可貼廣告，是指在劇情發(fā)展過(guò)程中跳出的彈幕式文案，看似不經(jīng)意的一句廣告文案，實(shí)則是品牌主經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考量而設(shè)定的。追著劇情走的創(chuàng)可貼廣告能夠吸引觀眾一起互動(dòng)吐槽，還能在無(wú)形中讓其有效接收和記住產(chǎn)品賣點(diǎn)。

學(xué)而思網(wǎng)校在劇中的花樣創(chuàng)可貼廣告可謂“煞費(fèi)苦心”，適時(shí)恰當(dāng)又趣味十足。在鄧小琪請(qǐng)求錢三一補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)時(shí)，其用“這方面我們比錢三一更專業(yè)”的文案巧妙展現(xiàn)了其高質(zhì)量師資的品牌優(yōu)勢(shì)；錢三一說(shuō)要考清華，學(xué)而思網(wǎng)校就打出了“清華學(xué)長(zhǎng)在線教”的廣告。通過(guò)將產(chǎn)品功能點(diǎn)融入廣告文案，學(xué)而思網(wǎng)校在與觀眾擬人化互動(dòng)的同時(shí)，完成品牌信息的無(wú)縫植入，極大地提升了品牌知名度。

在劇中出現(xiàn)奔馳的高鐵時(shí)，學(xué)而思還發(fā)起在線提問(wèn)“這高鐵有幾節(jié)？”，吸引觀眾在線互動(dòng)；此外，還時(shí)不時(shí)大打親情牌，全方位塑造了品牌詼諧、有趣、多情的擬人化形象?？菰?、死板的補(bǔ)習(xí)班原本有一種讓人抗拒的自然屬性，但學(xué)而思網(wǎng)校這波趣味操作，打破了刻板印象，營(yíng)造出一種反差萌。通過(guò)花樣的創(chuàng)可貼廣告硬核植入，也讓觀眾發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)的別樣樂趣。

2.“未播劇情”+“星播報(bào)”，擴(kuò)大品牌傳播聲量

優(yōu)秀的師資團(tuán)隊(duì)是教育機(jī)構(gòu)的核心賣點(diǎn)，簡(jiǎn)短的貼片廣告文案可能不足以具體展現(xiàn)品牌特點(diǎn)，因此學(xué)而思網(wǎng)校還通過(guò)多種創(chuàng)新的廣告形式，全方位凸顯品牌優(yōu)勢(shì)。

一方面，學(xué)而思用“未播劇情”的方式預(yù)告了一波姜冠南主演的原生廣告，懸念式的內(nèi)容成功撩撥用戶的觀看欲，增大了后期正式釋放內(nèi)容的傳播力度。其還在廣告中巧妙輸出學(xué)而思網(wǎng)校老師均畢業(yè)于哈佛、清華、北大等國(guó)內(nèi)外名校的信息，深度展現(xiàn)了品牌優(yōu)勢(shì)及特色。

另一方面，學(xué)而思網(wǎng)校邀請(qǐng)到了主演閆妮攝制星播報(bào)內(nèi)容，并于電視劇黃金時(shí)段播出。通過(guò)閆妮明星家長(zhǎng)的加持和背書，給用戶安利更多品牌優(yōu)質(zhì)師資力量的信息，與電視劇毫無(wú)違和感，獲得了大眾更多的關(guān)注和信任。

通過(guò)以上多種創(chuàng)意形式的廣告植入，學(xué)而思網(wǎng)校點(diǎn)燃了觀眾的購(gòu)買情緒，實(shí)現(xiàn)了深度的種草。

3.優(yōu)質(zhì)衍生內(nèi)容，持續(xù)釋放話題熱度

“成精”的學(xué)而思廣告不僅注重廣告自身內(nèi)容質(zhì)量及傳播力度，還多次根據(jù)熱門話題產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)衍生內(nèi)容，持續(xù)釋放話題熱度?；跓岵〉牧髁亢完P(guān)注度，學(xué)而思網(wǎng)校趁勢(shì)發(fā)起了#千萬(wàn)不要和學(xué)霸一起看劇#的微博話題討論，創(chuàng)作多幅詼諧幽默、貼合觀眾偏好的劇場(chǎng)小漫畫，并通過(guò)話題提問(wèn)、微博抽獎(jiǎng)等方式與網(wǎng)友積極互動(dòng)。

創(chuàng)意十足的劇場(chǎng)小漫畫從學(xué)霸角度出發(fā)解釋生活現(xiàn)象以及趣味問(wèn)題，將劇中的創(chuàng)可貼廣告內(nèi)容再次拎出進(jìn)行分析和強(qiáng)化，腦洞大開的文案和獨(dú)特清奇的畫風(fēng)給觀眾留下了深刻印象。

