國內(nèi)企業(yè)在進軍海外市場時，都會優(yōu)先選擇Google、Yahoo等海外的搜索引擎做推廣，也就是常說的SEM，搜索引擎關(guān)鍵字競價廣告。在做搜索引擎關(guān)鍵字競價廣告過程中，最重要的工作就事關(guān)鍵詞的選擇，這篇文章就主要圍繞關(guān)鍵詞來跟大家分享~

關(guān)鍵詞：用戶的搜索詞如果被添加到推廣賬戶中，被稱為“關(guān)鍵詞”。好的關(guān)鍵詞能夠幫助企業(yè)快速定位意向客戶。搜索只是工具，正確的選擇關(guān)鍵詞才是核心靈魂。

關(guān)鍵詞

企業(yè)在谷歌推廣賬戶中選擇的，并且具有商業(yè)價值的、用來迎合潛在客戶搜索需求的詞叫做關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞的選擇注意事項：

1.選擇與業(yè)務(wù)內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞；

2.選擇具體的關(guān)鍵詞；

3.注意關(guān)鍵詞的商業(yè)價值；

4.注意網(wǎng)民的搜索習慣以及錯別字。

關(guān)鍵詞狀態(tài)：有效、暫停推廣、審核中、搜索無效、不宜推廣。

匹配模式

范圍由窄到寬為精確匹配、精確包含、同義包含、核心包含和廣泛匹配。

1.精確匹配：關(guān)鍵詞和搜索詞完全一致;

優(yōu)勢：定位精準、轉(zhuǎn)化率高；

劣勢：降低廣告展示機會，錯過意向客戶；

使用場景：企業(yè)預算搜到限制時；部分關(guān)鍵詞出價過高；詞量大的賬戶。

2.短語匹配：

精確包含（搜索詞完全包含關(guān)鍵詞，但關(guān)鍵詞本身不能拆分）；

同義包含（搜索詞與關(guān)鍵詞意思相近、位置顛倒、關(guān)鍵詞插入文字）；

核心包含（“去冗余包含”，搜索詞包含觸發(fā)的關(guān)鍵詞核心部分）。

3.廣泛匹配：搜索詞與關(guān)鍵詞有一定的相關(guān)性，需要大量加否定關(guān)鍵詞使用。

優(yōu)勢：定位更多潛在用戶，捕捉更多商機； 最大可能提升品牌知名度；節(jié)省時間和精力，不比擔心漏掉關(guān)鍵詞；

劣勢：推廣費用更高；意向客戶比例過低，轉(zhuǎn)化率較低；無法靈活的控制關(guān)鍵詞的排名出價。

使用場景：預算充足；針對性較低，適當擴流；剛開始推廣的賬戶。

各個匹配模式的顯示符號：

a.·【】表示精確匹配；

b.“【】”表示精確包含；

c.·“”表示同義包含；

d.·“{}”表示核心包含；

e.· 不添加任何符號表示廣泛匹配。

匹配模式展現(xiàn)概率：廣泛匹配>核心包含>同義包含>精確包含>精確匹配。

匹配模式的作用：

關(guān)鍵詞可以定位潛在受眾，企業(yè)可根據(jù)自己需求，推廣目的，靈活選擇匹配模式，控制推廣信息展現(xiàn)的客戶群。匹配模式還會進一步影響客戶的消費、點擊率、轉(zhuǎn)化率等。

a.否定關(guān)鍵詞：也叫否定匹配，包括“否定關(guān)鍵詞”（包含否詞就不會展現(xiàn)）和“精確否定關(guān)鍵詞”（搜索詞與否詞一模一樣不會展現(xiàn)）。

b.否詞的作用：避免部分無效點擊，降低轉(zhuǎn)化成本，提升投入產(chǎn)出比；提高關(guān)鍵詞的點擊率，側(cè)面提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度。

c.否詞的設(shè)置規(guī)則：否詞在計劃層級和單元層級都可以設(shè)置（計劃與單元‘相加執(zhí)行’）；只對短語匹配和廣泛匹配生效。

d.否詞的設(shè)置技巧：能省則??；能增則增；能記則記。

移動出價比例：（移動設(shè)備出價=關(guān)鍵詞出價*系數(shù)（0.1-10））

關(guān)鍵詞“三價”

1.關(guān)鍵詞出價：指企業(yè)愿意為關(guān)鍵詞被點擊一次所支付的最高價格。

2.點擊價格：指網(wǎng)民點擊廣告所支付的實際費用，理論上出價>=點擊價格。

在其他因素相等的情況下：點擊價格=下一名的（出價*質(zhì)量度）/自己的質(zhì)量度+0.01 。

3.最低展現(xiàn)價格：為了關(guān)鍵詞上線，要給的最低出價，受該關(guān)鍵詞的商業(yè)價值和質(zhì)量度影響。

監(jiān)控文件夾

80%的財富掌握在20%人手里；百度80%的收入來自醫(yī)療和教育；企業(yè)的80%關(guān)鍵詞被20%消費，即“二八法則”。重要的關(guān)鍵詞在不同的計劃和單元，人工找到他們耗時耗力，可以通過監(jiān)控文件夾。

監(jiān)控文件夾可以將百度推廣不同的計劃和單元內(nèi)的某些關(guān)鍵詞放在一個文件進行監(jiān)控。

使用方法：單機“監(jiān)控文件夾”按鈕→選擇計劃、單元→添加關(guān)鍵詞（監(jiān)控的文件會多出個標簽）。

需要監(jiān)控的關(guān)鍵詞：消費占比較高的關(guān)鍵詞和質(zhì)量度較低的核心關(guān)鍵詞以及一些異常關(guān)鍵詞。

監(jiān)控文件夾的優(yōu)勢：1、多對多管理（多單元關(guān)鍵詞操作，管理靈活）、虛擬監(jiān)控（無需打開各單元列表即可監(jiān)測數(shù)據(jù)）、虛擬管理（無需改變賬戶結(jié)構(gòu)）。

分匹配模式出價設(shè)置

在單元層級設(shè)置，可以多單元批量操作，可以單元內(nèi)的關(guān)鍵詞單獨設(shè)置“不接受”。出價系數(shù)必須是：精確匹配≥短語系數(shù)≥廣泛系數(shù)。

注意事項：設(shè)置之后匹配模式同一顯示“廣泛（斜體帶下劃線）”；分匹配模式針對的短語匹配類型不同（之前設(shè)置過按最近一次設(shè)置類型，未設(shè)置默認為同義包含）；設(shè)置分匹配模式出價后關(guān)鍵詞的匹配模式不可修改。

結(jié)語：

無論是Google SEM還是Yahoo SEM，競價排名的原理和拍賣有些相似，如果不希望高價（競價）拍來的物品（關(guān)鍵詞）是贗品的話（相關(guān)性較差），就需要高度重視關(guān)鍵詞，畢竟關(guān)鍵詞才是賬戶的心臟。