當(dāng)消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首要驅(qū)動(dòng)力，品牌在消費(fèi)端又將迎來新一場(chǎng)的排兵布陣。

從消費(fèi)端來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及悄然改變了消費(fèi)者的消費(fèi)理念與消費(fèi)模式，傳統(tǒng)的物理意義上的城市邊界逐漸消融，對(duì)于品牌來說，單純的城市級(jí)別劃分已無法支撐針對(duì)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)快速增長(zhǎng)的城市深入研究，以凝聚力為核心的新維度的市場(chǎng)屬性劃分模式呼之欲出。

在2019年4月11日舉辦的“萬象新生”火山營銷峰會(huì)中，通過“新線市場(chǎng)”為品牌打開了新的視野。所謂“新線市場(chǎng)”，不同于傳統(tǒng)物理意義上的城市劃分，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上、居民消費(fèi)水平高速提升的城市，將是新線市場(chǎng)的主要組成，同時(shí)這也是品牌增長(zhǎng)新藍(lán)海。

邊界重構(gòu)，如何探尋新的消費(fèi)前線城市？

“五環(huán)外”不再只是地理位置上的五環(huán)之外，而是對(duì)大眾所不曾關(guān)注到的一類新消費(fèi)市場(chǎng)的代指。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助力下，跨越地域?qū)傩缘南M(fèi)者被重新鏈接起來，形成細(xì)分市場(chǎng)中具有相同消費(fèi)特征與傾向的“同好群體”，該群體具有極強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)力，是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)。

《2019新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》重磅發(fā)布（下簡(jiǎn)稱《新線報(bào)告》）。該報(bào)告由火山委托尼爾森，針對(duì)國內(nèi)城市發(fā)展新背景下的營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行了深度數(shù)據(jù)分析和大量人群調(diào)研，從四大維度定義出全新的營銷抓手——新線城市概念?！缎戮€報(bào)告》中提出，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上，居民消費(fèi)水平高速提升的城市，被稱為新的消費(fèi)前線城市”，其中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)體量、居民消費(fèi)增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平稱為衡量新線城市的四項(xiàng)維度，從剩余財(cái)富累積到便利的消費(fèi)環(huán)境，既有利于培養(yǎng)同好群體，也為消費(fèi)市場(chǎng)帶來了亟待挖掘的價(jià)值。

為了進(jìn)一步探尋新線市場(chǎng)的價(jià)值所在，該報(bào)告對(duì)新線城市范圍與分布進(jìn)行了劃分，其中三線及以下城市約占101個(gè)入選城市的四分之三。通過對(duì)新線市場(chǎng)人群洞察發(fā)現(xiàn)，該群體主要生活在“小家庭”中，線上購物是消費(fèi)常態(tài)，易被“種草”也樂于分享，購物時(shí)受明星、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖影響，同時(shí)，消費(fèi)領(lǐng)域廣泛、消費(fèi)需求旺盛且潛力巨大，舍得也愿意為生活品質(zhì)的提升而花錢。

雖然新線市場(chǎng)是潛力巨大的增量市場(chǎng)，但與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度貫穿的市場(chǎng)有很大不同。在新線市場(chǎng)中，用戶正處于嘗鮮階段，樂于接受新鮮信息的刺激，同時(shí)也容易被營銷信息所引導(dǎo)，這是品牌營銷的藍(lán)海。但是，也因在不同垂直細(xì)分市場(chǎng)中，品牌對(duì)用戶的認(rèn)知較為模糊，存在著嚴(yán)重的落地性差異，鮮有品牌能夠涉足其中，拓荒困境依舊有待突破。

短視頻應(yīng)運(yùn)而生，助力新線用戶釋放消費(fèi)力

深入新線市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，成長(zhǎng)起來的新線群體擁有大量的可自由支配的閑散時(shí)間，其消費(fèi)觀念積極，消費(fèi)需求旺盛，同時(shí)消費(fèi)意識(shí)先進(jìn)，尤其對(duì)生動(dòng)、直接且即時(shí)的短視頻形式的內(nèi)容尤為熱愛。

