在抖音上，內(nèi)容社交營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)構(gòu)建起完整的生態(tài)鏈路，品牌內(nèi)容與用戶(hù)內(nèi)容雙向協(xié)同，帶來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的裂變閉環(huán)。

當(dāng)中，抖音挑戰(zhàn)賽作為承載全民共創(chuàng)內(nèi)容的核心陣地，更是重中之重。為幫助廣告主更全面地評(píng)估挑戰(zhàn)賽價(jià)值，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)中心特別推出《2019上半年抖音挑戰(zhàn)賽價(jià)值研究白皮書(shū)》，對(duì)挑戰(zhàn)賽運(yùn)營(yíng)邏輯及玩法進(jìn)行全面拆解，科學(xué)合理量化挑戰(zhàn)賽的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，為廣告主提供更全面的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

抖音挑戰(zhàn)賽，品牌UGC內(nèi)容的聚合地

挑戰(zhàn)賽作為抖音的王牌資源，起源自用戶(hù)的原生挑戰(zhàn)玩法，挑戰(zhàn)賽在當(dāng)中驅(qū)動(dòng)內(nèi)容與創(chuàng)作者之間以UGC的方式轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作者順應(yīng)熱點(diǎn)產(chǎn)出內(nèi)容，用戶(hù)在看到內(nèi)容后激發(fā)創(chuàng)作欲望，不斷循環(huán)。

挑戰(zhàn)賽內(nèi)容裂變閉環(huán)

商業(yè)挑戰(zhàn)賽正是以此「內(nèi)容裂變邏輯」為基礎(chǔ)，通過(guò)商業(yè)資源進(jìn)行加熱引流，以平臺(tái)用戶(hù)喜歡的方式達(dá)成品牌理念的傳播。作為抖音創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，挑戰(zhàn)賽以話(huà)題、貼紙、音樂(lè)及商業(yè)資源為基礎(chǔ)組成，并加入了開(kāi)屏、信息流、明星/達(dá)人、藍(lán)V及購(gòu)物車(chē)等流量入口和功能，以滿(mǎn)足品牌的多樣營(yíng)銷(xiāo)訴求。

從美妝到快消，從汽車(chē)到3C，各行各業(yè)的品牌先后通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽實(shí)現(xiàn)流量曝光、內(nèi)容互動(dòng)、 品牌留存、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。商業(yè)挑戰(zhàn)賽分為品牌挑戰(zhàn)賽和超級(jí)挑戰(zhàn)賽，二者無(wú)優(yōu)劣之分，區(qū)別在于資源的不同分配，可根據(jù)預(yù)算合理選擇，獲得最適合自己的ROI。

TIME模型，讓價(jià)值被看見(jiàn)

挑戰(zhàn)賽憑借豐富的資源和承載能力，能夠滿(mǎn)足品牌多樣的營(yíng)銷(xiāo)訴求，如以播放量為代表的流量?jī)r(jià)值，以貼紙、音樂(lè)使用為代表的互動(dòng)價(jià)值等，但因?yàn)闀r(shí)間周期跟參考視角的偏差，很多價(jià)值無(wú)法在第一時(shí)間被發(fā)現(xiàn)，隱藏在水面之下，進(jìn)而影響到品牌在運(yùn)作挑戰(zhàn)賽時(shí)的判斷。

那么，挑戰(zhàn)賽的綜合價(jià)值究竟如何整合評(píng)估？

為此，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)中心分析了2019年上半年的82場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，推出了挑戰(zhàn)賽商業(yè)價(jià)值評(píng)估模型（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TIME模型），從四個(gè)維度對(duì)可量化的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，幫助廣告主更好的了解自己的挑戰(zhàn)賽究竟是好是壞，科學(xué)衡量挑戰(zhàn)賽價(jià)值。

多線(xiàn)條、系統(tǒng)化、流程化是挑戰(zhàn)賽運(yùn)行的核心機(jī)制。其中，「流量」是挑戰(zhàn)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)信息傳播和升溫加熱，創(chuàng)作者和用戶(hù)是挑戰(zhàn)賽的「驅(qū)動(dòng)力」，「互動(dòng)」是挑戰(zhàn)賽的中場(chǎng)核心樞紐，鏈接各方最終匯聚為用戶(hù)流量，為挑戰(zhàn)賽注入長(zhǎng)期生命力。

挑戰(zhàn)賽運(yùn)營(yíng)邏輯圖

基于挑戰(zhàn)賽運(yùn)營(yíng)邏輯，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)中心打造出TIME評(píng)估模型，量化挑戰(zhàn)賽價(jià)值 。

