近日，第十三屆中國(guó)汽車(chē)三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛典在北京舉辦。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，今日頭條汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理肖觀音發(fā)表演講，與業(yè)界分享了短視頻流量時(shí)代對(duì)于新線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)破局的洞察與思考。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新線城市成短視頻流量重要戰(zhàn)場(chǎng)

最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有8.03億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民占比達(dá)到98%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展趨近成熟、網(wǎng)民增長(zhǎng)規(guī)模放緩之際，擁有7.8億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的三四線及以下城市成為流量增長(zhǎng)主戰(zhàn)地。尤其是近年來(lái)迅速發(fā)展的短視頻領(lǐng)域，三四線及以下城市網(wǎng)民對(duì)短視頻的使用快速增長(zhǎng)，較2017年增長(zhǎng)122%，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)三四線及以下城市正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，是消費(fèi)的新前線，被稱(chēng)為極具潛力的“新線城市”。

通過(guò)火山小視頻數(shù)據(jù)，肖觀音分享道，每天在火山小視頻產(chǎn)品上的短視頻觀看量達(dá)到60億，并且每天創(chuàng)造著約一千多萬(wàn)原創(chuàng)短視頻，通過(guò)運(yùn)用更充裕的可支配時(shí)間觀看短視頻，火山用戶正逐步了解著外部更大的世界。

在如此背景下，如何借助短視頻載體在新線城市進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)，成為包括汽車(chē)在內(nèi)的各行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的突破點(diǎn)。

差異化的內(nèi)容偏好，更強(qiáng)的互動(dòng)與消費(fèi)意愿

同樣是觀看短視頻，新線城市網(wǎng)民不僅市場(chǎng)增量空間大，且對(duì)于內(nèi)容的偏好與一二線城市網(wǎng)民不盡相同，甚至在互動(dòng)與消費(fèi)意愿方面也表現(xiàn)得更為明顯。

以汽車(chē)短視頻為例，在新線城市，汽車(chē)相關(guān)短視頻內(nèi)容在火山視頻上的每日發(fā)布量占到整個(gè)平臺(tái)汽車(chē)發(fā)布信息量的83%，數(shù)據(jù)明顯優(yōu)于一二線城市。從觀看量來(lái)看，新線城市對(duì)于汽車(chē)短視頻的每日播放量達(dá)到4500萬(wàn)，且完播率非常高，為46%，同樣高于整體行業(yè)水平。內(nèi)容信息上來(lái)講，新線城市用戶對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌關(guān)注熱度高，同時(shí)SUV轎車(chē)相關(guān)視頻的比例增長(zhǎng)幅度比一二線城市更快。

值得注意的是，新線城市網(wǎng)民在短視頻的互動(dòng)性上非常強(qiáng)，每天互動(dòng)達(dá)到70萬(wàn)次。因?yàn)楦珢?ài)互動(dòng)，這些短視頻觀看者也更容易被影響帶貨。數(shù)據(jù)顯示，新線城市用戶對(duì)于視頻的消費(fèi)意愿往往更好，通過(guò)短視頻“種草”汽車(chē)產(chǎn)品的效果也往往更好。

借助短視頻力量，多形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)探索

如何從平臺(tái)方角度，更好地幫助汽車(chē)品牌去連接新線城市的用戶？ 

首先是基于短視頻的海量流量經(jīng)營(yíng)，通過(guò)積累和分析用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，來(lái)深度洞察和精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶。只有先認(rèn)識(shí)到你的用戶在哪，喜歡干什么，才能真正去和他們建立起溝通。全新寶馬X5，便基于火山龐大流量?jī)?yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)標(biāo)簽篩選潛在目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告投放，收獲了不錯(cuò)的效果，點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值116%。

其次是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)探索。通過(guò)多樣的形式以及更具有影響力的內(nèi)容圈層，帶動(dòng)整個(gè)信息內(nèi)容的振動(dòng)，為品牌訴求方帶來(lái)廣泛用戶共鳴。在君馬S70營(yíng)銷(xiāo)中，便充分利用目標(biāo)受眾偏好的內(nèi)容創(chuàng)意傳達(dá)車(chē)型賣(mài)點(diǎn)。結(jié)合汽車(chē)品牌貼紙互動(dòng)活動(dòng)令S70車(chē)型深入民心，僅活動(dòng)頁(yè)面就收獲了幾百萬(wàn)的曝光率。

第三是場(chǎng)景互動(dòng)。結(jié)合熱點(diǎn)話題，通過(guò)風(fēng)格迥異的互動(dòng)形式來(lái)連接用戶，這對(duì)于品牌而言有非常高的實(shí)用價(jià)值。尤其是在一些視頻內(nèi)容產(chǎn)出中，讓品牌與用戶共建，能收獲更持久的傳播效果與口碑影響。在2018年春節(jié)之際，吉利遠(yuǎn)景與火山合作的“點(diǎn)亮幸福回家路”新春主題活動(dòng)通過(guò)引導(dǎo)全民創(chuàng)作超過(guò)26萬(wàn)作品獲得了286萬(wàn)點(diǎn)贊。這是結(jié)合春節(jié)熱點(diǎn)將觸動(dòng)用戶傳播品牌價(jià)值的典型案例。

在演講最后，肖觀音提到了IP共建。通過(guò)不斷的嘗試和合作，火山與品牌將通過(guò)倍增效應(yīng)促進(jìn)線上品牌影響力增長(zhǎng)，并以此樹(shù)立品牌形象、加速忠誠(chéng)建立。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何利用快速發(fā)展的短視頻平臺(tái)，充分挖掘不斷增長(zhǎng)的新線城市消費(fèi)潛力，并運(yùn)用多元營(yíng)銷(xiāo)手段將其高效轉(zhuǎn)化，是十分值得思考的問(wèn)題。今日頭條汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理肖觀音在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的分享，無(wú)疑給市場(chǎng)帶來(lái)了豐富的經(jīng)驗(yàn)分享與突破啟發(fā)。

當(dāng)然，新線城市短視頻的營(yíng)銷(xiāo)破局戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。它仍需要人們不斷創(chuàng)新，需要品牌方、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、視頻平臺(tái)等更多方的相互協(xié)同和共同探索。