近日，第十三屆中國汽車三四級市場營銷盛典在北京舉辦。大會現(xiàn)場，今日頭條汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音發(fā)表演講，與業(yè)界分享了短視頻流量時代對于新線市場營銷破局的洞察與思考。

移動互聯(lián)時代，新線城市成短視頻流量重要戰(zhàn)場

最新數(shù)據(jù)顯示，我國目前有8.03億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中移動互聯(lián)網(wǎng)民占比達(dá)到98%。移動互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展趨近成熟、網(wǎng)民增長規(guī)模放緩之際，擁有7.8億移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的三四線及以下城市成為流量增長主戰(zhàn)地。尤其是近年來迅速發(fā)展的短視頻領(lǐng)域，三四線及以下城市網(wǎng)民對短視頻的使用快速增長，較2017年增長122%，增長幅度遠(yuǎn)超其他平臺。目前，國內(nèi)三四線及以下城市正在進行消費升級，是消費的新前線，被稱為極具潛力的“新線城市”。

通過火山小視頻數(shù)據(jù)，肖觀音分享道，每天在火山小視頻產(chǎn)品上的短視頻觀看量達(dá)到60億，并且每天創(chuàng)造著約一千多萬原創(chuàng)短視頻，通過運用更充裕的可支配時間觀看短視頻，火山用戶正逐步了解著外部更大的世界。

在如此背景下，如何借助短視頻載體在新線城市進行有效營銷，成為包括汽車在內(nèi)的各行業(yè)市場發(fā)展的突破點。

差異化的內(nèi)容偏好，更強的互動與消費意愿

同樣是觀看短視頻，新線城市網(wǎng)民不僅市場增量空間大，且對于內(nèi)容的偏好與一二線城市網(wǎng)民不盡相同，甚至在互動與消費意愿方面也表現(xiàn)得更為明顯。

以汽車短視頻為例，在新線城市，汽車相關(guān)短視頻內(nèi)容在火山視頻上的每日發(fā)布量占到整個平臺汽車發(fā)布信息量的83%，數(shù)據(jù)明顯優(yōu)于一二線城市。從觀看量來看，新線城市對于汽車短視頻的每日播放量達(dá)到4500萬，且完播率非常高，為46%，同樣高于整體行業(yè)水平。內(nèi)容信息上來講，新線城市用戶對于國產(chǎn)品牌關(guān)注熱度高，同時SUV轎車相關(guān)視頻的比例增長幅度比一二線城市更快。

值得注意的是，新線城市網(wǎng)民在短視頻的互動性上非常強，每天互動達(dá)到70萬次。因為更偏愛互動，這些短視頻觀看者也更容易被影響帶貨。數(shù)據(jù)顯示，新線城市用戶對于視頻的消費意愿往往更好，通過短視頻“種草”汽車產(chǎn)品的效果也往往更好。

借助短視頻力量，多形式開展?fàn)I銷探索

如何從平臺方角度，更好地幫助汽車品牌去連接新線城市的用戶？ 

首先是基于短視頻的海量流量經(jīng)營，通過積累和分析用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，來深度洞察和精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶。只有先認(rèn)識到你的用戶在哪，喜歡干什么，才能真正去和他們建立起溝通。全新寶馬X5，便基于火山龐大流量優(yōu)勢，精準(zhǔn)標(biāo)簽篩選潛在目標(biāo)受眾進行廣告投放，收獲了不錯的效果，點擊率高于行業(yè)均值116%。

其次是內(nèi)容營銷的表現(xiàn)探索。通過多樣的形式以及更具有影響力的內(nèi)容圈層，帶動整個信息內(nèi)容的振動，為品牌訴求方帶來廣泛用戶共鳴。在君馬S70營銷中，便充分利用目標(biāo)受眾偏好的內(nèi)容創(chuàng)意傳達(dá)車型賣點。結(jié)合汽車品牌貼紙互動活動令S70車型深入民心，僅活動頁面就收獲了幾百萬的曝光率。

第三是場景互動。結(jié)合熱點話題，通過風(fēng)格迥異的互動形式來連接用戶，這對于品牌而言有非常高的實用價值。尤其是在一些視頻內(nèi)容產(chǎn)出中，讓品牌與用戶共建，能收獲更持久的傳播效果與口碑影響。在2018年春節(jié)之際，吉利遠(yuǎn)景與火山合作的“點亮幸?；丶衣?rdquo;新春主題活動通過引導(dǎo)全民創(chuàng)作超過26萬作品獲得了286萬點贊。這是結(jié)合春節(jié)熱點將觸動用戶傳播品牌價值的典型案例。

在演講最后，肖觀音提到了IP共建。通過不斷的嘗試和合作，火山與品牌將通過倍增效應(yīng)促進線上品牌影響力增長，并以此樹立品牌形象、加速忠誠建立。

消費升級時代，如何利用快速發(fā)展的短視頻平臺，充分挖掘不斷增長的新線城市消費潛力，并運用多元營銷手段將其高效轉(zhuǎn)化，是十分值得思考的問題。今日頭條汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音在活動現(xiàn)場的分享，無疑給市場帶來了豐富的經(jīng)驗分享與突破啟發(fā)。

當(dāng)然，新線城市短視頻的營銷破局戰(zhàn)才剛剛開始。它仍需要人們不斷創(chuàng)新，需要品牌方、營銷機構(gòu)、視頻平臺等更多方的相互協(xié)同和共同探索。