隨著互聯(lián)網(wǎng)社交體系的不斷發(fā)展，以個體及網(wǎng)絡(luò)社群為中心，彰顯個性化，強調(diào)個體信息和思想智慧的呈現(xiàn)、交流，顯現(xiàn)出自下而上和“去中心化”的趨勢，而這兩點正是抖音等一系列全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品得以崛起的原因之一。

#羅志祥會來評論的話題在抖音走紅，習(xí)慣了明星發(fā)布內(nèi)容，用戶跟隨的社交形式，對于如今素人發(fā)布內(nèi)容，召喚明星互動的全新社交模式讓不少人感到新奇。

新型社交媒體建立起了一種新的信任關(guān)系：弱關(guān)系社交。這也引發(fā)人們再次思考，新型社交媒體的崛起讓用戶習(xí)慣不斷迭代，新的互動關(guān)系、新的敘事語言、新的營銷結(jié)構(gòu)會為品牌營銷帶來什么樣的變化？

10月25-28日，第26屆中國國際廣告節(jié)在江西南昌舉行。10月26日，巨量引擎區(qū)域營銷策略負責人朱悅在會上進行了主題為《讓營銷回歸有價值的信息》的演講。在演講中，他分享了巨量引擎對媒體營銷新變化的洞察及相應(yīng)的營銷解決方案，輔以眾多優(yōu)質(zhì)案例，重點闡釋了巨量引擎對不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)的營銷驅(qū)動力。

深挖全新用戶關(guān)系：構(gòu)建新社交下的體系化營銷

朱悅介紹到，巨量引擎一直聚焦媒體營銷的新變化。從2012年起，不斷擴充產(chǎn)品矩陣，串聯(lián)用戶觸網(wǎng)場景。正是基于從平臺中的諸多跡象，才得出了這樣的結(jié)論——品牌需要更高效的營銷信息，用戶需要更有價值的內(nèi)容信息。

巨量引擎的優(yōu)勢在于，它能夠同時在品牌和用戶兩端生效：既能借助用戶力量，為品牌創(chuàng)造更原生、更受歡迎的內(nèi)容，又可以為用戶提供更聚焦、更有價值的信息，對用戶關(guān)系進行高效沉淀。以抖音為例，沉淀后的用戶關(guān)系呈現(xiàn)出互動性、聚合性和流轉(zhuǎn)性三大特征。

互動性：贊評轉(zhuǎn)幫助用戶快速進行交互，交流更高效，促進用戶更積極與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行互動。

聚合性：由內(nèi)容社交力驅(qū)動，用戶基于抖音發(fā)現(xiàn)并形成自己的文化，在此基礎(chǔ)上文化認同感發(fā)揮作用。

流轉(zhuǎn)性：由推薦機制決定，贊評轉(zhuǎn)的互動行為會讓每一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多被別人看到的機會，抖音上的內(nèi)容呈現(xiàn)無序流轉(zhuǎn)的狀態(tài)。

基于全新的用戶關(guān)系，巨量引擎定向深度挖掘布局，相對應(yīng)地搭建起了全新的營銷體系，為品牌與用戶建立溝通連接： 

1、以明星生態(tài)為互動性進行加持。利用明星的影響力更高效的帶動粉絲+用戶，促進用戶與品牌發(fā)生聯(lián)系，提高轉(zhuǎn)化效果。

2、以達人營銷讓原生內(nèi)容聚合速度更快，質(zhì)量更高。抖音的達人走紅于抖音，更了解平臺的特性，知道何種內(nèi)容更原生更易產(chǎn)生共鳴，利用達人的影響力，帶動粉絲高效模仿，讓用戶生產(chǎn)的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，與品牌聯(lián)系更緊密。

3、以流轉(zhuǎn)關(guān)系驅(qū)動電商轉(zhuǎn)化。抖音上的流轉(zhuǎn)呈現(xiàn)無序性，可接觸的用戶范圍更廣，達人+明星真對垂類行業(yè)深耕，讓每一次種草更高效。

在明星營銷領(lǐng)域，巨量引擎的“星代言”產(chǎn)品，將品牌代言人價值進行深度轉(zhuǎn)化，打造出品牌營銷一站式解決陣地。而針對那些偏愛選擇平臺達人的品牌，巨量引擎推出抖音原生達人團合作計劃——Idou計劃2.0，基于優(yōu)選模型為品牌推薦更合適的達人組合，精準覆蓋品牌目標營銷人群，并且配合話題等工具提升合作效果。除了解決影響力的問題，巨量引擎還借助“達人+link”同步解決效果問題，最大化實現(xiàn)“品效合一”。

為了讓品牌在抖音的平臺上更加便捷快速的完成營銷動作，巨量引擎還開發(fā)出星圖平臺和撮合平臺，前者針對品牌營銷內(nèi)容交易，企業(yè)可通過星圖平臺，選擇明星&抖音達人進行商業(yè)合作，達人符合條件后也可入駐，完成任務(wù)即可獲得報酬，提高創(chuàng)作者熱情。后者針對區(qū)域品牌營銷的內(nèi)容交易，匯聚地方達人，讓品牌選擇更多元化。