借勢(shì)熱播劇的關(guān)注度發(fā)起微博話題與網(wǎng)友在線互動(dòng)，成為當(dāng)今影視劇廣告主青睞的營(yíng)銷玩法。學(xué)而思此次借勢(shì)熱點(diǎn)產(chǎn)生趣味衍生內(nèi)容，在微博上形成二次傳播，發(fā)揮了長(zhǎng)尾效應(yīng)，也使得話題熱度的釋放量更為持久。

《少年派》中花式植入的“成精”廣告，通過(guò)將廣告內(nèi)容巧妙融入故事情節(jié)，充分傳達(dá)了品牌理念及特點(diǎn)。這種將影視內(nèi)容作為表現(xiàn)載體的廣告形式，實(shí)質(zhì)是內(nèi)生廣告的一種，也標(biāo)志著內(nèi)生廣告3.0時(shí)代的到來(lái)。

“成精”的背后:內(nèi)生廣告3.0時(shí)代的到來(lái)

隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，觀眾有限的休閑時(shí)間被大量瓜分，其對(duì)影視劇的質(zhì)量要求日益提升?；诖吮尘埃瑥V告內(nèi)容及形式也在不斷創(chuàng)新發(fā)展，從以貼片廣告為代表的硬植入1.0時(shí)代到以原生廣告為代表的軟植入2.0時(shí)代，再到以創(chuàng)意中插廣告為代表的內(nèi)生廣告3.0時(shí)代，廣告主正逐漸減少對(duì)用戶觀賞體驗(yàn)的打擾，并嘗試通過(guò)趣味方式增強(qiáng)觀眾互動(dòng)，與其玩在一起。

內(nèi)生廣告的代表形式——創(chuàng)意中插廣告最早可追溯到十年前的《武林外傳》，不同于以往的廣告植入，其是指其在正片之外由劇中人物出演的30-60秒的廣告情景短劇，通過(guò)根植于內(nèi)容保持IP原汁原味，與劇情共生共存。

從《老九門》開始，到之后的《春風(fēng)十里不如你》、《醉玲瓏》、《大軍師司馬懿》等，由劇中角色出演的“輕松一刻”、“腦洞時(shí)間”和“小劇場(chǎng)”等創(chuàng)意中插廣告無(wú)處不在。除此之外，內(nèi)生廣告還包括創(chuàng)可貼廣告、冠名與贊助、彈幕提醒、前情提要等多種形式。

“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”。相比傳統(tǒng)的硬性廣告，內(nèi)生廣告從誕生開始，就展現(xiàn)出極大的魅力，受到不少?gòu)V告主和觀眾的喜愛，但在不斷發(fā)展的同時(shí)也逐漸面臨一些困境。

內(nèi)生廣告的“困”與“進(jìn)”

1.肆意插播，打斷劇情導(dǎo)致串戲

影視劇中插播廣告是指將產(chǎn)品或服務(wù)等品牌信息植入到媒介內(nèi)容中的營(yíng)銷傳播行為，應(yīng)該以良好的觀賞體驗(yàn)為前提。廣告主不能只將曝光率作為廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)對(duì)廣告插播時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真考量，保證其符合故事情節(jié)和邏輯，不打斷觀眾的觀看過(guò)程。

基于小說(shuō)改編的網(wǎng)劇《鬼吹燈》，雖然受到不少原著粉的熱捧，但在熱播之時(shí)，也曾因大量的中插廣告引起網(wǎng)友吐槽和反感。一集劇集被塞入兩條中插廣告，前一秒還在驚險(xiǎn)刺激的冒險(xiǎn)，下一秒就突然迎來(lái)植入小劇場(chǎng)，大大減弱了正片中的視覺沖擊感。

此外，還有很多中插廣告不分劇情節(jié)點(diǎn)，肆意插播，打斷劇情導(dǎo)致串戲。在古代劇情正在播放之時(shí)，突然跳入現(xiàn)代的理財(cái)廣告、奶粉廣告、手機(jī)廣告等，不少網(wǎng)友直呼太過(guò)突兀和尷尬。

2. 尷尬生硬，劇情為廣告服務(wù)

基于劇情發(fā)展的需要適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌露出，可以豐富故事情節(jié)，傳遞劇中人物情感。相反，如果無(wú)視劇情內(nèi)容和故事背景，把不符合劇情的產(chǎn)品廣告硬塞到劇中，很容易引起觀眾的反感。