短視頻對(duì)新線人群的影響，超出了以往的任何媒介形態(tài)。從使用情況來看，短視頻不僅豐富了用戶的休閑娛樂，同時(shí)也與其生活產(chǎn)生了更深度的融合，從觀看到參與其中，短視頻通過陪伴用戶成長(zhǎng)，不斷深入用戶心智。

在精神層面的影響直接導(dǎo)致其對(duì)用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生了舉足輕重的作用?！?019新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》顯示，火山小視頻用戶在新線人群中的消費(fèi)行為表現(xiàn)更突出，分別從消費(fèi)觀、消費(fèi)指出、網(wǎng)上購物等方面來看，火山平臺(tái)擁有的新線用戶具有極強(qiáng)的消費(fèi)力，各消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)比均高出新線市場(chǎng)的平均值。

立足新線市場(chǎng)，持續(xù)傳播品牌價(jià)值

新線群體所蘊(yùn)藏的營銷價(jià)值在短視頻的助力下得以釋放，立足新線市場(chǎng)，品牌需要深諳該群體特性的介質(zhì)來與該群體展開交流，短視頻自然成為一個(gè)絕佳的選擇。數(shù)據(jù)顯示，近四分之一的新線人群使用火山小視頻，其中，25歲-40歲為火山用戶主要年齡段，這是短視頻的深度用戶，同時(shí)也是消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量。

火山小視頻市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李川在“萬象新生”火山營銷峰會(huì)中談到，火山用戶在新線城市工作與生活狀態(tài)穩(wěn)定，有車有房，更愿意嘗試各類消費(fèi)，尤其旅游出行、子女教育、運(yùn)動(dòng)健身、自身成長(zhǎng)、日常消費(fèi)、汽車、社交娛樂、興趣課程等方面。同時(shí)，火山新線用戶對(duì)平臺(tái)表現(xiàn)出極高的忠誠度，使用滿意度、興趣表現(xiàn)等均高出行業(yè)均值，這促使火山小視頻成為廣告主觸達(dá)并轉(zhuǎn)化新線人群的優(yōu)質(zhì)媒介橋梁。

在品牌營銷過程中，熱愛生活的正向態(tài)度是激發(fā)用戶活性的基礎(chǔ)，調(diào)查顯示，在火山平臺(tái)，用戶對(duì)短視頻營銷態(tài)度正面開放，接受度高，同時(shí)受廣告營銷效應(yīng)影響更加顯著，該群體喜歡嘗試短視頻中的推薦商品。目前，火山平臺(tái)平均每天有60億的播放內(nèi)容，在國內(nèi)1千多城鎮(zhèn)，火山人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.5小時(shí)。

火山平臺(tái)在新線市場(chǎng)不斷進(jìn)行深耕，不僅聚集了眾多樂于消費(fèi)、對(duì)品牌營銷持正向態(tài)度的新線用戶，更是在營銷層面不斷深化，以釋放新線市場(chǎng)價(jià)值，比如通過TAS營銷全體系，對(duì)巨量引擎全平臺(tái)進(jìn)行打通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了覆蓋吸引用戶的內(nèi)容帶、打動(dòng)&吸引用戶主動(dòng)參與體驗(yàn)的互動(dòng)帶、找到潛在用戶人群的路徑&入口帶，全場(chǎng)景提升用戶與品牌的參與感與共鳴。

在2019年，火山平臺(tái)全面啟動(dòng)了“火新計(jì)劃”，深入不同特色區(qū)域以及垂直領(lǐng)域，打造平臺(tái)級(jí)IP事件，以發(fā)揮火山平臺(tái)在新線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，進(jìn)而為品牌帶來持續(xù)傳播的價(jià)值。

新線市場(chǎng)為品牌打開了新的增長(zhǎng)空間，尤其是短視頻在新線市場(chǎng)的滲透，更直接地為品牌探尋到與增量市場(chǎng)交流互通的模式。以火山小視頻為代表的短視頻平臺(tái)，通過構(gòu)建全生態(tài)流量陣地，不斷對(duì)新線市場(chǎng)進(jìn)行梳理與拆解，以釋放其營銷價(jià)值，助力品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。