流轉(zhuǎn)關(guān)系上，朱悅認為每一次無序流轉(zhuǎn)都是為品牌信息傳遞價值進行加成。伴隨著信息的傳播，用戶與品牌關(guān)系的建立會變得快且大量，并不斷加深。

重構(gòu)內(nèi)容營銷語言：內(nèi)容創(chuàng)新讓營銷動作“更有用”

朱悅在演講中談到，全新的用戶關(guān)系，對品牌內(nèi)容營銷也提出了新需求。用戶關(guān)系的的建立、加深與促進都離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐。

無論是更多維的切入角度，多樣化的制作技巧還是風(fēng)格迥異的主題闡述……各式各樣的呈現(xiàn)方式，其實都是為了將營銷內(nèi)容變成有用的信息，使品牌理念得以行之有效的傳遞。

那么，如何才能做出符合移動時代用戶習(xí)慣的廣告，帶來沉浸式觀看體驗？如何擺脫“千篇一律”，更大程度地發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)新價值？關(guān)鍵在于重構(gòu)內(nèi)容營銷的敘述與表達語言。

豎屏?xí)r代，用戶渴求減少獲取信息時的交互動作，同時減少獲取信息的時間，縮短獲取信息的路徑。為了提升營銷信息的觸達率，巨量引擎開發(fā)了TOPVIEW等基于抖音短視頻及火山小視頻的新產(chǎn)品，為用戶帶來第一視覺超級曝光&影院級品牌大片觀影體驗。

作為更適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶觸媒習(xí)慣的內(nèi)容形式，短視頻在創(chuàng)意和內(nèi)容價值上還具有很大的想象空間。朱悅展示了以下極具代表性的內(nèi)容IP：

1、「Moonlog新樂志」

革新豎屏?xí)r代內(nèi)容，是抖音商業(yè)化創(chuàng)新打造的“短視頻月刊”項目，每月定期更新，由專業(yè)策劃團隊以及拍攝團隊制作，邀請抖音top級達人出演，輸出聚焦美食、旅行、時尚三個領(lǐng)域跨界的商業(yè)內(nèi)容IP范本，每一個視頻都是一種態(tài)度，從微觀個人視角，用豎屏影像呈現(xiàn)世間百態(tài)。

2、「Stage」

全網(wǎng)音樂類短視頻節(jié)目播放量排名第一的節(jié)目，第三季也將由華語樂壇歷史上最具影響力的金牌制作人張亞東與抖音短視頻共同打造，由張亞東全程把關(guān)。邀請眾實力老音樂人和新銳音樂代表人物，倡導(dǎo)用好作品關(guān)注人，呈現(xiàn)不一樣的音樂力量。

除了豎屏雜志及豎屏微綜藝外，抖音還致力于攜手全球頂級品牌，聯(lián)動頂級創(chuàng)作機構(gòu)、MCN、AGENCY等，發(fā)起V-UP共創(chuàng)大賽，打造全球標桿級豎屏商業(yè)案例，比如與王老吉合作的“看見音樂計劃”，緊追原創(chuàng)音樂浪潮，發(fā)起音樂共創(chuàng)項目，通過PGC刺激UGC，掀起全民音樂內(nèi)容創(chuàng)作浪潮，以音樂激發(fā)全民對王老吉品牌理念的共鳴，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

“短視頻+”時代來臨：助推更多行業(yè)持續(xù)發(fā)力

從直播、電商到社交，近年來，短視頻的模式為各行各業(yè)創(chuàng)造了更多的可能。內(nèi)容更垂直的短視頻與其他業(yè)態(tài)的融合發(fā)展正在高速推進中，引領(lǐng)了很多行業(yè)的新玩法、新趨勢，也造就了更豐富的的商業(yè)機會，帶來了更多創(chuàng)新的營銷內(nèi)容。

在抖音上，許多傳統(tǒng)行業(yè)由抖音驅(qū)動迸發(fā)出了新的活力，如影視，抖音已經(jīng)成為影視行業(yè)的宣發(fā)標配。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2018TOP50電影有41部在抖音有官方運營 。進入2019年，各大片方在抖音的營銷更是花樣百出。值得一提的是，今年國慶檔電影票房同比增加108.47%，成為史上“最強國慶檔”，領(lǐng)跑的三部電影《我和我的祖國》《攀登者》《中國機長》均在抖音開通官方賬號，從節(jié)前兩個月就開始密集宣發(fā)，幕后花絮、搞笑短片、特效互動......令影片未播先熱，話題持續(xù)發(fā)酵。

