伴隨互聯(lián)網(wǎng)移動時代的迅猛發(fā)展，短視頻、H5等技術手段已經(jīng)成為不少營銷活動的項目標配，想要獲得更為顯著的品牌營銷效果，內(nèi)容創(chuàng)意就成為了其中最為重要的一環(huán)。對品牌來說，無論是老方法還是新創(chuàng)意，只要能獲得用戶關注，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化就是好的品牌營銷，在這一點上，微博在2018年就帶給我們了不小的驚喜。

國慶假期結(jié)束，支付寶一條「祝你成為中國錦鯉」的微博已經(jīng)破了兩項微博營銷的新紀錄——不到六小時轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬，周累計轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬，成為企業(yè)營銷史上最快達成百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播案例，也在向市場展示微博平臺強大的聚合性與社會化營銷的多樣性。而在本次金投賞期間，微博高級副總裁王雅娟女士也在15日的“微博專場”上，發(fā)表題為“影響力營銷Social First”的演講，以“錦鯉”為切入點，為大家展示了微博營銷由1.0升至2.0的發(fā)展新思考。

爆款營銷說起，為什么微博成為錦鯉之鄉(xiāng)？

如果要問最近影響力最大、傳播范圍最廣、觸達人群最多的營銷案例，那肯定非“中國錦鯉”莫屬。國慶假期結(jié)束，支付寶這條「祝你成為中國錦鯉」的微博直接破了兩項微博營銷的新紀錄——不到六小時轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬，周累計轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬，成為企業(yè)營銷史上最快達成百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播案例。螞蟻金服支付寶市場國際負責人張瑞稱，支付寶本來準備了一套組合拳，還打算在海外社交平臺進行后續(xù)傳播，但數(shù)據(jù)顯示超過60%的全球商戶將微博作為社會化營銷標配，僅微博這一招就行了。

從企業(yè)打造品牌知名度的角度來分析錦鯉事件，我們可以看到隨著傳播途徑的變化、用戶習慣的變化、商業(yè)環(huán)境的變化，品牌營銷方向也發(fā)生變化，通過社交媒體打造品牌IP日漸主流。如納愛斯為了擺脫雕牌老舊的品牌形象，就塑造了一個動畫的雕兄，闡述愛老婆的新家庭價值觀，將觀念傳給消費者，和消費者站在同一語境中，實現(xiàn)品牌和消費者間的平等對話。

支付寶與微博攜手打造“中國錦鯉”，也是同樣借鑒這種思路，將微博上經(jīng)常出現(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動，加入“錦鯉”、“出境游”、“全球化”等符合年輕人語境的內(nèi)容關鍵詞，賦予品牌全新的營銷思路，不僅可以通過禮物贊助等方式出現(xiàn)在宣傳頁中，還可以通過評論活動的方式搶占“評論區(qū)廣告位”，獲取遠超自身日常推文的點贊和評論，借活動熱度與廣大網(wǎng)友拉近距離、深度溝通。

在當今品牌營銷市場環(huán)境下，品牌的營銷由于時代的進化發(fā)生巨大的變革，微博語境和傳播路徑、媒介賦予了品牌全新的營銷思路方向，這是微博生態(tài)對于營銷的“基本面”價值體現(xiàn)，也是對于品牌深度內(nèi)容長效觸動用戶的積極探索。

“連、造、破”：從U微計劃看微博平臺營銷的三大價值

據(jù)傳奇風險投資人、有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱凱鵬華盈（KPCB）合伙人瑪麗·米克爾在《2018年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出，有55%的用戶曾在社交網(wǎng)絡上發(fā)現(xiàn)商品后選擇購買，社交媒體中的產(chǎn)品展示扮演著愈發(fā)重要的角色。而在這種發(fā)展趨勢下，不少品牌也借助微博“U微計劃”的三大營銷價值，迎來了品牌發(fā)展的新空間。

1、連：深度連接消費者

以“U微計劃”首批試點之一的品牌廣告主戴森為例，在其新品智能掃地機器人上市之際，對天貓2000萬規(guī)模的相關人群和微博300萬明星粉絲人群同時進行了觸達，在人群上充分形成互補。營銷數(shù)據(jù)也不再只是冰冷的數(shù)據(jù)，而是成為廣告主了解目標人群的重要手段。

