短視頻在2018年迎來了爆發(fā)式發(fā)展，同時也為品牌帶來了更豐富的營銷選擇。作為2018年發(fā)展最快的短視頻平臺，抖音正成為品牌營銷的標(biāo)配陣地。

對于競爭日益激烈的汽車行業(yè)，不少企業(yè)紛紛玩起了抖音，嘗試短視頻營銷。但對于整個市場的眾多車企而言，應(yīng)該如何利用抖音這個全新的流量高地賦能品牌營銷，實現(xiàn)品效合一，依然是大家關(guān)注許久的重點。

在2018年抖音汽車行業(yè)年度營銷盛典上，抖音給出了答案，它究竟如何為汽車品牌營銷保駕護(hù)航？

“4E”讓抖音營銷時代全面到來

作為全新的流量高地，DAU不斷提升的同時，抖音也在加速著自己的商業(yè)化進(jìn)程，不斷擴充行業(yè)和產(chǎn)品，為品牌賦能。

Efficient：高效。抖音非常符合用戶碎片化的閱讀行為習(xí)慣，能夠促進(jìn)人和信息的高效連接。基于技術(shù)的提升，抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)變得高效，再通過平臺的智能算法推薦，能夠找到對不同視頻感興趣的用戶，使得人和人之間的連接非常高效。同時，抖音非常符合用戶碎片化的閱讀行為習(xí)慣，平臺用戶黏性極強。

Engagement：互動?；讵毺氐纳缃粚傩裕兑舫蔀樾袠I(yè)擴散性傳播事件的原發(fā)地。抖音在用戶動線中持續(xù)強化關(guān)系鏈，如朋友推薦、關(guān)注人點贊提示，這使得抖音實現(xiàn)了人和內(nèi)容、人和人之間的互動，成為熱點事件形成及口碑發(fā)酵的平臺。

Extension：場景延伸。抖音通過單一場景延展，驅(qū)動用戶全場景體驗?；谒阉骱鸵曨l瀏覽，抖音發(fā)布了音樂榜、明星榜等榜單，形成熱點、潮流、時尚等風(fēng)向標(biāo)；通過POI的地理位置打點功能，抖音將線上場景延展至線下，提升了用戶參與感。

Ecosystem：內(nèi)容生態(tài)。以用戶興趣廣度為基礎(chǔ)，抖音形成了多元開放的興趣內(nèi)容生態(tài)，集結(jié)OGC、PGC、UGC內(nèi)容撬動用戶持續(xù)增長，滿足用戶豐富的內(nèi)容需求，構(gòu)建起以內(nèi)容為核心的生態(tài)共享體系。

通過4E價值分析，抖音高效、互動、多場景及豐富的內(nèi)容生態(tài)正全面開啟抖音營銷時代。也難怪，抖音每次召開商業(yè)營銷大會都會一票難求。品牌商都想搭上抖音的快車。

抖音是汽車行業(yè)天然的營銷陣地

聚焦到汽車行業(yè)，汽車品牌正在面臨效果與流量的痛。來自AdMaster的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年和2018上半年行業(yè)無效流量排名中，汽車類以29.5%和29.9%分別位居全行業(yè)第三和第二。品牌商對于有效媒體的渴望越加強烈。

在此次汽車行業(yè)年度營銷盛典上，抖音對外公布了汽車行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)：截止目前，平臺整體汽車類內(nèi)容的發(fā)布量超過100多萬，日均總播放量超過11億。抖音每天有超過3000萬的用戶會對汽車的視頻內(nèi)容點贊。這些用戶的行為說明他們是興趣用戶，是真正對汽車感興趣的人。僅這些標(biāo)簽人群的數(shù)量就要秒殺一些TOP汽車類媒體的受眾。

而在播放完成率方面，抖音整體在這個指標(biāo)上也高于行業(yè)平均11%；汽車廣告播放有效率和播完率高于行業(yè)平均值6%和5%。從這些數(shù)字來看，抖音作為汽車類營銷媒體有著極大的開發(fā)價值。

“抖音范”助力汽車品牌營銷高速開跑

當(dāng)平臺屬性與營銷痛點高度契合，汽車品牌應(yīng)該怎么做抖音范的營銷？抖音正在通過流量、口碑、數(shù)據(jù)、粉絲、體驗幫助汽車品牌打造成一個全新的品牌營銷生態(tài)，開啟“抖音范”汽車營銷時代。

1.流量抖音范：打通銷售路徑，縮短購買轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)媒體平臺的品牌營銷通常是注意-興趣-欲望-行動的四步走法則，而抖音借助其沉浸式和精準(zhǔn)興趣推薦第一步就實現(xiàn)了品牌信息的用戶觸達(dá)。然后，通過算法加持及各類廣告產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌活動展示和深度互動，并直接形成轉(zhuǎn)化。

