當(dāng)前奢侈品行業(yè)全球銷售額有32%是由中國消費(fèi)者購買產(chǎn)生的。到2024年，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷售，帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)。其中，千禧一代已經(jīng)成為中國奢侈品的核心消費(fèi)群體，其平均年齡僅28歲，比世界奢侈品消費(fèi)者平均消費(fèi)年齡低10歲左右。

相較海外市場(chǎng)，中國千禧一代觸媒習(xí)慣受數(shù)字化影響更為深入，社交網(wǎng)絡(luò)的“超鏈接”構(gòu)筑了次時(shí)代的生活感官。他們的注意力50%都在線上，已經(jīng)習(xí)慣在微信、騰訊視頻、QQ音樂等渠道去獲取時(shí)尚資訊、新品動(dòng)態(tài)，相比之下，臉書(Facebook)在美國消費(fèi)者中的耗時(shí)占比只有22%。

同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣中外差異也較為明顯。在海外市場(chǎng)，奢侈品公司通常以門店為核心去觸達(dá)主流消費(fèi)群體，而在國內(nèi)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者們?cè)诘降曛?，大部分的購物研究都已?jīng)在線上完成，購物也不再受限于實(shí)體店，從國外購買或代購、網(wǎng)上商城、公眾號(hào)購買等方式層出不窮。

趨勢(shì)一：流量明星+KOL加持，打破奢侈品“高逼格”代言傳統(tǒng)模式

過去，“傲嬌”的奢侈品品牌通常只選用本國明星以及“國際范”代言人，以保持“血統(tǒng)純正”。如今，這一習(xí)慣正在被中國市場(chǎng)所改變，越來越多的奢侈品品牌在中國起用吳亦凡、鹿晗、Angelababy等新生代的流量紅人。依靠其龐大的粉絲群體及流量影響力，品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中的曝光機(jī)會(huì)有效增多，并依靠新生代代言人喚醒品牌活力，完成品牌年輕化進(jìn)程。

同時(shí)，時(shí)尚KOL也成為品牌溝通中國年輕消費(fèi)者的重要渠道。排名前30的網(wǎng)紅平均每個(gè)賬號(hào)吸引了3.2%的奢侈品消費(fèi)者關(guān)注。排名前三的KOL賬號(hào)，奢侈品消費(fèi)者粉絲占比更是突破10%。

基于對(duì)年輕消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求洞察，蘭蔻聯(lián)手騰訊，從騰訊視頻2018現(xiàn)象級(jí)欄目《創(chuàng)造101》中，挑選4位不同特質(zhì)的選手，定制專屬廣告。當(dāng)紅“小姐姐”們的偶像的光環(huán)為營銷加冕，不但將節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌社交的傳播資產(chǎn)，也將粉絲對(duì)偶像的追捧轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的熱愛，讓蘭蔻赤茶系列在年輕圈層引發(fā)快速追捧，在多個(gè)社交平臺(tái)掀起討論風(fēng)潮。

決賽當(dāng)日，品牌在直播中植入的創(chuàng)意中插視頻播放量高達(dá)3.5億，#夏日赤茶妝#話題閱讀達(dá)1.4億。6月23日《創(chuàng)造101》決賽之后，蘭蔻120赤茶橘銷售額激增321%，帶動(dòng)唇膏在全店品類銷售占比提升五倍。

趨勢(shì)二：前沿科技助力，社交屬性成為中國奢侈品市場(chǎng)發(fā)力點(diǎn)

奢侈品營銷很長(zhǎng)一段時(shí)間，堅(jiān)持“走自己的路”，避免品牌的高頻曝光，以防品牌稀缺性、準(zhǔn)入門檻降低。但在中國，隨著年輕用戶越來越強(qiáng)調(diào)“自我表達(dá)”,奢侈品品牌也開始大規(guī)模嘗試大眾化的社交營銷。

