春節(jié)作為中國最大的文化IP，一直以來都是品牌與用戶互動的絕佳時機。在這一黃金節(jié)點，如何抓住營銷契機，對話品牌受眾，釋放品牌能量，從而贏得這場品牌界的“營銷戰(zhàn)爭”，是每一個品牌都需要面臨的難題。

近日，抖音正式發(fā)布《2020年CNY招商方案》，通過整合平臺資源，全面覆蓋迎年、跨年到過年各大場景，構(gòu)建與數(shù)億用戶之間的情感鏈接。集中營銷優(yōu)勢，創(chuàng)新互動形式，打造有溫度及深度的新春慶典。

開篇：乘坐新春時光機

選擇品牌CNY營銷新陣地

現(xiàn)如今，作為國民級流量平臺的抖音已經(jīng)成為用戶重要的春節(jié)社交陣地。

根據(jù)《2019抖音春節(jié)大數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)期間，“春運看我瞬移回家”話題活動視頻播放高達52.7億次。除夕當天，視頻發(fā)布數(shù)量上漲4倍，春節(jié)聚餐場景投稿量上漲261.3%。同時，將近3000萬用戶使用春節(jié)貼紙為親友送上祝福。在抖音分享新春生活點滴，傳遞新春喜悅，已成為現(xiàn)代人過春節(jié)的新方式。在新春期間，借助抖音更容易拉進與消費者的距離，建立有效的情感互動路徑。

圖片來源：巨量引擎營銷觀察

2020年春節(jié)，抖音商業(yè)化聚焦現(xiàn)代人過節(jié)新方式，重磅推出“新春時光機”系列活動，通過對團聚、年夜飯、年貨等經(jīng)典春節(jié)場景的拆解，深度捕捉年輕人心中的經(jīng)典年味。以全民互動、年貨種草和精品內(nèi)容的多元營銷形式，橫跨春節(jié)各大經(jīng)典場景，充分滿足品牌主多樣傳播訴求。BGC+PGC+UGC的全階類型內(nèi)容，引發(fā)社交裂變，引爆話題熱度，立體化觸達目標群體。全階內(nèi)容輔以多元路徑，助力品牌玩轉(zhuǎn)新春營銷。

精品1：穿越歸途

演繹年輕人的春節(jié)故事

隨著國民生活質(zhì)量的提升，人們對于春節(jié)的期待已經(jīng)從物質(zhì)走向了精神，尋找記憶中美好的年味也因此成為許多國人的新訴求。

那么年味是什么？說到底，“年味”是人們對“愛”、“樂”、“福”、“運”等普世愿望的回歸。以此為契合點，抖音商業(yè)化官方攜手國內(nèi)頂級內(nèi)容制作團隊，重磅打造以“抖好YUN”、“抖有XI”、“抖來FU”為主題的三大“歸途”系列情景劇，探尋年味本質(zhì)，營造暖心的節(jié)日氛圍，引發(fā)用戶對于新春的美好期許。

圖片來源：巨量引擎營銷觀察

新春前后，“歸途”系列情景劇將結(jié)合“新春時光機”穿越主題，圍繞“春運”、“團圓”、“拜年”等場景，講述記憶中的美好“歸途”故事，打造最抖音范的新年精品內(nèi)容，引發(fā)用戶情感共鳴。對于品牌而言，溫暖走心的定制內(nèi)容，更能夠深度展示品牌亮點，詮釋品牌主張。同時，結(jié)合全新信息流互動廣告的強勢互動功能，加速目標人群從吸引到轉(zhuǎn)化的全過程。另外，品牌可結(jié)合傳播訴求延續(xù)內(nèi)容話題，在站內(nèi)發(fā)起全民話題活動，引導海量相關UGC主題內(nèi)容產(chǎn)出，進而引爆新春熱議話題。

精品2：年味時光

全階內(nèi)容秀出新年味道

除夕前，抖音商業(yè)化聚焦年夜飯超級場景，精心策劃出“天南地北新年味”的主題活動，邀請來自全國20個地域的20位美食達人，親手制作20道最能代表地域的特色年夜美食，并將全國年夜味匯聚成一桌最具抖音特色的中國年夜飯。

圖片來源：巨量引擎營銷觀察

多位美食達人精心制作的精品內(nèi)容，充分吸引用戶注意力。同時，配合多元互動形式，引發(fā)各地追憶年俗年味的主題活動，引導用戶廣泛參與，秀出家鄉(xiāng)的新年味道，打造席卷全國的新年味道挑戰(zhàn)。借助PGC+UGC內(nèi)容的深度融合，引發(fā)用戶情感共鳴，建立與用戶之間的溝通渠道。另外，結(jié)合鼠年定制的“鼠你能吃”主題貼紙以及相關音樂，還可以進一步提升用戶趣味制作體驗，帶動全民互動氛圍，為年夜飯活動增香添味。

精品3：鼠你有戲

全民互動引爆新年樂潮

最后，針對春節(jié)超級場景，抖音商業(yè)化重磅推出IDOU計劃2.0新春特輯“新春有戲團”，以及抖音貼紙新春特輯“新春抖有樂”，助力品牌春節(jié)營銷。

圖片來源：巨量引擎營銷觀察

在“新春有戲團”方面，抖音商業(yè)化基于對2019年春節(jié)數(shù)據(jù)分析，梳理了新春期間平臺上火爆的內(nèi)容類別，更容易發(fā)現(xiàn)具有潛力的內(nèi)容。結(jié)合品牌需求及IDOU計劃綜合達人推薦模型，可以為品牌推薦更匹配、費效比更高的達人團。由專業(yè)達人所帶來的自然流量配合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容硬廣，能夠全面覆蓋品牌受眾。

與此同時，“新春抖有樂”也在開放最前沿貼紙玩法，攜手品牌玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，為新年活動添彩。如“360度的福氣”貼紙玩法，人物周圍360度新年福氣元素可以根據(jù)品牌需求定制，打造沉浸式新年體驗。另外，還有像“萌鼠伴舞”貼紙玩法，以結(jié)合品牌元素的卡通紙片人模仿人類動作，令新年視頻內(nèi)容更加生動、詼諧有趣。

靈活搭配

自由組合滿足品牌多樣需求

目前，穿越歸途、年味時光以及鼠你有戲三大模塊已正式對外招商。其中，穿越歸途9支情景劇擁有300萬到800萬不同梯度的多個席位，滿足品牌植入和定制的不同需求，為品牌帶來更多發(fā)揮空間。在年味時光方面，200萬到1000萬的不同資源包組合可以滿足品牌大曝光，或者是小范圍引爆的不同曝光需求。

圖片來源：巨量引擎營銷觀察

另外，抖音打造抽屜式售賣模式，品牌還可自由組合不同模塊內(nèi)容，比如利用年味時光搭配穿越歸途內(nèi)容，深耕年夜飯話題。同時，模塊間亦可相互融合搭配，比如貼紙可配合穿越歸途和年味時光項目單獨售賣。

經(jīng)過多年CNY營銷的洗禮，消費者對于各種傳統(tǒng)營銷套路已經(jīng)屢見不鮮。抖音商業(yè)化通過對春節(jié)習俗對重新演繹，推陳出新制定了一份有話題、互動及轉(zhuǎn)化CNY營銷方案，助力品牌把握CNY營銷風口，搶占新年營銷C位。