在第26屆中國國際廣告節(jié)上，三元攜手巨量引擎，以《三元故宮牛奶上新》傳播項(xiàng)目收獲2019廣告主獎(jiǎng)·年度數(shù)字營銷大獎(jiǎng)。中國國際廣告節(jié)是中國最具權(quán)威，最專業(yè)，規(guī)模最大，影響最廣的廣告界盛會(huì)，三元憑借一場集曝光和互動(dòng)于一體的數(shù)字營銷戰(zhàn)役獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)，背后的策略值得眾多渴望轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌借鑒。

借勢《上新了·故宮》，打造國風(fēng)潮品

對(duì)于三元，營銷過程中的一個(gè)難點(diǎn)是如何擺脫陳舊的品牌形象，吸引年輕的消費(fèi)者。如今，國風(fēng)成了潮人們爭相追逐的style，三元抓住這一契機(jī)，與《上新了·故宮》節(jié)目聯(lián)手，打造出一款國風(fēng)潮品——三元“宮藏·醇享”系列純牛奶及禮盒。

這款產(chǎn)品將故宮傳工藝設(shè)計(jì)用在包裝上，讓每一個(gè)人都能“把故宮帶回家”，產(chǎn)品主打換新、新鮮的概念，對(duì)準(zhǔn)京津冀地區(qū)的年輕用戶，以精致的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的概念吸引消費(fèi)者。

為了將這一潮品打造成爆款，三元聯(lián)動(dòng)《上新了·故宮》節(jié)目合作伙伴今日頭條，同時(shí)借力短視頻平臺(tái)抖音，以創(chuàng)意互動(dòng)內(nèi)容造勢，為產(chǎn)品賦予更多的意趣和文化內(nèi)涵，使用戶和IP之間形成情感聯(lián)結(jié)。

三元“宮藏·醇享”系列純牛奶及禮盒

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，國風(fēng)IP激發(fā)用戶情感共鳴

2019年年初，《上新了·故宮》在北京衛(wèi)視和愛奇藝同步熱播，三元聯(lián)動(dòng)這一IP，在今日頭條和抖音短視頻平臺(tái)上進(jìn)行了一場臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營銷。

在今日頭條平臺(tái)上，三元收獲總曝光量1億+、總點(diǎn)擊量900萬+。其中大量的流量是由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)的，三元利用今日頭條平臺(tái)聚合的海量KOL，投放文章30篇，其中10篇原創(chuàng)文章的閱讀量達(dá)280w。

頭部KOL原創(chuàng)文章

除此之外，三元還充分利用頭條的多種內(nèi)容產(chǎn)品建立營銷矩陣。投放期間，《上新了·故宮》官方頭條號(hào)對(duì)三元食品的微頭條進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以《上新了·故宮》優(yōu)質(zhì)的粉絲基礎(chǔ)幫助三元在國風(fēng)圈層打通了影響力。

超級(jí)話題是三元不斷延展內(nèi)容的另一渠道，話題#我在故宮做文創(chuàng)#邀請用戶一起大開腦洞，為故宮上新出謀劃策，#上頭條看故宮#介紹故宮寶物背后的故事，讓人欣賞歷史文化的盛世美顏。

國風(fēng)、文化頻道對(duì)超級(jí)話題進(jìn)行一級(jí)要聞推送，為三元微頭條置頂內(nèi)容導(dǎo)流，活動(dòng)期間，#我在故宮做文創(chuàng)#閱讀量達(dá)1468萬，討論量達(dá)1.5萬，#上頭條看故宮#閱讀量達(dá)970萬，討論量達(dá)1.0萬，有效擴(kuò)大了IP影響力。

#我在故宮做文創(chuàng)#話題置頂體現(xiàn)品牌權(quán)益

在這場臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營銷中，今日頭條平臺(tái)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播和價(jià)值裂變，用IP加資源建立定制化營銷矩陣造勢，激發(fā)用戶的情感共鳴，使用戶、IP、品牌通過情感連接在一起，形成了一個(gè)鐵三角閉環(huán)。

對(duì)話年輕群體，新玩法傳遞新鮮概念

作為老牌國貨，三元在現(xiàn)在的營銷中致力于貼近年輕群體，在傳遞傳統(tǒng)匠心的同時(shí)，塑造新鮮的品牌形象。三元在今日頭條上投放的H5《至in中國風(fēng)，竟然來自紫禁城》將傳統(tǒng)與時(shí)尚融為一體，傳遞的新鮮概念讓用戶眼前一亮，互動(dòng)量達(dá)270w+。

H5從每個(gè)時(shí)代的潮流單品切入，呈現(xiàn)出一個(gè)概念——中國風(fēng)里潛藏著豐富的時(shí)尚元素。比如，1997年，改良旗袍作為主角中式服裝登上Dior秀場；2019年，竹元素成為Armani春夏秀場貫穿全場的靈感；而如今，三元“宮藏·醇享”純牛奶沉淀了國寶技藝之美和三元匠心，是新一代國潮單品。

互動(dòng)H5《至in中國風(fēng)，竟然來自紫禁城》

為了傳遞新鮮概念，三元在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽#給朕來點(diǎn)新鮮的#，官方示例視頻中，乾隆的一天是無聊的起床、洗漱、更衣、上朝，和現(xiàn)代社畜三點(diǎn)一線的生活差不多，而在三元牛奶出現(xiàn)后，乾隆唱著rap跳起了手指舞，新鮮感一觸即發(fā)。

挑戰(zhàn)賽的有趣貼紙和動(dòng)感音樂吸引了海量用戶參與，三元抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽上線9天，vv量達(dá)9000萬+，是普通區(qū)域挑戰(zhàn)賽的2倍多，區(qū)域挑戰(zhàn)賽上線7天，參與人數(shù)高達(dá)15萬，相當(dāng)于抖音全國挑戰(zhàn)賽平均參與人數(shù)。整場挑戰(zhàn)賽中，參賽視頻數(shù)高達(dá)17萬+，評(píng)論總數(shù)10.3萬+，三元的新鮮玩法喚起了用戶的參與熱情。

從概念包裝，到內(nèi)容生產(chǎn)，再到硬廣資源鋪設(shè)，三元的一系列努力使得品牌有效地觸達(dá)了年輕群體，今日頭條平臺(tái)上的“三元上新”開屏投放展示量1700萬+，總點(diǎn)擊126萬+，CTR7.18%，在投放過程中，用戶點(diǎn)擊開屏可直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)，平臺(tái)基于用戶的廣告點(diǎn)擊行為，洞察三元觸達(dá)用戶的用戶畫像。

后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，三元觸達(dá)的用戶年輕化趨勢明顯，女性用戶更愛點(diǎn)擊三元廣告，點(diǎn)擊廣告的人群主要分布在北京、天津，三元已經(jīng)走上了國潮之路，成為受年輕人關(guān)注的新鮮品牌。

三元上新開屏和信息流

三元是飽含童年記憶的老牌好奶，故宮更是傳統(tǒng)和歷史的象征，而當(dāng)這兩者碰撞到一起，產(chǎn)生的是吸引無數(shù)潮人目光的國風(fēng)爆款，和巨量引擎平臺(tái)一系列的新玩法、新內(nèi)容，這些都是三元在跨界營銷路上的嘗試。

在未來，我們期待著巨量引擎與更多客戶聯(lián)手，幫助客戶搭建觸達(dá)用戶的橋梁，尋求更新更潮的品牌打開方式，完成品牌形象的轉(zhuǎn)型。

圖文來源：巨量引擎營銷觀察