11月27日，第三季度巨量引擎DC計(jì)劃（Dou Creator）線下沙龍?jiān)趶V州落地，探討品牌與效果的共生法則。

品效，依然是2019年提及最多的一個(gè)詞。品牌尋求新的增長方向和路徑也是營銷實(shí)踐中的必要且常規(guī)操作。

11月27日，第三季度巨量引擎DC計(jì)劃（Dou Creator）線下沙龍?jiān)趶V州落地，以“品牌與效果的共生法則”為主題，通過抖音營銷爆品打造法則，探索出更清晰的品效合一營銷法則，實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)效果轉(zhuǎn)化。

巨量引擎華南營銷中心策劃總監(jiān)Gina、巨量引擎華東營銷中心高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)Roscoe、華星酷娛合伙人張麗琨，分別從抖音品效三大要素、創(chuàng)意邏輯以及MCN機(jī)構(gòu)實(shí)戰(zhàn)角度帶來了精彩分享。

爆款邏輯篇-好產(chǎn)品+好故事+好運(yùn)營

在抖音平臺(tái)，越來越多的品牌入駐，爆品誕生的速度持續(xù)加快。通過這些爆款內(nèi)容，Gina總結(jié)了打造抖音品效合一的三大要素——好故事+好產(chǎn)品+好運(yùn)營。

巨量引擎華南營銷中心策劃總監(jiān)  Gina

1、好故事：故事講得好，硬廣能種草。抖音上廣告形式多是以視頻內(nèi)容去呈現(xiàn)的，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容更容易被用戶pick。抖音平臺(tái)原生的TopView和開屏擁有最好的內(nèi)容優(yōu)先級(jí)，為品牌創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)占型的內(nèi)容環(huán)境。好內(nèi)容和好故事，通過平臺(tái)的各種轉(zhuǎn)化組建，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化落地，直接用故事實(shí)現(xiàn)帶貨。

2、好產(chǎn)品：角度選得準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化不用等。任何營銷的基礎(chǔ)都是建立在高品質(zhì)的產(chǎn)品之上。聚焦抖音爆款產(chǎn)品時(shí)，他們都擁有新奇感、療效感、社交談資、消費(fèi)沖動(dòng)等共性，這也構(gòu)成了抖音爆款產(chǎn)品的四大法則。

舉兩個(gè)例子，@小砂礫 和@小石榴的好物分享 在產(chǎn)品的選擇上就非常符合爆款產(chǎn)品的四大法則， @小砂礫 選擇了在水中泡出彩虹這種新奇感較強(qiáng)的產(chǎn)品，以此產(chǎn)品特點(diǎn)勾起網(wǎng)友好奇心。而@小石榴則以一場看似“險(xiǎn)象環(huán)生”的火鍋局，完美展現(xiàn)了產(chǎn)品防汗不脫妝的特性，讓人忍不住下單一試為快。

3、好運(yùn)營：品效搭配好，一個(gè)不能少。要做到真正的爆品，品與效缺一不可，廣告主需要長期觀察平臺(tái)內(nèi)容，洞察內(nèi)容趨勢展開精細(xì)化的運(yùn)營，讓品牌廣告和效果廣告相互配合，才能最終達(dá)成協(xié)同合一的價(jià)值最大化。

完美日記成長于小紅書，爆發(fā)于抖音。今年雙十一，完美日記在抖音一口氣買下15輪開屏，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，同時(shí)也成為雙十一完美日記成為彩妝銷售榜第一名，超越一眾國際美妝大牌，同時(shí)還創(chuàng)下了多個(gè)細(xì)分品類第一，成為當(dāng)之無愧的“國貨之光”。

由此可見，必須將好的產(chǎn)品、好的內(nèi)容創(chuàng)意與增速提效的抖音平臺(tái)相結(jié)合，踐行好產(chǎn)品+好故事+好運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)方法論，在電商大促、新品上市、以及節(jié)日營銷各個(gè)節(jié)點(diǎn)，能最大化地實(shí)現(xiàn)品效合一的目標(biāo)。

創(chuàng)意篇：談效風(fēng)生 - 讓人抖起來，是創(chuàng)意的使命

Roscoe則基于創(chuàng)意角度，結(jié)合抖音上的成功案例給出品牌在抖音平臺(tái)上的玩法建議。她總結(jié)了品牌方經(jīng)常發(fā)出的“靈魂三問”，并給出了相應(yīng)的解決方案。

巨量引擎華東營銷中心高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)  Roscoe

第一問，別人家的案例都比較好？

這是因?yàn)閯e人家的品牌掌握了玩轉(zhuǎn)抖音挑戰(zhàn)賽的關(guān)鍵：音樂和貼紙。“看見音樂共創(chuàng)音樂計(jì)劃”就是抖音平臺(tái)推出的典型音樂玩法，其征集、演繹和落地需要通過代言人或是達(dá)人事先進(jìn)行活動(dòng)發(fā)起和號(hào)召，鼓勵(lì)更多音樂人參加，最終的優(yōu)秀作品就會(huì)成為品牌歌曲，例如王老吉之歌，而這一系列過程便落地成為品牌歌產(chǎn)出的路徑效果。

貼紙?jiān)诋?dāng)下的抖音挑戰(zhàn)賽里也被廣泛應(yīng)用。雪碧則在充分利用貼紙功能情況下，打造出了獨(dú)有的挑戰(zhàn)賽“三部曲”。

