2020年四個(gè)可以去突破的增長(zhǎng)方向：影響增益、品效協(xié)同、全域整合、陣地經(jīng)營(yíng)。

12月5日，引擎大會(huì)2020 在上海舉辦，本次大會(huì)深入探討了行業(yè)增長(zhǎng)課題。巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁在演講中指出，巨量引擎一年來(lái)發(fā)生了很多變化，未來(lái)還將在影響增益、品效協(xié)同、全域整合、陣地經(jīng)營(yíng)四大方向持續(xù)探索與突破，助力品牌實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

“巨量引擎已經(jīng)是一個(gè)豐富立體的營(yíng)銷生態(tài)，隨著平臺(tái)商業(yè)能力的逐步加強(qiáng)，一定可以提供更多的解決方案和價(jià)值，也希望我們能成為大家數(shù)字營(yíng)銷的主陣地，以及持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。”陳都燁表示。

以下為陳都燁演講全文：

大家上午好，我是都燁，也是今天上午最后一位分享人。時(shí)間過(guò)的好快，這一上午的信息量非常大，這里我簡(jiǎn)單做一個(gè)總結(jié)。在這一年，巨量引擎有很多變化，這些變化涉及到方方面面，包含平臺(tái)規(guī)模、生態(tài)、影響力的放大；商業(yè)產(chǎn)品的快速躍遷；服務(wù)體系的完善，有了很多支撐；以及我們搭建了很多基礎(chǔ)能力，可以做更長(zhǎng)期的用戶數(shù)據(jù)和關(guān)系沉淀。

所以當(dāng)把這些都拼到一起，形成一個(gè)巨量引擎的商業(yè)能力的全貌。我們希望在明年把這些能力都全面應(yīng)用，成為各位數(shù)字營(yíng)銷的主平臺(tái)，助力品牌高效的增長(zhǎng)。在剛剛產(chǎn)品技術(shù)分享的知識(shí)點(diǎn)外，今年我們還做了一些探索，形成了四個(gè)可以去突破的增長(zhǎng)方向，是我這部分想跟大家分享的，分別是：影響增益、品效協(xié)同、全域整合、陣地經(jīng)營(yíng)。接下來(lái)我逐一展開。

影響增益：基于規(guī)?；牧髁?、內(nèi)容和明星達(dá)人生態(tài)實(shí)現(xiàn)增值

首先是影響增益。什么是影響增益，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是平臺(tái)規(guī)模，影響力和綜合能力的提升，給合作伙伴帶來(lái)的增值。我們認(rèn)為，這個(gè)增值來(lái)自三個(gè)方面，規(guī)模化的流量，規(guī)?；膬?nèi)容，以及規(guī)模化的達(dá)人生態(tài)。

第一，流量的規(guī)模和使用效率是直接的。在規(guī)模上大家應(yīng)該都有感知，比如，剛剛提到的Top VIEW 超級(jí)首位，我們做了一個(gè)測(cè)算，如果全量投放的話，一天最多能觸及到2億多的用戶。當(dāng)然這只是抖音一個(gè)app，在2020年，我們將會(huì)把多個(gè)流量端打通，形成跨不同場(chǎng)景、人群、形態(tài)的流量池，在流量的使用和優(yōu)化效率上也會(huì)大大提高。相信會(huì)成為越來(lái)越多品牌數(shù)字營(yíng)銷的首選。

第二是內(nèi)容增益。這也是巨量引擎一個(gè)很大的特點(diǎn)，現(xiàn)在內(nèi)容和廣告的邊界變得越來(lái)越模糊，內(nèi)容可以幫助品牌豐富內(nèi)涵，擴(kuò)大邊界，在營(yíng)銷中扮演的角色也越來(lái)越重要。經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的時(shí)間，巨量引擎已經(jīng)形成了全面覆蓋OGC，PGC和UGC的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣。我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，今年一年在我們平臺(tái)上，和廣告主合作的內(nèi)容項(xiàng)目超過(guò)1700個(gè)。這是一個(gè)不小的數(shù)字，可見大家的需求非常旺盛。

第三部分，是明星達(dá)人生態(tài)帶來(lái)的增益。這個(gè)生態(tài)增長(zhǎng)的很快，現(xiàn)在通過(guò)巨量星圖已經(jīng)連接了2000+明星、400+MCN、7萬(wàn)+創(chuàng)作者。每月在這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生的交易多達(dá)數(shù)萬(wàn)次。

