伴隨著零售行業(yè)數(shù)字化變革的加深，傳統(tǒng)的營銷鏈路已經(jīng)被打碎，「品牌線性認(rèn)知路徑」成為過去時。用戶對于信息的關(guān)注和傳遞呈現(xiàn)出非線性與無序的特征。在離消費者最近的地方影響他們，縮短信息傳遞路徑，成為眾多品牌的營銷首選。

消費者在哪兒，品牌就應(yīng)該在哪兒，對于強調(diào)應(yīng)季流行的服飾鞋帽行業(yè)而言更是如此。

鞋服行業(yè)的消費核心人群與中國消費增長的動力不謀而合。根據(jù)BCG發(fā)布的《中國消費新趨勢》，從2016年至2021年，69%的消費增量貢獻(xiàn)來源于新一代18-35的年輕消費者。

根據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音上80后、90后、00后用戶占比高達(dá)80%。以年輕的00后用戶群體為例，對比2019年6月與2018年12月的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，00后在服裝穿搭類視頻的點贊量增長了50倍。

毫無疑問，抖音既是年輕人群關(guān)注時尚潮流的信息源，亦是服飾鞋帽品牌馭勢引潮的發(fā)力點。

第一眼超級曝光

打造品牌流行記憶「錨點」

抖音日活躍用戶突破3.2億，如何在第一時間影響到龐大的關(guān)注時尚品牌與消費的年輕受眾，形成品牌的記憶「錨點」？抖音TopView廣告成為鎖定用戶第一眼注意力的「奇兵」。

TopView占據(jù)抖音用戶打開應(yīng)用后的黃金曝光位置，3秒全屏有聲、第一眼可見，打造出沉浸式的品牌內(nèi)容體驗，實現(xiàn)開屏即沉浸的優(yōu)質(zhì)曝光效果；3秒后會無縫接入原生信息流內(nèi)容，創(chuàng)造完整流暢的視聽體驗。

阿迪達(dá)斯三葉草攜RIVALRY LOW 籃球鞋驚艷回歸。通過TopView以極具時尚感的畫面語言，配合年輕動感的剪接手法，由鹿晗演繹讓80年代的球場經(jīng)典再現(xiàn)街頭。鞋身的精致細(xì)節(jié)、復(fù)古徽標(biāo)，搭配鹿晗一席運動穿搭，引領(lǐng)了秋冬運動的換季新潮。而這則TopView也在抖音上迅速獲得千萬級曝光，互動點贊次數(shù)超過3萬。

沉浸「劇場」體驗

演繹時尚新風(fēng)潮

伴隨消費觀念升級，年輕消費者也呈現(xiàn)出日益多元的審美和消費訴求。國際服飾品牌也借助短視頻，建立更有力的用戶情感與價值紐帶。

TopView的沉浸式體驗，不僅是品牌形象的絕佳「劇場」，更成為國際服飾品牌的手上「Runway秀場」。時裝大秀不一定只能辦在巴黎、紐約或是米蘭，也可以在抖音。

紐約時裝周期間，美國時裝品牌Ralph Lauren按照慣例舉辦了自己的2019 秋冬系列大秀，以“Ralph’s Club”為主題，將人們帶回到了上世紀(jì)20年代的紐約。Ralph Lauren將燕尾服作為設(shè)計靈感，頌揚獨立而富有魅力的現(xiàn)代女性，展現(xiàn)新女裝系列的獨特氣質(zhì)。

TopView將這場大秀從紐約搬到了抖音上，短短數(shù)十秒展現(xiàn)出了整場精髓——源于定制燕尾服和時尚晚禮服的設(shè)計靈感、場合著裝的優(yōu)雅與氣質(zhì)、將經(jīng)典版型與現(xiàn)代細(xì)節(jié)融合在一起巧妙搭配，讓每一位觀眾都能體會到品牌傳遞出的現(xiàn)代女性之美。

這場Ralph Lauren大秀收獲了超過600萬曝光、用戶互動次數(shù)約2.5萬，將流行之風(fēng)從大洋彼岸吹到了抖音。

多樣玩法、巧妙互動

解鎖社交營銷新路徑

“品牌即自我”的消費理念表現(xiàn)在消費者對品牌的持續(xù)關(guān)注上，這也成為移動社交時代年輕消費人群的共性特征。與品牌的個性理念產(chǎn)生情感共鳴，能激發(fā)他們作為“群體中一員”的互動感和社交感，持續(xù)對品牌高關(guān)注。

TopView在原生支持轉(zhuǎn)載、評論、點贊等社交行為之外，更可以承載多樣互動與社交玩法。

國際鞋履品牌ECCO愛步在探索新營銷模式中，將產(chǎn)品上新宣傳與抖音TopView相結(jié)合，觀看結(jié)束可直接跳轉(zhuǎn)品牌官網(wǎng)get明星同款，并在抖音上發(fā)起與“黃景瑜一起合拍”的創(chuàng)新話題活動，加深品牌與消費者彼此之間的社交感與互動感，為用戶的進(jìn)一步消費探索提供了路徑與承接。

如今，單向傳播已經(jīng)不足以滿足用戶對品牌營銷的需求。借力品牌代言人，將具備話題屬性的互動創(chuàng)意與營銷相結(jié)合，不僅能夠讓品牌形象年輕化，更有助于產(chǎn)品爆款的打造。

結(jié)尾

當(dāng)下，服飾鞋帽品牌對于數(shù)字營銷的玩法愈加多樣，然而無論何時，緊隨消費者的腳步永遠(yuǎn)是營銷的根本。抖音TopView集超級曝光與沉浸體驗為一體，帶來品牌營銷的全新視聽和互動體驗，不僅幫助品牌打造爆款單品，更成為時尚流行的助推器。