2010年至2015年，是智能手機(jī)飛速發(fā)展的黃金五年。這五年里，全球智能手機(jī)出貨量年均復(fù)合增長率高達(dá)48%。智能手機(jī)在整個(gè)手機(jī)通訊設(shè)備中的比例由2003年的1.79%已增加至2015年的73%。巨大的市場能量孕育了應(yīng)用下載業(yè)的崛起。業(yè)內(nèi)流行一個(gè)段子描述這樣的火爆場景，在家買幾臺(tái)服務(wù)器，搞個(gè)下載基站，就有人送錢到你家門口要買流量。當(dāng)年百度19億美金收購91就是市場巔峰的證明。

隨著基數(shù)的增加，智能手機(jī)出貨量整體增速逐漸放緩。截至2016 年11 月，中國智能手機(jī)保有量已達(dá)到13.2 億，在全部手機(jī)保有量中占比（滲透率）已超過80%，上升空間有限。到2017年，APP市場已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場，成熟到很多人開始看衰它。從微信推出小應(yīng)用，到科技文章報(bào)道人均使用APP個(gè)數(shù)直線下降，各種信號(hào)揉合在一起，似乎在告訴我們瞬息萬變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有什么是固化的。甚至連移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的名詞，都帶著落后的氣息。但是，在今后很長一段時(shí)間，智能手機(jī)依舊是人與人之間信息交互的主要媒介。換機(jī)潮雖然沒有五年前波濤洶涌，但每年智能機(jī)的出貨量依舊不少，手機(jī)內(nèi)存也越來越大，用戶對(duì)好玩的有用的APP依舊有下載并使用的需求。

需求在哪里，市場就在哪里。信息流廣告中應(yīng)用下載類廣告是一種常見形式。國外的社交網(wǎng)站如Facebook、Twitter，其移動(dòng)廣告收入中極為重要的組成部分就是應(yīng)用下載類廣告。此前有分析稱，應(yīng)用下載廣告產(chǎn)生的收入已經(jīng)占到Facebook移動(dòng)廣告收入的一半左右，每個(gè)季度都在10億美元以上。

微博應(yīng)用推廣

為了專門滿足應(yīng)用類廣告主的需要，微博信息流廣告根據(jù)用戶畫像，喜好以及關(guān)注賬號(hào)的特點(diǎn)推薦相關(guān)的APP給用戶進(jìn)行下載。主要的產(chǎn)品樣式包括特有的應(yīng)用card樣式以及九宮格樣式。應(yīng)用card樣式適合游戲或者視頻工具類廣告主，通過大圖展現(xiàn)，吸引用戶點(diǎn)擊，從而完成應(yīng)用下載（圖1）。

圖1  應(yīng)用大card廣告

九宮格樣式適合電商客戶，九張圖給廣告主更多的介紹自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，原生標(biāo)簽背后帶有下載和呼起應(yīng)用邏輯，使得用戶在打擾程度小的情況下，完成應(yīng)用下載（圖2）。

圖2  九宮格廣告

這兩種支持應(yīng)用下載特有形式，完成了從應(yīng)用入廣告庫，投放，曝光到激活的完整閉環(huán)監(jiān)測。廣告主可以各個(gè)環(huán)節(jié)知曉投放效果，從而進(jìn)行樣式或者出價(jià)的調(diào)整，以獲得更高的ROI。因此，這樣的閉環(huán)邏輯是后續(xù)優(yōu)化應(yīng)用類廣告的前提和基石。

優(yōu)化思路

應(yīng)用下載廣告顧名思義，第一看重的是下載量，或者說是激活量。從信息流內(nèi)APP下載廣告展現(xiàn)在用戶面前，要經(jīng)過點(diǎn)擊，下載，下載完成，安裝，安裝完成，最終用戶在這個(gè)APP上有所消費(fèi)（消費(fèi)內(nèi)容包括時(shí)間或者金錢）。漫長的流程，意味著每個(gè)環(huán)節(jié)的損耗都將帶來成本的提升。

一、曝光階段

展示階段是接觸用戶的第一層，在信息流廣告中，樣式越是原生，越是接近自然內(nèi)容，點(diǎn)擊效果往往會(huì)更讓人滿意。微博信息流內(nèi)主要的樣式包括博文圖文，博文視頻，card圖文，card視頻等樣式（如圖3-圖4所示）。

圖3   博文圖文廣告                 

圖4   card圖文

豐富的樣式，給不同類型的廣告主在創(chuàng)造文案創(chuàng)意時(shí)有更多的選擇，激發(fā)廣告主創(chuàng)意靈感，提升廣告互動(dòng)效果，將廣告?zhèn)鞑ソo更多用戶。

二、下載/跳轉(zhuǎn)階段

轉(zhuǎn)化漏斗的第二步是下載或者跳轉(zhuǎn)。下載速率越快，環(huán)節(jié)越少，Android APP的轉(zhuǎn)化效果越好。這點(diǎn)可以從如下的圖5中看出，跳出端內(nèi)的下載，需要經(jīng)過手機(jī)瀏覽器，待瀏覽器下載完成后，才能進(jìn)行安裝激活。