《少年派》熱播之際，同樣聚焦教育話題的電視劇《帶著爸爸去留學(xué)》也在東方衛(wèi)視播出。雖有著名導(dǎo)演姚曉峰和知名演員孫紅雷等流量明星加持，《帶著爸爸去留學(xué)》卻因劇中大量尷尬生硬的廣告引發(fā)網(wǎng)友熱議，收視率也慘遭滑鐵盧。

從第一集剛開始，每集都有多個(gè)廣告露出，新東方、良品鋪?zhàn)印⒖拼笥嶏w、感冒靈等品牌頻頻出現(xiàn)。通過(guò)劇中情節(jié)進(jìn)行品牌展示，看似將產(chǎn)品與劇情貫穿，實(shí)質(zhì)上《帶著爸爸去留學(xué)》的很多廣告都不符合故事發(fā)展的需要，甚至為了增大植入不惜犧牲故事情節(jié)的合理性，導(dǎo)致“劇情為廣告服務(wù)”。劇中38個(gè)品牌的“傾情贊助”，被網(wǎng)友吐槽“這是為廣告寫的劇本吧”，還有人戲稱其可以改名成《帶著廣告去留學(xué)》。

3.時(shí)長(zhǎng)頻率過(guò)高，會(huì)員仍“難減其擾”

廣告是視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源，適當(dāng)?shù)牟シ艔V告可以被觀眾所理解。可隨著很多大劇在網(wǎng)站播出，單集廣告的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《軍師聯(lián)盟》單集的廣告總時(shí)長(zhǎng)為256秒，《楚喬傳》單集的廣告總時(shí)長(zhǎng)約為120秒，如此長(zhǎng)的廣告嚴(yán)重影響了用戶的觀賞體驗(yàn)。為減其擾，很多追劇網(wǎng)友都充值成為會(huì)員，但看劇時(shí)仍有一些15秒左右、被包裝成“VIP專屬推薦”的廣告彈出，這種專屬?gòu)V告必須通過(guò)手動(dòng)進(jìn)行關(guān)閉。此外，甚至部分視頻網(wǎng)站在播放創(chuàng)意中插廣告時(shí)無(wú)法拉條，強(qiáng)制用戶觀看，引起很多會(huì)員的不滿。

雖然結(jié)合劇情“彈”出的創(chuàng)客貼廣告能夠增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性，但不少影視作品卻過(guò)度使用此種廣告形式。在《鬼吹燈之黃皮子墳》30分鐘的劇集中，十分鐘就彈出兩次創(chuàng)客貼廣告，且這種融入視頻內(nèi)容的廣告形式無(wú)法通過(guò)會(huì)員服務(wù)跳過(guò)，也讓一些觀眾倍感困擾。

4.尋求創(chuàng)意內(nèi)容與用戶體驗(yàn)的平衡

不同于“品牌方主導(dǎo)”的貼片廣告和“內(nèi)容方主導(dǎo)”的植入廣告，基于影視內(nèi)容衍生形成的內(nèi)生廣告，本質(zhì)是一種內(nèi)容方與品牌方共創(chuàng)的廣告模式，在廣告中實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容與影視內(nèi)容的重新嫁接。

一方面，以創(chuàng)意中插為代表的內(nèi)生廣告本質(zhì)是由植入式廣告發(fā)展而來(lái)。在廣告中應(yīng)首先注重廣告品牌與影視作品之間的契合度，廣告主要適當(dāng)選擇與其品牌定位、品牌特質(zhì)及目標(biāo)群體相一致的影視作品進(jìn)行合作，從而將品牌用戶與電視劇觀眾相融相洽，達(dá)到品牌推廣的市場(chǎng)意義。

另一方面，針對(duì)當(dāng)前面臨的困境，內(nèi)生廣告未來(lái)應(yīng)該適時(shí)選擇中插廣告的位置，避免肆意插播，保持劇情的連貫性；基于劇情發(fā)展的需要適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌露出，避免廣告植入不當(dāng)、生硬尷尬；嚴(yán)格把握廣告的時(shí)長(zhǎng)及頻率，降低對(duì)用戶觀賞體驗(yàn)的干擾。

以創(chuàng)意中插為主的內(nèi)生廣告形式，是觀眾、內(nèi)容方、和品牌方多方博弈的產(chǎn)物，通過(guò)將廣告內(nèi)容和品牌高度融入，增強(qiáng)了廣告的針對(duì)性、互動(dòng)性以及趣味性。未來(lái)內(nèi)生廣告還可以通過(guò)智能技術(shù)的加持，在廣告內(nèi)容、廣告時(shí)長(zhǎng)以及廣告形式上展現(xiàn)出新的活力，帶來(lái)更佳的用戶觀賞體驗(yàn)。配合移動(dòng)應(yīng)用的多屏互動(dòng)廣告、跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)的電商廣告等都將成為主要的廣告形式。