綜合來(lái)看，這三者的組合，規(guī)?；牧髁?，內(nèi)容，達(dá)人，讓巨量引擎成為一個(gè)豐富立體的營(yíng)銷生態(tài)，很獨(dú)特，能給合作品牌帶來(lái)各種價(jià)值增量。所以，我們也看到越來(lái)越多的品牌，開始突破單一的合作方式，以我們?yōu)橹麝嚨?，深入探索更加多元化的玩法?/p>

給大家舉2個(gè)例子：第一個(gè)是OPPO，我們?cè)谒放频牟煌A段都有突破：在早期，OPPO的策略是通過(guò)大曝光去建立品牌認(rèn)知，除了流量產(chǎn)品，特別需要有影響力的事件。在17年，我們基于這個(gè)需求，發(fā)起了今日頭條首屆年度盛典，成為當(dāng)年一個(gè)標(biāo)志性事件。這個(gè)盛典就延續(xù)下來(lái)，成為一年一度的“我是頭條”盛典。

在之后的第二、第三階段，OPPO從單純曝光轉(zhuǎn)向基于旗艦機(jī)型、子品牌的聯(lián)合內(nèi)容打造，因此更注重長(zhǎng)期的內(nèi)容合作。所以我們?cè)?8-19年期間發(fā)起了多個(gè)抖音挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)意共創(chuàng)、頭條超級(jí)話題等。他們的品牌號(hào)也成為手機(jī)行業(yè)最早擁有百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)之一，給它們帶來(lái)了很多的自然內(nèi)容流量。今年OPPO還借助抖音全年最大項(xiàng)目美好奇妙夜去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶高覆蓋。當(dāng)天晚會(huì)收視最高點(diǎn)，就是為Reno 2定制的一個(gè)歌曲節(jié)目，也成為一個(gè)商業(yè)植入奇跡。

另外一個(gè)是伊利，這是一個(gè)很典型的，持續(xù)尋求突破和創(chuàng)新的客戶。伊利很早就和我們開始了精準(zhǔn)流量的合作。從2018年開始，隨著平臺(tái)生態(tài)的豐富，伊利突破了傳統(tǒng)的流量合作模式，進(jìn)入全民互動(dòng)階段。開展了多場(chǎng)內(nèi)容共創(chuàng)，品牌聯(lián)動(dòng)。其中雙方共同打造#活力冬奧學(xué)院#，連續(xù)兩個(gè)月持續(xù)的線上互動(dòng)和線下冰雪晚會(huì)落地，“讓三億人上冰雪”的活動(dòng)口號(hào)深入人心。進(jìn)入到2019年，伊利將多款重要的新品和抖音綜藝IP達(dá)成深度內(nèi)容合作，并不斷嘗試創(chuàng)新。我們也開放了很多功能的首次商業(yè)化，例如抖音掃一掃以及紅包功能，在安慕希和《奔跑吧 3》的合作中，最終在線上超過(guò)30余萬(wàn)人次參與。每個(gè)客戶都有不同的合作路徑，我們相信到2020年，一定會(huì)有更多的可能出現(xiàn)。

短視頻品效協(xié)同：從產(chǎn)品線索到品牌曝光量，打造營(yíng)銷的完整閉環(huán)

第二個(gè)關(guān)鍵詞是品效協(xié)同。品效是整個(gè)行業(yè)都一直關(guān)注的話題。在今年這個(gè)大環(huán)境下，品牌主的需求更加迫切。剛剛思齊提到我們是ROI專家，在效果營(yíng)銷領(lǐng)域有長(zhǎng)期的積累。我們將這個(gè)能力，深入到不同行業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品化的方式，內(nèi)容整合的方式去做到品效共贏。

在這里，我想分享我們?cè)趦蓚€(gè)行業(yè)的實(shí)踐。首先看下汽車行業(yè)。大家都知道，這是一個(gè)特別不容易做的行業(yè)，購(gòu)買周期長(zhǎng)，決策路徑復(fù)雜，數(shù)據(jù)的線上線下閉環(huán)也不透明。之前各個(gè)平臺(tái)都沒(méi)有特別理想的全鏈路的解決方案。我們?cè)诤荛L(zhǎng)時(shí)間給汽車客戶也只是提供品牌廣告。從今年開始，我們做了一個(gè)很大的突破，在整個(gè)品牌廣告的體系外，又搭建了品效廣告、效果廣告、以及連接經(jīng)銷商的線索產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