圖5  轉(zhuǎn)跳瀏覽器下載

這種打擾到用戶的跳出步驟，是Android應(yīng)用下載激活的攔路虎。微博的應(yīng)用下載，是端內(nèi)的閉環(huán)下載（圖6所示），用戶可以在下載的同時(shí)進(jìn)行其他操作，只在下載完成后，彈出安裝頁面，因此下載完成率明顯高于端外下載。

圖6   微博內(nèi)下載

對(duì)于iOS應(yīng)用的下載，更像是給iTunes導(dǎo)流，用戶在信息流內(nèi)看到廣告，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到App store詳情頁，在詳情頁完成下載或者更新應(yīng)用的操作。因此點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)這一步的成功與否，直接關(guān)系到最終下載完成情況。相信很多人都有過這樣的經(jīng)歷，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)App store白頁超過三秒，就沒有耐心繼續(xù)等待下去。為了解決這樣的問題，我們將視頻播放和跳轉(zhuǎn)到APP store 結(jié)合在一起（圖7所示），使得用戶在觀看視頻的同時(shí)，進(jìn)行app store詳情頁的加載

圖7    iOS邊看邊下

三、下載完成階段

影響下載完成率的因素主要有安裝包大小和網(wǎng)絡(luò)狀況。在實(shí)際的測試中發(fā)現(xiàn)，500M以下的安裝包下載完成率明顯高于500M以上的安裝包。在WiFi環(huán)境下，下載完成率一般高于非WiFi環(huán)境，但是隨著4G網(wǎng)絡(luò)的興起，WiFi環(huán)境和4G環(huán)境下載完成率差異越來越小。在這個(gè)環(huán)節(jié)，微博廣告平臺(tái)對(duì)影響下載速率的CDN進(jìn)行了優(yōu)化，下載完成率提升至90%。

四、安裝階段

安裝過程中，主要依賴于終端機(jī)的內(nèi)存大小以及終端操作系統(tǒng)是否對(duì)非官方分發(fā)應(yīng)用有限制決定，因此這個(gè)環(huán)節(jié)不做贅述。

五、激活階段

激活量是尋求增加APP市場覆蓋率的廣告主關(guān)心的核心指標(biāo)，激活量分渠道分計(jì)劃監(jiān)測是應(yīng)用類廣告主基本的訴求。Android應(yīng)用推廣的客戶可以通過分包進(jìn)行激活監(jiān)測，iOS應(yīng)用推廣的客戶一般使用兩種監(jiān)測方式，一種是第三方監(jiān)測，比如友盟，Talking Data等；另一種是通過S2S互動(dòng)行為日志和激活日志互傳的形式完成。

iOS應(yīng)用推廣的這兩種監(jiān)控形式各有利弊，選擇第三方監(jiān)測的廣告主可以不用自己開發(fā)server端的對(duì)接接口，但是需要將自己的數(shù)據(jù)托管在第三方監(jiān)控公司，有數(shù)據(jù)外泄的風(fēng)險(xiǎn)；選擇直接同廣告平臺(tái)進(jìn)行S2S的對(duì)接，可以免除激活數(shù)據(jù)的外露，但是需要有技術(shù)開發(fā)實(shí)力以及一定的開發(fā)時(shí)間。無論哪種監(jiān)測形式，都需要信息通訊雙方保證真實(shí)的數(shù)據(jù)傳輸，否則無法得到真實(shí)的推廣轉(zhuǎn)化效果，也無法針對(duì)性的進(jìn)行投放優(yōu)化。

激活數(shù)據(jù)一方面幫助廣告主了解渠道質(zhì)量，另一方面微博廣告通過重定向(retargeting)，快速定位有點(diǎn)擊但是未激活的用戶或者過濾已激活用戶，同時(shí)采用lookalike技術(shù)選擇出更有可能激活的人群，擴(kuò)大投放范圍，針對(duì)激活成本進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。  

六、消費(fèi)階段

無論哪種類型的APP推廣客戶，獲得激活用戶后，都希望用戶在這個(gè)APP上有所消費(fèi)，無論消費(fèi)的是時(shí)間——帶來活躍，或者消費(fèi)金錢——帶來收益。活躍率的提升，一方面在于APP自身影響力，用戶是否能夠定期想起來打開使用，另一方面在于是否有合適的場景能夠呼起該APP。隨著APP分發(fā)市場的逐漸成熟，能夠讓用戶定期打開使用的APP越來越少，甚至僅限于頭部應(yīng)用若干幾個(gè)。

所以在適合的場景呼起APP，是提升活躍度非常重要手段。在微博應(yīng)用下載廣告中，支持通過Deeplink功能呼起廣告主應(yīng)用。Deeplink，簡單講，就是已經(jīng)安裝了該應(yīng)用的用戶在手機(jī)上點(diǎn)擊一個(gè)鏈接之后，可以直接跳轉(zhuǎn)到到該app內(nèi)部的目標(biāo)頁面。而沒有安裝該應(yīng)用的用戶點(diǎn)擊鏈接之后，直接進(jìn)行APP下載。可能對(duì)于部分廣告主來說，下載APP路徑太長，只是希望最終成單，可以選擇在廣告后臺(tái)填寫H5鏈接，沒有安裝的用戶點(diǎn)擊鏈接，跳轉(zhuǎn)到H5頁面進(jìn)行購買或者瀏覽，而免去安裝環(huán)節(jié)。