流量?jī)r(jià)值 Traffic Value：流量?jī)r(jià)值將由直接的播、點(diǎn)、評(píng)等直接指標(biāo)與影響系統(tǒng)分發(fā)的完播、 時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)構(gòu)成。 

互動(dòng)價(jià)值 Interaction Value：互動(dòng)價(jià)值則以投稿以及相關(guān)性、趣味、社交相關(guān)指標(biāo)構(gòu)成。 

作者沉淀 Motivation for Creating：作者沉淀則有作者、達(dá)人等指標(biāo)構(gòu)成。 

粉絲沉淀 Enrichment for Fans：粉絲沉淀由投稿人增粉與發(fā)起人增粉兩大指標(biāo)構(gòu)成。

挑戰(zhàn)賽的整體價(jià)值將由四大核心價(jià)值加權(quán)計(jì)算得到。

以惠氏藍(lán)鉆啟賦3#越活越親和 挑戰(zhàn)賽為例，話(huà)題聚焦在母嬰用戶(hù)群在為寶寶挑選奶粉時(shí)的關(guān)注點(diǎn)為切口，結(jié)合抖音用戶(hù)喜好與拍攝習(xí)慣，在平臺(tái)上分享與寶寶的親子互動(dòng)，激發(fā)UGC內(nèi)容的產(chǎn)生。

在流量?jī)r(jià)值方面，挑戰(zhàn)賽上線(xiàn)7天收獲29億+播放量，22天播放量突破42億，并保持長(zhǎng)尾增長(zhǎng)。在曝光資源上，從發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner到創(chuàng)意點(diǎn)贊信息流傳播，全方位使用抖音黃金資源，為流量?jī)r(jià)值奠定基礎(chǔ)。

在互動(dòng)價(jià)值上，惠氏挑戰(zhàn)賽定制了原生低門(mén)檻的玩法，規(guī)則清晰簡(jiǎn)單，抓住了母嬰人群分享寶寶生活的社交心理及需求，簡(jiǎn)單直給的話(huà)題音樂(lè)，直戳萌點(diǎn)的貼紙與核心玩法的設(shè)計(jì)，軟性的品牌元素植入有效提高用戶(hù)參與。秀場(chǎng)型貼紙視頻播放量突破8835萬(wàn)，共有222萬(wàn)用戶(hù)上傳作品，打造曬娃新風(fēng)尚。

在作者沉淀部分，垂類(lèi)達(dá)人以親子場(chǎng)景為創(chuàng)作主場(chǎng)景，喚醒夏日最強(qiáng)親子互動(dòng)，既有品牌合作的投稿達(dá)人、購(gòu)買(mǎi)達(dá)人，也有自發(fā)參與達(dá)人，在有效曝光和創(chuàng)意互動(dòng)的雙重作用下，抖音創(chuàng)作群的創(chuàng)作欲望被全面發(fā)掘，上線(xiàn)7天參與人數(shù)超過(guò)221.7萬(wàn)。

最后的粉絲沉淀方面，高流量高互動(dòng)驅(qū)動(dòng)粉絲迅速沉淀，為「illuma啟賦」官方藍(lán)V粉絲增長(zhǎng)8倍，同時(shí)也為發(fā)起作者增粉5.9萬(wàn)多。而在轉(zhuǎn)化方面，挑戰(zhàn)賽采用視頻紅包強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，并首次嘗試引流到店，卡券核銷(xiāo)率達(dá)40.3%。

根據(jù)TIME模型計(jì)算，該挑戰(zhàn)賽最終收獲總分高達(dá)119.35，堪稱(chēng)行業(yè)標(biāo)桿案例。

TIME模型讓挑戰(zhàn)賽的商業(yè)價(jià)值變得切實(shí)可見(jiàn)，從而幫助廣告主深度了解自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和不足，從而進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化，為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)提供更加準(zhǔn)確和更有預(yù)測(cè)力的方法論支持。

高分挑戰(zhàn)賽進(jìn)階攻略，助你輕松上熱搜

如何打造一場(chǎng)高價(jià)值挑戰(zhàn)賽？

在《白皮書(shū)》中，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)中心依據(jù)TIME模型，對(duì)2019上半年覆蓋11個(gè)行業(yè)的82場(chǎng)挑戰(zhàn)賽進(jìn)行了評(píng)分，并對(duì)高分挑戰(zhàn)賽運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的拆解和分析，找到每個(gè)節(jié)點(diǎn)促使挑戰(zhàn)賽成功的關(guān)鍵要素，并據(jù)此提出挑戰(zhàn)賽“4A”原則。