1、通過高人氣明星視頻、引導(dǎo)性內(nèi)容素材以及豎屏沉浸式體驗(yàn)，結(jié)合跨界合作、貼紙等不同玩法，帶動(dòng)和激發(fā)全民參與。雪碧攜手迪麗熱巴發(fā)起#夏日烤驗(yàn)#的預(yù)熱視頻，隨后雪碧跨界美妝，推出變妝貼紙，再由不同的達(dá)人KOL示范互動(dòng)玩法，最終預(yù)熱視頻實(shí)現(xiàn)3927W+總曝光量，貼紙總使用量17W+。

2、通過《抖音特效師星計(jì)劃》的活動(dòng)，吸引更多的達(dá)人和用戶參與共創(chuàng)。同時(shí)，將結(jié)合原創(chuàng)以及熱門面版精品貼紙貢獻(xiàn)主要流量。就雪碧的案例，《特效師》還特別發(fā)布雪碧主題賽事，通過海量特效師達(dá)人參賽，優(yōu)選21個(gè)特效貼紙作品，同時(shí)，用戶參與度極大激活，最終貼紙使用投稿數(shù)總計(jì)19W+。

3、眾多明星大咖助力，通過場景化氛圍制定專屬品牌音樂。雪碧此次邀請(qǐng)了眾多大咖助力，通過背影音樂入口、背景音樂聚合頁、音樂頁面推薦等不同的場景化氛圍打造了專屬雪碧的品牌頁面。

第二問：我要做別人沒做過的？

在挑戰(zhàn)賽互動(dòng)效果上，抖音具備識(shí)別觸發(fā)兩種技術(shù)方式，兼?zhèn)?4個(gè)面部觸發(fā)樣式、28個(gè)手勢觸發(fā)樣式，以及時(shí)間、點(diǎn)擊、雙人靠近等累計(jì)共46個(gè)樣式自由搭配。但是，Roscoe 提醒品牌要避免陷入“我要我覺得”的設(shè)計(jì)誤區(qū)。一味地求新求變、增加挑戰(zhàn)賽的花樣，反而會(huì)讓互動(dòng)變復(fù)雜，用戶很茫然，最終影響成效。

她現(xiàn)場展示了發(fā)品、母嬰、酒類、電商等領(lǐng)域的品牌案例，對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)參與人數(shù)單人比多人成效好；視覺美很重要；最簡單的手勢觸發(fā)方式拉低參與門檻，反而給用戶更多的創(chuàng)意施展空間。另外在這部分，她還特別給出了主題類型、BGM類型和貼紙玩法類型方面的豐富建議。

第三問：我們品牌原有的assets還能怎么操作？

挑戰(zhàn)賽之外，抖音還有更多其它玩法。比如“星代言”模式，雅詩蘭黛沁水粉底液就曾邀請(qǐng)李現(xiàn)擔(dān)任“一日店長”。視頻中，粉絲專屬定制頁面和普通用戶的畫面中會(huì)出現(xiàn)不同個(gè)性化昵稱，這一細(xì)節(jié)模擬了真實(shí)場景，仿佛李現(xiàn)親自在與消費(fèi)者溝通對(duì)話，成功打造營銷場景化，促成分享、擴(kuò)散，最終頁面達(dá)到率為90.87%。而大批消費(fèi)者對(duì)李現(xiàn)的路轉(zhuǎn)粉也成功轉(zhuǎn)化為了對(duì)品牌的路轉(zhuǎn)粉。

這一系列因素促使在投放期間，雅詩蘭黛在美妝垂類中達(dá)到TOP1的位置，品牌熱度也得到了大大提升。雙路徑的投放形態(tài)，最終聚合達(dá)成明星粉絲專為品牌粉，這位電商的多路徑導(dǎo)流提供了思路。

MCN有話說-分清品宣、品效和品銷，決定短視頻廣告成敗

華星酷娛張麗琨就MCN機(jī)構(gòu)的角度，聚焦抖音垂類達(dá)人賬號(hào)層面進(jìn)行分享。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)最需要的是精準(zhǔn)的人設(shè)、沖突的內(nèi)容和有情緒的人格。同時(shí)，打造短視頻爆款I(lǐng)P要從差異化、專業(yè)性、公信力三個(gè)層面深耕。而目前短視頻生態(tài)的三種廣告模式——品宣、品效和品銷。要分清三種廣告模式以及客戶的真實(shí)需求。品宣則是基于視覺，品效更注重玩法，品銷才更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化。

華星酷娛合伙人  張麗琨

隨著行業(yè)發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)也在逐漸發(fā)生了改變并升級(jí)。據(jù)張麗琨介紹，基于華星酷娛的“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂基因”也在強(qiáng)化經(jīng)紀(jì)賦能，分別從影視、節(jié)目、時(shí)尚合作，歌曲發(fā)行MV拍攝，以及各大線下活動(dòng)等多渠道來給達(dá)人更多新的起點(diǎn)和舞臺(tái)。

除了以上干貨內(nèi)容的分享外，三位分享嘉賓與巨量引擎華南營銷中心總經(jīng)理付玉東、巨量引擎營銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍一起開展了主持討論環(huán)節(jié)主持了沙龍討論環(huán)節(jié)。

現(xiàn)場來賓包括：由15家創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的24位創(chuàng)意人組成的“愛抖專家團(tuán)”、以寶潔為代表的客戶及巨量引擎內(nèi)部同學(xué)。大家基于實(shí)戰(zhàn)中“品效合一”的問題進(jìn)行了深入探討，現(xiàn)場氣氛熱烈，精彩觀點(diǎn)和金句不斷。

圖文來源： 抖音廣告助手