無論是新品發(fā)布還是節(jié)慶熱點(diǎn)，奢侈品營銷的陣地都在由傳統(tǒng)媒體、線下發(fā)布會(huì)向社交媒體轉(zhuǎn)移?！?018年中國奢侈品行業(yè)報(bào)告》中顯示，2015-2017年投放朋友圈廣告的廣告主數(shù)量增長(zhǎng)超十倍，平均頻率增長(zhǎng)3倍。微信朋友圈廣告的精準(zhǔn)定向、關(guān)系鏈拓展讓新品短時(shí)間內(nèi)形成廣泛曝光，引爆不同興趣圈層，同時(shí)以原生頁、輪播圖、發(fā)布會(huì)直播等多元玩法全方面實(shí)現(xiàn)商品展示。

Gucci：社交媒體裂變，提升線上客戶轉(zhuǎn)化

Gucci聯(lián)手騰訊，將朋友圈廣告、公眾號(hào)推廣、小程序、社交禮物等功能多維打通，在其新品上市之際，依托騰訊社交媒體實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)大面積曝光。一方面以“自我宣顏”小程序?yàn)橛脩糇耘恼掌砑覩ucci圖騰，生成動(dòng)態(tài)表情，形成社交裂變；一方面以在線選購禮品卡，將“社交+購買”打通，短期內(nèi)刺激Gucci微信指數(shù)上升逾34%。

Hugo Boss：VR前沿科技助力，帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)

在Hugo Boss的營銷活動(dòng)中，品牌聯(lián)手騰訊，共同打造O2O游戲與VR互動(dòng)體驗(yàn)。用戶在微信小程序限時(shí)精品店瀏覽時(shí)，每收集到“Boss機(jī)器人”鑰匙扣零件都會(huì)打開品牌本季新款，解鎖不同場(chǎng)合的搭配造型，既在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了新品的有效曝光，也在潛移默化間影響消費(fèi)者的購買決策。

趨勢(shì)三：奢侈品頻頻“觸電”，線上購買成為中國市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)“最高端”堅(jiān)守的愛馬仕曾宣稱，從不刻意地去迎合市場(chǎng)。如今，愛馬仕也已為中國市場(chǎng)已開通了“微信賣場(chǎng)”。同樣，LVMH、開云集團(tuán)等旗下品牌紛紛在中國官網(wǎng)推出了在線購物、全國送貨服務(wù)，并相繼在微信小以程序開啟了“一鍵下單”“一鍵預(yù)約”功能，縮短用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈條。

電商純線上購買行為占奢侈品購買行為的比例約為12%，其中平臺(tái)模式仍然占主導(dǎo)，但社交化購物在中國奢侈品行業(yè)已悄然興起。中國消費(fèi)者通過社交平臺(tái)購買奢侈品的比例達(dá)到11%(占總體電商購買比例)，遠(yuǎn)高于歐美國家的2%。預(yù)計(jì)2023年，線下購買比例將從2012年的100%大幅縮減至10-15%。

Forevermark在其營銷過程中，通過與騰訊的合作，以公眾號(hào)、小程序、LBS定位等原生功能，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者購買全路徑的可知、可感、可控。騰訊以累積的2.4萬+人群標(biāo)簽為Forevermark提供了靈活組合標(biāo)簽工具，快速鎖定目標(biāo)人群、挖掘潛在用戶，以微信朋友圈廣告、創(chuàng)意H5、視頻/微電影等多重渠道進(jìn)行有效溝通、互動(dòng)。

同時(shí)，通過在其微信快閃店獨(dú)家發(fā)售限定新品，將用戶快速引流到線上快閃店，讓奢侈品融入當(dāng)下“即看即買”的快節(jié)奏，縮短用戶購買考量周期，刺激消費(fèi)需求，使得限定單品迅速售罄。

到2020年，中國千禧一代人數(shù)將達(dá)到3億。他們可能不都是有能力隨時(shí)買買買的“土豪”，但他們有較高的可支配收入——無論錢是他們自己的，還是父母的。越來越多的奢侈品品牌都在爭(zhēng)搶這一波“紅利”，以數(shù)據(jù)挖掘、新媒體渠道、線上線下路徑打通等數(shù)字化營銷手段，讓營銷更符合中國新生代消費(fèi)者觸媒習(xí)慣、社交習(xí)慣、購物習(xí)慣。