巨量引擎的作用范圍不止于線上，畢竟，好的內(nèi)容營銷需要形成完整閉環(huán)，品牌們同樣希望能在線下和用戶近距離接觸，讓用戶更加真實的感知到品牌文化，帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。今年9月，北京三元食品與頭條成功打造一組品牌跨界案例，頭條巧妙化身“頭條胡同”“頭條日報”陪伴用戶周圍，共同復(fù)刻了一個典型的80年代場景，以老環(huán)境、老物件全方位營造懷舊氣氛。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，區(qū)域市場需求崛起，已經(jīng)成為了營銷的重要舞臺。比如文旅行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”正成為風(fēng)口，城市，景區(qū)的營銷進入了重產(chǎn)品，重體驗，重口碑，重品牌的時代。巨量引擎讓更多人看到更大的世界，從重慶到西安，從洪崖洞到稻城亞丁?；诙桃曨l內(nèi)容傳播的抖音是天然是城市形象宣傳，景區(qū)認知與互動的平臺，同時通過多種link組件聯(lián)通文旅全場景營銷轉(zhuǎn)化。

斬獲六項大獎：巨量引擎以創(chuàng)新助品牌價值增長

在廣告節(jié)上，巨量引擎攜手眾多客戶斬獲多項大獎。

《OPPO#是時候放大招了》抖音創(chuàng)意大賽收獲中國國際廣告節(jié)2019廣告主獎· 年度數(shù)字營銷大獎。抖音以O(shè)PPO Reno“10倍變焦”賣點為核心，以定制創(chuàng)意命題大賽為合作突出亮點，大賽共吸引41家MCN及創(chuàng)意機構(gòu)參與，收獲2048件優(yōu)質(zhì)參賽作品，話題#是時候放大招了#所產(chǎn)生的視頻總播放量超過100億。

《樂虎&2018世界杯》整合營銷收獲中國國際廣告節(jié)2019廣告主獎· 年度整合營銷大獎。從用戶看球痛點出發(fā)傳播“看球犯困提神喝樂虎”的產(chǎn)品賣點，通過多角度不間斷的豐富內(nèi)容形式與球迷進行密切互動，建立品牌好感。

《燃力士—不燃你想怎樣》獲得中國國際廣告節(jié)2019廣告主獎· 年度深度營銷大獎。燃力士聯(lián)手字節(jié)跳動旗下兩大優(yōu)質(zhì)媒體平臺「今日頭條」和「抖音」共同打造，突破雙端KOL和VLogger的藩籬，開啟「頭條超級話題」和「Dou燃1夏挑戰(zhàn)賽」，加持一場萬人落地快閃「完美形體工廠」連結(jié)線上線下。合作期間，燃力士品牌認知指數(shù)高于行業(yè)均值25%，品牌互動指數(shù)高于行業(yè)平均54%。

《三元故宮牛奶上新》傳播項目收獲中國國際廣告節(jié)2019廣告主獎· 年度數(shù)字營銷大獎，贊助節(jié)目《上新了·故宮》熱播期間，三元攜手今日頭條及抖音短視頻平臺掀起一場集曝光和互動于一體的“臺網(wǎng)聯(lián)動”營銷戰(zhàn)役，借勢故宮IP與90后年輕一代消費者展開深度溝通，進一步刷新他們對三元品牌的認知。本次傳播，頭條平臺三元品牌總曝光量高達1億+，抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽上線9天vv量達9000萬。

《支付寶全球錦鯉》收獲中國國際廣告節(jié)2019廣告主獎· 年度整合營銷大獎。支付寶與抖音兩大國民級平臺能量集結(jié)，共創(chuàng)一場引爆全球的錦鯉熱潮。戰(zhàn)略性的平臺共造，覆蓋全球20多個國家，100+品牌聯(lián)動參與，實現(xiàn)史無前例的全球生態(tài)跨域整合。短短7天，主視頻累計播放量超1億，引發(fā)66.9萬用戶自發(fā)蓋樓評論，相關(guān)話題在抖音上收獲20億+超高瀏覽量，支付寶賬號成功漲粉45萬+，匯聚沉淀品牌粉絲群體，最大化實現(xiàn)品效合一。

無界征途—一汽大眾《冰雪試駕》抖音內(nèi)容營銷項目收獲中國國際廣告節(jié)2019廣告主獎· 年度整合營銷大獎。一汽-大眾SUV家族極境穿越深度結(jié)合抖音多圈層達人+社會化話題捆綁合作，融合一汽-大眾SUV家族探歌、探岳產(chǎn)品力，以抖音達人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為切入點，通過優(yōu)質(zhì)媒介組合投放，實現(xiàn)4900萬+超級曝光及6700萬+話題總播放量，助力一汽-大眾藍V快速漲粉20萬+！打造了一場獨具抖音特色的車企試駕營銷項目。

結(jié)語

在競爭激烈的短視頻營銷賽道，巨量引擎正逐漸摸索出一條極具導(dǎo)向性的成長之路。 作為國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻內(nèi)容營銷平臺，巨量引擎憑借優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容，結(jié)合行業(yè)領(lǐng)先的智慧營銷系統(tǒng)，持續(xù)助力品牌探索更多元的內(nèi)容營銷方式。文旅、快消、教育、房產(chǎn)、家居等行業(yè)……面對新型的社交媒體環(huán)境，高速行進中的短視頻經(jīng)由巨量引擎加持，越來越呈現(xiàn)出價值傳遞的無限可能。

圖文來源：巨量引擎營銷觀察