Attractive可吸引

作為挑戰(zhàn)賽入口，話(huà)題是否新鮮有趣，決定了活動(dòng)能否自帶流量，引起大量用戶(hù)參與。從得分表現(xiàn)來(lái)看，節(jié)點(diǎn)類(lèi)、流行語(yǔ)類(lèi)話(huà)題總分名列前茅，借助特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)或者原生流行語(yǔ)，能夠更快 的吸引平臺(tái)用戶(hù)的關(guān)注。

今年七夕，梵蜜琳舉行#wow美這么簡(jiǎn)單 挑戰(zhàn)賽，通過(guò)高顏值貼紙和低門(mén)檻玩法打造品牌大事件：使用七夕限定仙女貼紙，以遮臉手勢(shì)觸發(fā)梵蜜琳皇冠女王范，品牌植入自然，互動(dòng)性十足。上線(xiàn)后，活動(dòng)很快引起顏值達(dá)人花式演繹，并引爆全網(wǎng)關(guān)于愛(ài)與美大討論的浪潮，驅(qū)動(dòng)粉絲迅速沉淀，品牌熱度飆升。

Actionable可操作

貼紙可大大降低用戶(hù)參與門(mén)檻，迎合用戶(hù)的自我展現(xiàn)心理，提高可操作性和趣味性。在不同貼紙中，抽簽/測(cè)評(píng)類(lèi)貼紙及秀場(chǎng)類(lèi)貼紙總分最高，劇情類(lèi)貼紙得分居中。此外，BGM如果使用得當(dāng)，同樣可以為拍攝視頻的趣味性加分。

王老吉在#越熱越愛(ài)去挑戰(zhàn) 中，使用明星-夏日清爽風(fēng)貼紙關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)軟性品牌露出，貼紙使用量25.9萬(wàn)+，破多行業(yè)記錄；同時(shí)結(jié)合于夏季品牌主題曲《夏日走出去》的傳播，以動(dòng)感節(jié)奏帶動(dòng)用戶(hù)使用，卷入海量用戶(hù)，強(qiáng)化對(duì)王老吉夏季主打理念的共鳴，號(hào)召全民不懼高溫，勇敢追夢(mèng)。創(chuàng)新音樂(lè)+短視頻雙模玩法強(qiáng)化品牌音樂(lè)傳播力及記憶度，開(kāi)創(chuàng)了音樂(lè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的新模式。

Achievable可獲得商業(yè)成就

嘗試多種資源投入，可以讓廣告主獲得超過(guò)預(yù)期的傳播成就。除了開(kāi)屏、信息流、達(dá)人等標(biāo)配資源之外，資源配置更豐富的超級(jí)挑戰(zhàn)賽還可提供快閃店等花式種草資源，LINK、購(gòu)物車(chē)、小程序等線(xiàn)上引流資源，POI、卡券等線(xiàn)下引流資源。

廣汽傳祺GA6 #秀出想象你超6 挑戰(zhàn)賽，就綜合使用了抖音硬廣、品牌藍(lán)V、搜索結(jié)果頁(yè)、挑戰(zhàn)賽聚頁(yè)、貼紙入口等資源。抖音成為品牌同期傳播唯一核心主陣地。除此之外，還加入了品牌官方矩陣、朋友圈投放等立體化引流，全國(guó)地鐵硬廣覆蓋4438萬(wàn)人次，最終吸引超過(guò)40萬(wàn)抖音用戶(hù)共創(chuàng)超過(guò)57萬(wàn)件投稿，可謂火力全開(kāi)。

Agile可靈活調(diào)整

挑戰(zhàn)賽還為品牌提供了資源調(diào)配功能。在實(shí)際運(yùn)行中，品牌可以根據(jù)傳播周期播放量變化，靈活調(diào)配各項(xiàng)資源，讓傳播聲量最大化。

一般而言，挑戰(zhàn)賽前4天的表現(xiàn)基本決定了全周期的播放總量，所以整個(gè)資源的配置應(yīng)集中于前4天。此時(shí)，品牌可以選擇合適的話(huà)題、拍攝道具等，合理安排資源節(jié)奏，在挑戰(zhàn)賽的產(chǎn)出過(guò)程中提高TIME值。

最大限度的擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)力與落地轉(zhuǎn)化，一直是抖音挑戰(zhàn)賽不斷追求的目標(biāo)。通過(guò)TIME模型，廣告主能夠?qū)γ恳粓?chǎng)挑戰(zhàn)賽的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行全面科學(xué)的評(píng)估，讓廣告主對(duì)每一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽都能可知可控可優(yōu)化，從而幫助廣告主橫向積累全平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，形成更有針對(duì)性的策略與產(chǎn)品組合。

未來(lái)，抖音挑戰(zhàn)賽的玩法和評(píng)估方法都將不斷豐富，為品牌提供更多元有趣的增長(zhǎng)工具。

本文圖片全部來(lái)源于：巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察