日前，抖音發(fā)布《2019年11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)全景數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告，今年11.11期間，開(kāi)通抖音購(gòu)物車功能的用戶數(shù)已突破200萬(wàn)，相比2019年“6.18”的數(shù)據(jù)凈增長(zhǎng)100%。與此同時(shí)，期間抖音商品分享視頻日活躍互動(dòng)用戶超5000萬(wàn)，好物發(fā)現(xiàn)節(jié)話題挑戰(zhàn)賽播放量破百億，TOP1種草視頻播放量破億。

圖片來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷觀察

從促銷狂歡到直播種草，玩法推陳出新

11.11促銷節(jié)如今已經(jīng)走過(guò)11個(gè)年頭。報(bào)告顯示，今年11.11，參與者、需求方、供給方均發(fā)生變化。其中，在參與者變化方面，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈參與，全產(chǎn)業(yè)鏈包括線上平臺(tái)、線下商場(chǎng)、買賣雙方、物流、營(yíng)銷等周邊服務(wù)提供方。需求方變化方面，已實(shí)現(xiàn)實(shí)物到服務(wù)、虛擬消費(fèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，并已實(shí)現(xiàn)從關(guān)注價(jià)格、品質(zhì)到追求品牌、消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)。供給方變化方面，實(shí)現(xiàn)從早期去庫(kù)存、沖業(yè)績(jī)，到樹(shù)品牌、推新品、打爆品的個(gè)性化供給變革。

變革和創(chuàng)新之下，短視頻用戶與平臺(tái)目標(biāo)受眾高度重合，內(nèi)容化營(yíng)銷短視頻成為平臺(tái)和品牌高效觸達(dá)用戶的重要方式。值得一提的是，短視頻將娛樂(lè)和營(yíng)銷進(jìn)行深度融合，場(chǎng)景化商品分享可達(dá)到更好營(yíng)銷效果。

從各大促銷節(jié)點(diǎn)來(lái)看，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)在大促節(jié)點(diǎn)成績(jī)優(yōu)異。《2019年11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)全景數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，11.11抖音通過(guò)“種草+好物分享”組合拳，更好地實(shí)現(xiàn)了連接作用。

抖音11.11好物發(fā)現(xiàn)節(jié)共有以下三種玩法，分別為種草玩法，以全新產(chǎn)品形態(tài)種草完成對(duì)內(nèi)容和流量的聚合與分發(fā)；直播玩法，通過(guò)直播競(jìng)爭(zhēng)榜單排名，獲得流量大獎(jiǎng)；中心會(huì)場(chǎng)，通過(guò)中心會(huì)場(chǎng)呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽內(nèi)容，激發(fā)用戶自發(fā)探索好物的興趣。這三大玩法，既能夠?yàn)橛脩籼峁└鄡?yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶發(fā)現(xiàn)，種草好物，也能夠?yàn)橹?chuàng)作者，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供更廣闊的創(chuàng)作舞臺(tái)。

報(bào)告還顯示，11.11好物發(fā)現(xiàn)節(jié)期間，開(kāi)通抖音購(gòu)物車功能的用戶數(shù)及商品視頻發(fā)布量均創(chuàng)新高。其中，11.11開(kāi)通抖音購(gòu)物車功能的用戶數(shù)突破200萬(wàn)，相比618凈增長(zhǎng)100%。與此同時(shí)，相較于2019年“6.18”大促，2019年11.11抖音購(gòu)物車視頻當(dāng)日發(fā)布量?jī)粼?00%。

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官方主推標(biāo)簽享受流量增益，服裝、美妝、食品是最佳助力品類。截至目前，抖音共推出50+官方主推標(biāo)簽頁(yè)，主推標(biāo)簽頁(yè)有專人運(yùn)營(yíng)，享受站內(nèi)流量增益、明星共推、站內(nèi)資源引流和中心會(huì)場(chǎng)引流?；顒?dòng)期間攜主推標(biāo)簽投稿，優(yōu)質(zhì)作品選入標(biāo)簽頁(yè)享受二次流量分發(fā)。

11.11期間，抖音商品分享視頻日活躍互動(dòng)用戶超5000萬(wàn)，好物發(fā)現(xiàn)節(jié)話題挑戰(zhàn)賽播放量破百億，TOP1種草視頻播放量破億。其中，服裝服飾、美妝、食品飲料是最佳助力金額品類。

在抖音，發(fā)現(xiàn)更多新鮮好物

報(bào)告顯示，美妝、服裝服飾、食品等高頻消費(fèi)品類種草效果越顯著。今年11.11抖音好物的觀看量、分享量、參與達(dá)人均較“6.18“提升明顯。

值得強(qiáng)調(diào)的是，美妝、時(shí)尚穿搭及母嬰等達(dá)人的直播刷屏調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。抖音11.11期間，參與商品分享的直播場(chǎng)次達(dá)50萬(wàn)場(chǎng)，直播用戶觀看次數(shù)超20億。其中，頭部種草達(dá)人以美妝、美食和服飾類為主要陣地，粉絲以年輕女性為主。

同時(shí)，報(bào)告還透露，干貨、有調(diào)性標(biāo)簽易引發(fā)關(guān)注和點(diǎn)贊，美食、服飾穿搭標(biāo)簽內(nèi)容更易被種草。11.11抖音發(fā)現(xiàn)好物節(jié)最受用戶喜愛(ài)的Top 3種草標(biāo)簽分別是“夜宵吃什么”、“每日穿搭靈感”、“抖音上買的好東西”。

此外，根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，在服裝服飾方面，連衣裙、男士T恤更易選擇購(gòu)買。服裝服飾好物人群以女性為主導(dǎo)，30歲以下占7成，高線城市用戶購(gòu)買意愿顯著。護(hù)膚類商品是美妝首選，普適性高的面膜、面霜、粉底單品更易選擇購(gòu)買。美妝好物以女性、30以下年輕人群占主導(dǎo)，二三線城市用戶最多。在食品飲料方面，茶類、零食類易種草，也是熱銷品類。18～30歲是食品飲料的核心關(guān)注人群，高線城市購(gòu)買意愿， 低線城市人群占比高。

以內(nèi)容和場(chǎng)景營(yíng)銷助力消費(fèi)決策

近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，短視頻不僅俘獲了億萬(wàn)用戶，如今短視頻種草也成為大眾消費(fèi)決策的重要一環(huán)。

一方面，短視頻營(yíng)銷向傳統(tǒng)營(yíng)銷滲透。短視頻營(yíng)銷，覆蓋前中端的品牌策劃、創(chuàng)意、廣告宣傳。另一方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷也在向短視頻營(yíng)銷滲透。傳統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)直播、種草、全鏈路運(yùn)營(yíng)服務(wù)等拓展自身業(yè)務(wù)與服務(wù)邊界，并加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析與服務(wù)，升級(jí)營(yíng)銷能力，為商家提供個(gè)性化服務(wù)。

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在平臺(tái)推動(dòng)內(nèi)容化戰(zhàn)略的行業(yè)趨勢(shì)下，抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已日益成為影響消費(fèi)者決策的重要信息。

當(dāng)下，推新品、打爆品、深種草已成為品牌營(yíng)銷的重要訴求，而抖音的個(gè)性化種草與推薦標(biāo)簽，也正契合了品牌及用戶的品牌傳播及消費(fèi)需求。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不再僅僅滿足于功能和性價(jià)比，也更加看重新奇、有趣、個(gè)性和有顏值等特征。品牌與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，推新品、打爆品、深種草，將成為吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)消費(fèi)熱情的不二法寶。