短視頻當(dāng)?shù)?，廣告營(yíng)銷形態(tài)已經(jīng)明顯跳出橫屏一統(tǒng)天下的局面，豎屏廣告后起之秀大有破局之勢(shì)。而由今日頭條渠道銷售管理中心主辦的第二屆“V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽”于前些日子落下帷幕，大賽累計(jì)收到658個(gè)作品。較第一屆350個(gè)相比作品數(shù)量有了大幅提升，可見(jiàn)，豎屏廣告已經(jīng)成為行業(yè)的創(chuàng)意新戰(zhàn)場(chǎng)。

在第二屆V-UP大賽中，共有213個(gè)品牌、涵蓋27個(gè)細(xì)分行業(yè)參與進(jìn)來(lái)，大賽從創(chuàng)意表現(xiàn)、視覺(jué)效果、故事性、媒體契合度、品牌契合度、沉浸度六個(gè)維度出發(fā)，共評(píng)估選拔出12個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，反饋給行業(yè)最優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。

更多品牌入局、并給出了不錯(cuò)的業(yè)務(wù)水平展示，一方面證明品牌主對(duì)V-UP大賽的認(rèn)可度，另一方面也說(shuō)明抖音渠道的獨(dú)特性已經(jīng)成為了品牌主們深入研究的重頭戲。

豎屏廣告有什么樣的魔力，引得品牌紛涌而入？

先來(lái)看看此次獲獎(jiǎng)的豎屏廣告作品都有哪些過(guò)人之處——

恒安迷弟濕巾的廣告深入年輕人各大生活場(chǎng)景和產(chǎn)品運(yùn)用場(chǎng)景，站穩(wěn)無(wú)厘頭趣味角度，用可模仿性的行為和抖音大火倒數(shù)BGM來(lái)戳中當(dāng)下年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的梗，同時(shí)讓濕巾產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)得到鮮明輸出，成功打入用戶認(rèn)知中。

另外包攬最佳人氣獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)、日用品銀獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)的雅士利，則讓創(chuàng)意聚焦在粗心奶爸與萌娃互動(dòng)的日常，短短幾十秒內(nèi)讓巧合、反差、夸張、真實(shí)等元素輪番登臺(tái)，趣味生活化引發(fā)用戶對(duì)雅士利品牌的高度認(rèn)可。

從諸多優(yōu)秀案例中復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)，豎屏廣告能夠帶來(lái)更沉浸、更高效、更長(zhǎng)尾的廣告效應(yīng)。并且，如今的短視頻行業(yè)堪稱如日中天，在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，用戶的觀看習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)電視、PC時(shí)代的橫屏遷移到了移動(dòng)手握的豎屏模式，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變代表著品牌方式必須迭代。豎屏成為更好的選擇。

據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，豎屏廣告點(diǎn)擊率比橫版高1.44倍，互動(dòng)效果提升41%。而放眼國(guó)外，全球的營(yíng)銷行業(yè)都保持了相同走勢(shì)：Snapchat上豎屏視頻廣告播放完成率比橫屏視頻廣告高9倍；Facebook研究表示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中采取豎屏廣告帶來(lái)的回想度為46%，橫版為31%，傳統(tǒng)圖文則是23%……可見(jiàn)，豎屏廣告已然是大勢(shì)所趨。

相較于橫屏廣告而言，豎屏的優(yōu)勢(shì)不容小覷：不僅是當(dāng)下短視頻產(chǎn)品的主流表達(dá)方式，也因?yàn)樨Q屏可以自然占據(jù)手機(jī)全屏，讓廣告展示面積擴(kuò)大了3.16倍，加劇沉浸體驗(yàn)；并且從觀看操作上來(lái)說(shuō)，點(diǎn)開(kāi)即可得，減少了橫屏需要轉(zhuǎn)換手機(jī)方向的中間步驟，大大縮短品牌與用戶的溝通路徑，讓用戶互動(dòng)更自然順暢，廣告的轉(zhuǎn)化率和長(zhǎng)尾發(fā)揮空間有了顯著提升。

作為國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)先者的抖音，一直是廣大用戶記錄美好生活的主流短視頻平臺(tái)，也曾經(jīng)炒熱過(guò)多個(gè)網(wǎng)紅旅游地、做過(guò)多起眾所周知的營(yíng)銷案例。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音的全球月活用戶5億、年輕主流消費(fèi)群體居多，可見(jiàn)，之所以能夠連續(xù)成功舉辦V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽，正是因?yàn)槎兑粢咽羌髁颗c內(nèi)容為大成者的行業(yè)代表，而品牌借勢(shì)抖音平臺(tái)，勢(shì)必會(huì)開(kāi)拓出豎屏營(yíng)銷的更多可能。