例如，雙十一期間，寶馬中國借助“磁貼”產(chǎn)品結(jié)合紅包，并搭配有趣的視頻，進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)投放，成功增加了1.2萬+粉絲，接近100萬互動，在品牌傳播提升的同時，還為其在淘寶的銷售頁面帶來了超過25%用戶，形成潛在購買力。

2.數(shù)據(jù)抖音范：流量精細(xì)化運營，實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)

從流量到觸達(dá)，抖音秉承著頭條精準(zhǔn)的算法和多維度的標(biāo)簽體系，幫助品牌實現(xiàn)流量精細(xì)化運營。對于汽車類客戶，廣告投放可以兼顧抖音特色標(biāo)簽和汽車標(biāo)簽兩個維度，僅在汽車標(biāo)簽體系中，就可以細(xì)化到三級超過500個標(biāo)簽的龐大而精細(xì)的標(biāo)簽體系。

基于龐大而豐富的標(biāo)簽體系，抖音的DMP系統(tǒng)可以幫助汽車品牌通過開屏、信息流、創(chuàng)新廣告等形式實現(xiàn)多素材、多維度的精準(zhǔn)投放。

在沃爾沃新車上市期間，借助這套系統(tǒng)，廣告主精準(zhǔn)的將內(nèi)容定向在高端消費人群和抖音TOP10達(dá)人活躍粉絲人群，最終其視頻點擊率達(dá)到0.91%，有效播放率達(dá)到15.22%，互動率達(dá)到2.86，超出同期行業(yè)點擊率184%，為沃爾沃帶來了品效合一的雙重回報。

3.口碑抖音范：汽車品牌口碑視頻營銷陣地

目前汽車品牌主要投放渠道是傳統(tǒng)大流量新聞媒體及諸如汽車之家、易車等專業(yè)類汽車媒體。前者能夠?qū)崿F(xiàn)廣覆蓋，后者則具有一定專業(yè)性。對于廣大用戶來講，擁有一定的閱讀門檻，而真正閱讀的消費用戶對性能和性價比的關(guān)注度則高于品牌本身。

對于帶有更多娛樂屬性的抖音，則彌補了專業(yè)網(wǎng)站在好奇、有趣上的短板。通過各種趣味創(chuàng)意類汽車視頻，用戶不僅可以直觀感受品牌，還能在其中很輕松的了解到車品的性能和特點，與專業(yè)性內(nèi)容形成互補，強化用戶記憶，打造記憶閉環(huán)。

4.粉絲抖音范：企業(yè)藍(lán)V幫助品牌搭建粉絲營銷場域

抖音不僅僅是流量渠道和傳播平臺，還可以成為粉絲的陣地。通過抖音企業(yè)藍(lán)V，汽車品牌可以將品牌內(nèi)容做聚合，吸引粉絲聚集。同時，多樣化的藍(lán)V產(chǎn)品功能也為汽車行業(yè)的營銷打開了無限可能。

比如某女裝品牌通過抖音藍(lán)V，一天能夠收到超過五千條私信，一個月下來就是超15萬條。當(dāng)一個用戶愿意給品牌發(fā)私信，藍(lán)V便成為獲取用戶并與潛在消費者、既有消費者互動的平臺，這為汽車品牌提供了通過線上鏈接消費者的絕佳機會。

5.轉(zhuǎn)化抖音范：打造整合式營銷解決方案

現(xiàn)在真正影響用戶的不能是單一的廣告，需要給它一整套解決方案，要既有內(nèi)容又有功能，同時還能看到周圍人對它的評價。為此，抖音提出一整套解決方案，即超級品牌館，核心是通過大數(shù)據(jù)洞察和分析，把汽車品牌的訴求挖掘出來，將流量、口碑、數(shù)據(jù)、粉絲等這些解決方案做個性化組合，最終上線到品牌館。

超級品牌館不是簡單的loading頁或者官網(wǎng)，而是通過聚合抖音平臺上的UGC、PGC、OGC內(nèi)容，并運用車型頁、圈子、詢底價、預(yù)約試駕等功能模塊，多場景引導(dǎo)用戶，留資轉(zhuǎn)化，真正打通全場景營銷閉環(huán)。

除此之外，汽車品牌館還量身定制評估標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)知階段開放五秒有效監(jiān)測，興趣階段開放更多互動、評論等數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化階段開發(fā)更多轉(zhuǎn)化的監(jiān)測行為，對整套方案的營銷效果進(jìn)行全方位監(jiān)測，以提升營銷效果。

如今，抖音已是品牌營銷的必選陣地。隨著抖音在商業(yè)化上的持續(xù)探索，產(chǎn)品和功能將更加豐富，這也為汽車品牌營銷帶來更大的想象空間。對于汽車品牌而言，搭上“抖音范”營銷將會在激烈競爭的賽道上加速前行。