微信作為第一個(gè)廣告的承載平臺(tái)，結(jié)合微信自身的屬性，其發(fā)布的廣告呈現(xiàn)形式多種多樣。但微信朋友圈廣告更貼切的定義是一種信息流廣告，在國外的社交媒體上已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，在國內(nèi)微博、知乎上也隨處可見。

（還不知道信息流廣告為何物？且看這張你也見過的圖片）

信息流廣告是指在用戶接收的消息之間插入廣告信息的一種廣告形式，與傳統(tǒng)廣告不同，信息流廣告是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對社交群體屬性識(shí)別分類后進(jìn)行定向投放的，具有針對性、互動(dòng)性和智能性。

對于微信而言，信息流廣告是通過在用戶的朋友圈好友動(dòng)態(tài)中插入廣告信息得以實(shí)現(xiàn)的。這些廣告信息與用戶能看到的其他信息的內(nèi)容樣式并無二致，展現(xiàn)方式以文字和圖片信息為主，同樣可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論來進(jìn)行互動(dòng)。

微信朋友圈廣告的傳播機(jī)制

本文主要將微信朋友圈廣告的傳播從企業(yè)通過微信朋友圈官方后臺(tái)推送給用戶，再加上用戶反饋的一系列流程提取出來構(gòu)建傳播模式。

其實(shí)就是指品牌廣告主通過利用微信朋友圈這個(gè)平臺(tái)向目標(biāo)用戶傳播廣告信息的過程，其中也包括最先收到廣告信息的微信用戶再與好友進(jìn)行分享互動(dòng)的過程，再加上微信用戶和好友對朋友圈廣告的反饋而形成了一個(gè)閉合的環(huán)。

由圖可知，在這個(gè)閉合的環(huán)里，從信息傳播者到信息接收者等各種傳播要素一應(yīng)俱全，最終才構(gòu)成了一個(gè)完整的微信朋友圈廣告?zhèn)鞑ミ^程。本文主要打算從“精準(zhǔn)化傳播”和“口碑傳播”兩個(gè)維度來進(jìn)一步解析微信朋友圈廣告的傳播過程。

1 . 精準(zhǔn)化傳播 

大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)分析可以讓品牌廣告主準(zhǔn)確且迅速地找到品牌信息的目標(biāo)受眾，最主要的是受眾再也不需要忍受不相關(guān)的廣告信息轟炸。如此以來，最后推送給微信用戶的可能都是他們需要或者感興趣的廣告信息。

簡而言之，就是微信面向合適的人有不同的廣告內(nèi)容（圖一為適齡男青年的朋友圈廣告；圖二為女大學(xué)生的朋友圈廣告；圖三圖四為月光族的朋友圈廣告）。
 

2 . 口碑傳播 微信朋友圈這種基于強(qiáng)關(guān)系的鏈接，可以說是微信用戶將線下的熟人關(guān)系帶入到線上的網(wǎng)絡(luò)社交圈中，他們同屬于一個(gè)“圈子”。在這個(gè)“圈子”中的人們一般是擁有相似的文化觀念和價(jià)值判斷的，他們之間容易形成溝通和認(rèn)同，因此也更加容易相信和接受“圈子”里的人們傳播的各種信息或消費(fèi)觀念。微信朋友圈的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)與點(diǎn)的串聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而且這個(gè)網(wǎng)絡(luò)還是具有隱秘性的。微信朋友圈的用戶在營銷活動(dòng)環(huán)節(jié)同時(shí)扮演著兩個(gè)角色，既是傳播媒介又是個(gè)體，既是單純的信息接收者又承擔(dān)著傳播渠道的角色。只要是讓微信用戶感興趣的信息都會(huì)經(jīng)過用戶之間的圈層式聯(lián)系而進(jìn)行不斷擴(kuò)散，最終將會(huì)放大該信息的傳播效應(yīng)。

總而言之，微信朋友圈有聚合效應(yīng)，可以把具有相同愛好、興趣、文化觀念和價(jià)值判斷的人聚合成一個(gè)“圈子”。這樣劃分出來的成為團(tuán)體的小圈子，從品牌營銷的角度來講，實(shí)際就是分眾營銷，品牌廣告主通過細(xì)分“圈子”研究，可以更加準(zhǔn)確地對自身的廣告目標(biāo)受眾進(jìn)行定向投放，從而增強(qiáng)微信朋友圈廣告信息傳播的到達(dá)率，最后希望得到相應(yīng)的朋友圈廣告?zhèn)鞑バЧD(zhuǎn)化。

微信朋友圈廣告的傳播要素分析
 

拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了傳播學(xué)中著名的“5W”傳播過程模式，即：Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（有什么效果）。本文擬從這巫妖要素出發(fā)分析微信朋友圈廣告。

1. 傳播者——平等對話

微信朋友圈廣告的傳播者與作為廣告受眾的微信用戶是站在同等地位上進(jìn)行考量的。在整個(gè)的傳播過程中，微信用戶不只是被動(dòng)地接受被推送的各種信息，如果被推送的相關(guān)信息能夠讓微信用戶感興趣或者可以滿足其某方面需求的話，微信用戶則會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為廣告信息傳播者的一部分，接著對微信朋友圈中的其他用戶進(jìn)行廣告信息傳播與擴(kuò)散，這種情況下，雙方是處于同一個(gè)“圈子”里身份平等的個(gè)體。

2. 廣告信息——藏于內(nèi)容

原生廣告就是讓廣告作為信息的一部分發(fā)布到社交軟件上 ，它的本質(zhì)就是內(nèi)容營銷 ，所謂的“內(nèi)容即廣告 ，廣告即內(nèi)容”。Feed 信息流廣告的含義是 ：廣告主把廣告插入到信息中并發(fā)布在朋友圈里 ，這條信息會(huì)出現(xiàn)朋友圈中。如此一來，微信用戶就不易產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而對被推送的信息產(chǎn)生主動(dòng)閱讀的興趣。

3. 傳播渠道——移動(dòng)性更強(qiáng)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)終端更加注重個(gè)性化和多功能化，越來越體現(xiàn)其以人為本的宗旨。另外移動(dòng)終端的靈活性、及時(shí)互動(dòng)性和可讀性等傳播特征，最終培養(yǎng)了用戶隨時(shí)隨地接收和發(fā)送信息的使用需求與習(xí)慣。

4. 廣告受眾——精準(zhǔn)化傳播

大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)分析可以讓品牌廣告主準(zhǔn)確且迅速地找到品牌信息的目標(biāo)受眾，最主要的是受眾再也不需要忍受不相關(guān)的廣告信息轟炸。如此以來，最后推送給微信用戶的可能都是他們需要或者感興趣的廣告信息。

5. 廣告效果——使用與滿足

在傳播學(xué)所涉及的使用與滿足理論中可以得知，使用與滿足是以受眾為主體進(jìn)行分析，對于目標(biāo)受眾所選擇的媒介能否滿足其預(yù)想的需求，從而形成對該媒介是否可以滿足自己的要求進(jìn)行判斷的一個(gè)理論。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與完善，科學(xué)技術(shù)的向前不斷推進(jìn)過程以及網(wǎng)絡(luò)用戶的爆炸式增長，作為視頻類廣告的推廣形式也愈加完備，可以更好地為目標(biāo)受眾提供清晰、流暢、省時(shí)以及更少耗費(fèi)流量等服務(wù)。在用戶日益習(xí)慣富媒體的服務(wù)和豐富有趣的音視頻的視覺沖擊下，根據(jù)使用與滿足理論所提供的指導(dǎo)，更多的受眾將更加青睞于該形式。