擁抱豎屏廣告，各端發(fā)力帶領(lǐng)短視頻營(yíng)銷全面變革

當(dāng)然，豎屏廣告的關(guān)鍵在于“豎”，但只是簡(jiǎn)單的把橫屏豎過(guò)來(lái)并不能讓你從豎屏紅利中分一杯羹，這需要從內(nèi)容語(yǔ)境到創(chuàng)意等全方位的轉(zhuǎn)化和變革。由抖音出品的國(guó)內(nèi)首部《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊(cè)》，就為廣大品牌主提供了頗有見(jiàn)地的參考方向。

手冊(cè)中講到五大豎屏廣告創(chuàng)意法則：用戶點(diǎn)燃法則、場(chǎng)景原生法則、第一人稱法則、黃金時(shí)間法則、智能優(yōu)化法則。學(xué)會(huì)這種豎屏化思維，方以更好地適應(yīng)這個(gè)Z世代都喜愛(ài)的“豎”時(shí)代。

而第二屆V-UP大賽能夠入圍獲獎(jiǎng)的作品，也都基本滿足了這五大法則，在時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)景化、興趣點(diǎn)等方面體現(xiàn)出自身的豎式思維。如開(kāi)篇所提到，越來(lái)越多的品牌參與V-UP大賽，正是證明了行業(yè)對(duì)豎屏廣告的擁抱認(rèn)可。自從2017年抖音首次推送了豎屏視頻信息流原生廣告以來(lái)，現(xiàn)在廣告圈大半人數(shù)都已經(jīng)在抖音上有了豎屏廣告投放的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這種能夠快速縮短品牌與用戶溝通路徑的形式來(lái)勢(shì)洶洶，即將霸占主流之態(tài)。當(dāng)別家已經(jīng)邁入進(jìn)階技能階段，試問(wèn)誰(shuí)還敢不在豎屏廣告的賽道上加速跑？

抖音的品牌創(chuàng)意以及廣告模式對(duì)于很多品牌乃至代理公司來(lái)說(shuō)都是陌生的，而抖音的變化又是前所未有的快，這更需要調(diào)動(dòng)專業(yè)機(jī)構(gòu)共同玩起來(lái)，不論是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化又或者創(chuàng)意出品化，都將促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。本屆豎屏大賽的作品，較第一屆有整體水平的提高，無(wú)論是在數(shù)量還是在質(zhì)量上都能看到在短時(shí)間發(fā)生的變化，可見(jiàn)抖音推動(dòng)豎屏廣告發(fā)展的速度之快。

平臺(tái)、品牌、代理商、專家等多方聯(lián)手共建短視頻營(yíng)銷新形態(tài)，豎屏廣告已經(jīng)成為了各軍紛搶的價(jià)值高地。不過(guò)目前來(lái)看，其實(shí)抖音平臺(tái)上專業(yè)成熟的豎屏廣告玩家并不多，當(dāng)下的豎屏廣告仍然存在一些普遍痛點(diǎn)：

將橫屏TVC簡(jiǎn)單粗暴地倒成豎屏就發(fā)布了，沒(méi)有體現(xiàn)豎屏價(jià)值；品牌形象太拿腔拿調(diào)，總在意廣告呈現(xiàn)效果是否高級(jí)精致，卻忘了抖音用戶喜歡的是真實(shí)、接地氣、貼近生活；跟不上熱點(diǎn)的更換速度，刻意模仿過(guò)時(shí)的熱門內(nèi)容，對(duì)用戶而言已經(jīng)審美疲勞更不愿意點(diǎn)開(kāi)互動(dòng)；廣告形式與抖音調(diào)性吻合，但創(chuàng)意不足、節(jié)奏把控不好，無(wú)法像用戶分享的原聲內(nèi)容那樣真正吸引人……

話雖如此，豎屏營(yíng)銷仍處在紅利可觀期，抖音豎屏短視頻的商業(yè)化價(jià)值將迎來(lái)更強(qiáng)烈的井噴之勢(shì)。抖音舉辦V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽、聯(lián)合發(fā)布《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊(cè)》也是為了激發(fā)和鼓勵(lì)更多廣告人對(duì)豎屏的思考、對(duì)行業(yè)現(xiàn)況的探尋。此外，抖音也推出《抖音短視頻營(yíng)銷案例手冊(cè)》，力圖與更多專業(yè)廣告營(yíng)銷者一起推動(dòng)豎屏行業(yè)的發(fā)展壯大，帶來(lái)更多創(chuàng)意展示可能性、品牌與用戶溝通的互動(dòng)玩法。身為品牌方也應(yīng)盡快跟進(jìn)豎屏?xí)r代，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多體驗(yàn)空間，合力掀起短視頻營(yíng)銷的深度變革。