舉例說(shuō)，如果汽車想做純品牌推廣，可以通過(guò)品牌廣告/ 內(nèi)容項(xiàng)目等建立知名度，這個(gè)大家都很熟悉；如果想做品效結(jié)合的形式，基于產(chǎn)品模型和技術(shù)的優(yōu)化能力，我們首個(gè)推出了信息流品效產(chǎn)品GDA，在下午機(jī)會(huì)點(diǎn)汽車行業(yè)分享環(huán)節(jié)會(huì)發(fā)布。它既能承諾線索，又能保證品牌曝光量，是一個(gè)真正的品效產(chǎn)品。如果想做純效果投放，基于龐大的用戶量和產(chǎn)品優(yōu)化能力，可以直接投放效果廣告。我們拒絕假數(shù)據(jù)，給客戶真實(shí)的線索，在運(yùn)行短短四個(gè)月時(shí)間，汽車行業(yè)增長(zhǎng)了10倍，增長(zhǎng)很明顯。最下面，收集的線索可以通過(guò)懂車帝會(huì)員產(chǎn)品直接分發(fā)給經(jīng)銷商，形成閉環(huán)。

作為一個(gè)長(zhǎng)期從業(yè)者，我看到這個(gè)體系的感受是很強(qiáng)烈的，因?yàn)檫@是一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期的痛點(diǎn)，一直沒(méi)有人能解決。但我相信如果這套體系的有效落地，是能夠極大促進(jìn)汽車行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化。這也是我們明年一個(gè)很重要的方向。

除了汽車，在美妝行業(yè)我們嘗試用“內(nèi)容營(yíng)銷+廣告投放”來(lái)實(shí)現(xiàn)品效共贏。珀萊雅的案例，就是美妝行業(yè)一個(gè)很好的應(yīng)用：用達(dá)人做內(nèi)容推薦商品搭配轉(zhuǎn)化組件，即實(shí)現(xiàn)了通過(guò)達(dá)人和粉絲帶來(lái)的品牌力提升，又實(shí)現(xiàn)了帶貨轉(zhuǎn)化。品效結(jié)合很自然，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再增加廣告投放可以破圈，把效果放大。

美妝行業(yè)可以爆發(fā)的另一個(gè)基礎(chǔ)是，這個(gè)行業(yè)的可商業(yè)化的達(dá)人生態(tài)非常活躍?，F(xiàn)在通過(guò)星圖連接的美妝達(dá)人數(shù)量有2000多個(gè)，抖音美妝相關(guān)的視頻數(shù)量半年內(nèi)增加了4倍，現(xiàn)在有1.6億支，這是一個(gè)天文數(shù)字。可見這是一個(gè)多大的市場(chǎng)。有這么活躍的生態(tài)，我們需要做的是更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，在選品、種草、推廣三個(gè)階段總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉方法論，在下午機(jī)會(huì)點(diǎn)專場(chǎng)，我們也有一個(gè)單獨(dú)的環(huán)節(jié)會(huì)分享一些在這個(gè)行業(yè)的嘗試和心得。

全域整合：深度整合本地化傳播矩陣，打透區(qū)域影響力

第三個(gè)關(guān)鍵詞是全域整合。這是針對(duì)本地屬性很強(qiáng)的行業(yè)，或者要做地域下沉，去做區(qū)域市場(chǎng)深根的品牌。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，只有線上曝光是不夠的，還需要深度整合本地內(nèi)容，傳播矩陣以及落地活動(dòng)等，才能打透區(qū)域，形成影響力，達(dá)到有效的增長(zhǎng)。這件事難度很大，但我們覺(jué)得對(duì)這一類客戶是有價(jià)值的。我們依然會(huì)去做。

我先拿文旅行業(yè)舉一個(gè)例子。這是一個(gè)很典型的地域?qū)傩院軓?qiáng)的行業(yè)，也特別需要整合的解決方案。這個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷上一直都比較傳統(tǒng)，近幾年發(fā)生了很大的變化，有很多的挑戰(zhàn)。首先是文化屬性加強(qiáng)，旅游不僅僅是去哪玩，需要通過(guò)有趣的內(nèi)容去影響用戶，去塑造城市文化。其次是，有消費(fèi)力的年輕人比例增加了。還有大家都在通過(guò)短視頻了解西安，了解重慶。

因此我們就通過(guò)“全域整合”，在今年5月河南信陽(yáng)落地的全球文旅創(chuàng)作者大會(huì)上，邀請(qǐng)了最受歡迎的1000名創(chuàng)作者，旅游達(dá)人帶到河南，進(jìn)行大規(guī)模的線下創(chuàng)作采風(fēng)，他們通過(guò)最流行的短視頻，圖文的形式去記錄老家河南的美好。效果是很明顯的，今日頭條上關(guān)于河南文化旅游的作品數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)76%，抖音上的視頻數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)241%。還很有效的帶動(dòng)了一些景區(qū)的客流量，迅速走紅的王屋山景區(qū)，6月以來(lái)接待游客數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%。