去年微博和OPPO合作時，OPPO中國區(qū)的VP就說過，自己在微博上做營銷，比起KPI更愛看評論，因為評論才是消費者最真實、最直接的感受，是不是喜歡，有什么意見和建議，都會在評論里說。這時，微博平臺就為品牌和目標人群搭建起了溝通橋梁，并為品牌貼近目標客群，轉(zhuǎn)化長期客戶奠定了基礎，實現(xiàn)與消費者之間的深度連接。

2、造：打造社交消費場景的價值

眾所周知，普通的營銷案例一般傳播5-7層就差不多了，但如果通過對整個宣傳節(jié)點、傳播路徑進行設計，就可能達到200層以上的傳播層級，整個信息的穿透力和影響力與未進行設計的傳播案例將會有天壤之別，由此帶來的評論和轉(zhuǎn)發(fā)將會對垂直目標人群進行精準觸動。

可以說獲得社交媒體中的曝光率并在電商平臺實現(xiàn)強轉(zhuǎn)化，將成為產(chǎn)品銷量增長和提升品牌價值的關鍵指標。U微計劃在可洞悉營銷效率的同時，也推動社交場景和消費場景的融合。隨著戴森在微博中的互動行為越深入，其在天貓的成交轉(zhuǎn)化率提升也越明顯，轉(zhuǎn)評贊人群轉(zhuǎn)化率提升了135%。

3、破：打破最終消費者的溝通模式

隨著企業(yè)品牌意識的日益增強，越來越多的企業(yè)意識到每次的營銷活動都不應該是一次性活動，而應該是對品牌聲量的持續(xù)投資，活動帶來的轉(zhuǎn)化人群，也應該可以再轉(zhuǎn)化為品牌的長期用戶，實現(xiàn)長期收益的營銷效果。

以婚紗攝影類企業(yè)為例，其就不應該只關注于消費者拍婚紗照的這一個階段，而是應該從這一點就衍生出消費者未來拍親子照、兒童照、紀念照等衍生服務的潛在價值，將一次消費的用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，直接讓品牌和目標客戶直接通話，進行情感的連接、品牌的價值傳遞，以粉絲運營的理念規(guī)劃相關產(chǎn)品，借助著社交媒體這個平臺覆蓋到企業(yè)（產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設計以及到生產(chǎn)、市場、銷售、服務）的完整價值鏈，實現(xiàn)對粉絲生命周期價值的最大價值挖掘。

社會化營銷時代跨入視頻時代

如今信息流廣告的多媒體化，尤其是視頻化在網(wǎng)絡廣告市場中的比重和影響力正在不斷增長，根據(jù)CBNData所提供的數(shù)據(jù)來看，目前國內(nèi)移動視頻用戶規(guī)模達到5.25億人。在艾瑞《2017中國原生視頻廣告》報告的數(shù)據(jù)則顯示，微博等信息流廣告的互動效率和二次傳播效率都達到了30%以上，而觀看微博視頻廣告后購買過/下載產(chǎn)品的用戶更是高達81.5%，高于行業(yè)平均水平。對社交平臺而言，信息流廣告不是新鮮事，但布局視頻領域，則是代表著整個市場對于視頻化營銷的高度重視。

前段時間，“明星制片人微計劃”中的《張一山的小宇宙》短視頻就被刷上了熱門，#張一山的小宇宙#話題閱讀量超過9億，相關短視頻視頻播放量突破2億，核心內(nèi)容得到了極好的擴散傳播。而作為本片主角，微博明星制片人微計劃首席推薦官張一山，也出現(xiàn)在本次金投賞微博專場上表示，短視頻與微博平臺屬性契合，將會成為未來明星在微博上內(nèi)容發(fā)布的主要形式。對品牌主而言，微計劃就是幫助企業(yè)持續(xù)地以短平快的內(nèi)容方式，展現(xiàn)他們的明星、展現(xiàn)他們的品牌內(nèi)容產(chǎn)品，并通過明星的號召力以及社交平臺的影響力，提高品牌的知名度，以及品牌在消費者心里的好感度。

對品牌方而言，新一輪社會化營銷大戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕，如何借助微博平臺熱點聚合與傳播的兩大特性進行長效營銷就變得尤為重要。而此時，平臺為品牌提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、明星及KOL的聲量加持，無疑會讓品牌在營銷過程中更為省力高效，減少自說自話的行為出現(xiàn)，滿足品牌在多種情況下的熱點引爆，觸動用戶真心自發(fā)傳播，助力品牌找到目標人群，提升營銷效果。