伴隨互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，短視頻、H5等技術(shù)手段已經(jīng)成為不少營銷活動(dòng)的項(xiàng)目標(biāo)配，想要獲得更為顯著的品牌營銷效果，內(nèi)容創(chuàng)意就成為了其中最為重要的一環(huán)。對(duì)品牌來說，無論是老方法還是新創(chuàng)意，只要能獲得用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化就是好的品牌營銷，在這一點(diǎn)上，微博在2018年就帶給我們了不小的驚喜。

國慶假期結(jié)束，支付寶一條「祝你成為中國錦鯉」的微博已經(jīng)破了兩項(xiàng)微博營銷的新紀(jì)錄——不到六小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬，周累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬，成為企業(yè)營銷史上最快達(dá)成百萬級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)量以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播案例，也在向市場(chǎng)展示微博平臺(tái)強(qiáng)大的聚合性與社會(huì)化營銷的多樣性。而在本次金投賞期間，微博高級(jí)副總裁王雅娟女士也在15日的“微博專場(chǎng)”上，發(fā)表題為“影響力營銷Social First”的演講，以“錦鯉”為切入點(diǎn)，為大家展示了微博營銷由1.0升至2.0的發(fā)展新思考。

爆款營銷說起，為什么微博成為錦鯉之鄉(xiāng)？

如果要問最近影響力最大、傳播范圍最廣、觸達(dá)人群最多的營銷案例，那肯定非“中國錦鯉”莫屬。國慶假期結(jié)束，支付寶這條「祝你成為中國錦鯉」的微博直接破了兩項(xiàng)微博營銷的新紀(jì)錄——不到六小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬，周累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬，成為企業(yè)營銷史上最快達(dá)成百萬級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)量以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播案例。螞蟻金服支付寶市場(chǎng)國際負(fù)責(zé)人張瑞稱，支付寶本來準(zhǔn)備了一套組合拳，還打算在海外社交平臺(tái)進(jìn)行后續(xù)傳播，但數(shù)據(jù)顯示超過60%的全球商戶將微博作為社會(huì)化營銷標(biāo)配，僅微博這一招就行了。

從企業(yè)打造品牌知名度的角度來分析錦鯉事件，我們可以看到隨著傳播途徑的變化、用戶習(xí)慣的變化、商業(yè)環(huán)境的變化，品牌營銷方向也發(fā)生變化，通過社交媒體打造品牌IP日漸主流。如納愛斯為了擺脫雕牌老舊的品牌形象，就塑造了一個(gè)動(dòng)畫的雕兄，闡述愛老婆的新家庭價(jià)值觀，將觀念傳給消費(fèi)者，和消費(fèi)者站在同一語境中，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者間的平等對(duì)話。

支付寶與微博攜手打造“中國錦鯉”，也是同樣借鑒這種思路，將微博上經(jīng)常出現(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)，加入“錦鯉”、“出境游”、“全球化”等符合年輕人語境的內(nèi)容關(guān)鍵詞，賦予品牌全新的營銷思路，不僅可以通過禮物贊助等方式出現(xiàn)在宣傳頁中，還可以通過評(píng)論活動(dòng)的方式搶占“評(píng)論區(qū)廣告位”，獲取遠(yuǎn)超自身日常推文的點(diǎn)贊和評(píng)論，借活動(dòng)熱度與廣大網(wǎng)友拉近距離、深度溝通。

在當(dāng)今品牌營銷市場(chǎng)環(huán)境下，品牌的營銷由于時(shí)代的進(jìn)化發(fā)生巨大的變革，微博語境和傳播路徑、媒介賦予了品牌全新的營銷思路方向，這是微博生態(tài)對(duì)于營銷的“基本面”價(jià)值體現(xiàn)，也是對(duì)于品牌深度內(nèi)容長效觸動(dòng)用戶的積極探索。

“連、造、破”：從U微計(jì)劃看微博平臺(tái)營銷的三大價(jià)值

據(jù)傳奇風(fēng)險(xiǎn)投資人、有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱凱鵬華盈（KPCB）合伙人瑪麗·米克爾在《2018年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，有55%的用戶曾在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)商品后選擇購買，社交媒體中的產(chǎn)品展示扮演著愈發(fā)重要的角色。而在這種發(fā)展趨勢(shì)下，不少品牌也借助微博“U微計(jì)劃”的三大營銷價(jià)值，迎來了品牌發(fā)展的新空間。

1、連：深度連接消費(fèi)者

以“U微計(jì)劃”首批試點(diǎn)之一的品牌廣告主戴森為例，在其新品智能掃地機(jī)器人上市之際，對(duì)天貓2000萬規(guī)模的相關(guān)人群和微博300萬明星粉絲人群同時(shí)進(jìn)行了觸達(dá)，在人群上充分形成互補(bǔ)。營銷數(shù)據(jù)也不再只是冰冷的數(shù)據(jù)，而是成為廣告主了解目標(biāo)人群的重要手段。

去年微博和OPPO合作時(shí)，OPPO中國區(qū)的VP就說過，自己在微博上做營銷，比起KPI更愛看評(píng)論，因?yàn)樵u(píng)論才是消費(fèi)者最真實(shí)、最直接的感受，是不是喜歡，有什么意見和建議，都會(huì)在評(píng)論里說。這時(shí)，微博平臺(tái)就為品牌和目標(biāo)人群搭建起了溝通橋梁，并為品牌貼近目標(biāo)客群，轉(zhuǎn)化長期客戶奠定了基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的深度連接。

2、造：打造社交消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值

眾所周知，普通的營銷案例一般傳播5-7層就差不多了，但如果通過對(duì)整個(gè)宣傳節(jié)點(diǎn)、傳播路徑進(jìn)行設(shè)計(jì)，就可能達(dá)到200層以上的傳播層級(jí)，整個(gè)信息的穿透力和影響力與未進(jìn)行設(shè)計(jì)的傳播案例將會(huì)有天壤之別，由此帶來的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)將會(huì)對(duì)垂直目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸動(dòng)。

可以說獲得社交媒體中的曝光率并在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)轉(zhuǎn)化，將成為產(chǎn)品銷量增長和提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。U微計(jì)劃在可洞悉營銷效率的同時(shí)，也推動(dòng)社交場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的融合。隨著戴森在微博中的互動(dòng)行為越深入，其在天貓的成交轉(zhuǎn)化率提升也越明顯，轉(zhuǎn)評(píng)贊人群轉(zhuǎn)化率提升了135%。

3、破：打破最終消費(fèi)者的溝通模式

隨著企業(yè)品牌意識(shí)的日益增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)意識(shí)到每次的營銷活動(dòng)都不應(yīng)該是一次性活動(dòng)，而應(yīng)該是對(duì)品牌聲量的持續(xù)投資，活動(dòng)帶來的轉(zhuǎn)化人群，也應(yīng)該可以再轉(zhuǎn)化為品牌的長期用戶，實(shí)現(xiàn)長期收益的營銷效果。

以婚紗攝影類企業(yè)為例，其就不應(yīng)該只關(guān)注于消費(fèi)者拍婚紗照的這一個(gè)階段，而是應(yīng)該從這一點(diǎn)就衍生出消費(fèi)者未來拍親子照、兒童照、紀(jì)念照等衍生服務(wù)的潛在價(jià)值，將一次消費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，直接讓品牌和目標(biāo)客戶直接通話，進(jìn)行情感的連接、品牌的價(jià)值傳遞，以粉絲運(yùn)營的理念規(guī)劃相關(guān)產(chǎn)品，借助著社交媒體這個(gè)平臺(tái)覆蓋到企業(yè)（產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及到生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)）的完整價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲生命周期價(jià)值的最大價(jià)值挖掘。

社會(huì)化營銷時(shí)代跨入視頻時(shí)代

如今信息流廣告的多媒體化，尤其是視頻化在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的比重和影響力正在不斷增長，根據(jù)CBNData所提供的數(shù)據(jù)來看，目前國內(nèi)移動(dòng)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.25億人。在艾瑞《2017中國原生視頻廣告》報(bào)告的數(shù)據(jù)則顯示，微博等信息流廣告的互動(dòng)效率和二次傳播效率都達(dá)到了30%以上，而觀看微博視頻廣告后購買過/下載產(chǎn)品的用戶更是高達(dá)81.5%，高于行業(yè)平均水平。對(duì)社交平臺(tái)而言，信息流廣告不是新鮮事，但布局視頻領(lǐng)域，則是代表著整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于視頻化營銷的高度重視。

前段時(shí)間，“明星制片人微計(jì)劃”中的《張一山的小宇宙》短視頻就被刷上了熱門，#張一山的小宇宙#話題閱讀量超過9億，相關(guān)短視頻視頻播放量突破2億，核心內(nèi)容得到了極好的擴(kuò)散傳播。而作為本片主角，微博明星制片人微計(jì)劃首席推薦官張一山，也出現(xiàn)在本次金投賞微博專場(chǎng)上表示，短視頻與微博平臺(tái)屬性契合，將會(huì)成為未來明星在微博上內(nèi)容發(fā)布的主要形式。對(duì)品牌主而言，微計(jì)劃就是幫助企業(yè)持續(xù)地以短平快的內(nèi)容方式，展現(xiàn)他們的明星、展現(xiàn)他們的品牌內(nèi)容產(chǎn)品，并通過明星的號(hào)召力以及社交平臺(tái)的影響力，提高品牌的知名度，以及品牌在消費(fèi)者心里的好感度。

對(duì)品牌方而言，新一輪社會(huì)化營銷大戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕，如何借助微博平臺(tái)熱點(diǎn)聚合與傳播的兩大特性進(jìn)行長效營銷就變得尤為重要。而此時(shí)，平臺(tái)為品牌提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、明星及KOL的聲量加持，無疑會(huì)讓品牌在營銷過程中更為省力高效，減少自說自話的行為出現(xiàn)，滿足品牌在多種情況下的熱點(diǎn)引爆，觸動(dòng)用戶真心自發(fā)傳播，助力品牌找到目標(biāo)人群，提升營銷效果。