剛剛是從行業(yè)視角，如果從區(qū)域視角，針對(duì)所有客戶，今年我們還推出了另外一個(gè)項(xiàng)目，抖in City。這是一個(gè)跟本地文化深度結(jié)合的項(xiàng)目，為每個(gè)城市定制線上互動(dòng)，熱點(diǎn)事件和線下盛典。

這個(gè)活動(dòng)今年第一次做，我們走過(guò)了9個(gè)省17個(gè)城市，影響力很大，有50+明星、1000+抖音達(dá)人參與。很多城市的線下活動(dòng)的參與人數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期，成都的場(chǎng)地方在活動(dòng)第二天，就要跟我們簽長(zhǎng)期獨(dú)家合作，要我們每年都去那里舉辦。我們做一個(gè)統(tǒng)計(jì)，最終線下超過(guò)50萬(wàn)人次參與盛典狂歡，和超過(guò)100個(gè)品牌達(dá)成深度合作，抖 in City也成為了本地營(yíng)銷的標(biāo)桿。

這是今年我們的一小步，對(duì)于本地營(yíng)銷我們非常有信心。在這些城市都有很好的滲透，在當(dāng)?shù)赜袌F(tuán)隊(duì)，非常了解本地文化，明年我們還從行業(yè)和區(qū)域視角持續(xù)發(fā)力。

陣地經(jīng)營(yíng)：平臺(tái)陣地化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的有效沉淀

最后一個(gè)我想分享的關(guān)鍵詞是陣地經(jīng)營(yíng)。其實(shí)作為品牌主來(lái)說(shuō)，希望每一次的營(yíng)銷都是有沉淀的。在巨量引擎這樣一個(gè)以人和內(nèi)容為中心的平臺(tái)。在平臺(tái)上建立自己的陣地，去經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)驗(yàn)用戶是非常重要的，是在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)聲，做口碑以及做商業(yè)轉(zhuǎn)化的前提。

從去年推出企業(yè)號(hào)后，一直在完善整個(gè)體系。現(xiàn)在已經(jīng)搭建了一個(gè)從內(nèi)容創(chuàng)作、流量獲取、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)到關(guān)系沉淀的全路徑。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，在這里建立自己的口碑影響力，當(dāng)然也有很多本地企業(yè)，是可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容快速發(fā)現(xiàn)商機(jī)、轉(zhuǎn)化商機(jī)。

給大家分享幾個(gè)數(shù)字：2019年，抖音上認(rèn)證的企業(yè)號(hào)數(shù)量增加了40倍，通過(guò)企業(yè)號(hào)發(fā)的視頻數(shù)量增長(zhǎng)200倍。這些內(nèi)容大部分都是原生的、有用的內(nèi)容，用戶也很愛看。我們做了統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)視頻能帶來(lái)至少18個(gè)商機(jī)，18個(gè)意向用戶。第三個(gè)數(shù)據(jù)是5分鐘，我們做了調(diào)研分析，一般商家發(fā)出視頻之后5分鐘之內(nèi)就會(huì)有商機(jī)上門。

所以企業(yè)號(hào)很重要。我們也特別希望能把它建設(shè)好，去服務(wù)更多的企業(yè)?，F(xiàn)在已經(jīng)有了一系列的工具，例如：“智能剪輯工具”幫助內(nèi)容生產(chǎn)，私信工具等便于效果轉(zhuǎn)化，新增粉絲畫像、子母賬號(hào)等功能助力賬號(hào)管理等。隨著這些服務(wù)體系的完善，相信會(huì)發(fā)揮更大的陣地營(yíng)銷價(jià)值。

最后做一下總結(jié)，巨量引擎已經(jīng)是一個(gè)豐富立體的生態(tài)，隨著平臺(tái)商業(yè)能力的逐步加強(qiáng)，一定可以提供更多的解決方案和價(jià)值，也希望我們能成為各位營(yíng)銷的主陣地，以及持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力！

最后我要代表主辦方再次感謝一下大家的到來(lái)，對(duì)我們長(zhǎng)期的關(guān)注，支持和幫助，2020讓我們一起增長(zhǎng)。

謝謝大家！

圖文來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷觀察