微信作為第一個(gè)廣告的承載平臺(tái)，結(jié)合微信自身的屬性，其發(fā)布的廣告呈現(xiàn)形式多種多樣。但微信朋友圈廣告更貼切的定義是一種信息流廣告，在國(guó)外的社交媒體上已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，在國(guó)內(nèi)微博、知乎上也隨處可見(jiàn)。

（還不知道信息流廣告為何物？且看這張你也見(jiàn)過(guò)的圖片）

信息流廣告是指在用戶(hù)接收的消息之間插入廣告信息的一種廣告形式，與傳統(tǒng)廣告不同，信息流廣告是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)社交群體屬性識(shí)別分類(lèi)后進(jìn)行定向投放的，具有針對(duì)性、互動(dòng)性和智能性。

對(duì)于微信而言，信息流廣告是通過(guò)在用戶(hù)的朋友圈好友動(dòng)態(tài)中插入廣告信息得以實(shí)現(xiàn)的。這些廣告信息與用戶(hù)能看到的其他信息的內(nèi)容樣式并無(wú)二致，展現(xiàn)方式以文字和圖片信息為主，同樣可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。

微信朋友圈廣告的傳播機(jī)制

本文主要將微信朋友圈廣告的傳播從企業(yè)通過(guò)微信朋友圈官方后臺(tái)推送給用戶(hù)，再加上用戶(hù)反饋的一系列流程提取出來(lái)構(gòu)建傳播模式。

其實(shí)就是指品牌廣告主通過(guò)利用微信朋友圈這個(gè)平臺(tái)向目標(biāo)用戶(hù)傳播廣告信息的過(guò)程，其中也包括最先收到廣告信息的微信用戶(hù)再與好友進(jìn)行分享互動(dòng)的過(guò)程，再加上微信用戶(hù)和好友對(duì)朋友圈廣告的反饋而形成了一個(gè)閉合的環(huán)。

由圖可知，在這個(gè)閉合的環(huán)里，從信息傳播者到信息接收者等各種傳播要素一應(yīng)俱全，最終才構(gòu)成了一個(gè)完整的微信朋友圈廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。本文主要打算從“精準(zhǔn)化傳播”和“口碑傳播”兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)一步解析微信朋友圈廣告的傳播過(guò)程。

1 . 精準(zhǔn)化傳播 

大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)分析可以讓品牌廣告主準(zhǔn)確且迅速地找到品牌信息的目標(biāo)受眾，最主要的是受眾再也不需要忍受不相關(guān)的廣告信息轟炸。如此以來(lái)，最后推送給微信用戶(hù)的可能都是他們需要或者感興趣的廣告信息。

簡(jiǎn)而言之，就是微信面向合適的人有不同的廣告內(nèi)容（圖一為適齡男青年的朋友圈廣告；圖二為女大學(xué)生的朋友圈廣告；圖三圖四為月光族的朋友圈廣告）。
 

2 . 口碑傳播 微信朋友圈這種基于強(qiáng)關(guān)系的鏈接，可以說(shuō)是微信用戶(hù)將線下的熟人關(guān)系帶入到線上的網(wǎng)絡(luò)社交圈中，他們同屬于一個(gè)“圈子”。在這個(gè)“圈子”中的人們一般是擁有相似的文化觀念和價(jià)值判斷的，他們之間容易形成溝通和認(rèn)同，因此也更加容易相信和接受“圈子”里的人們傳播的各種信息或消費(fèi)觀念。微信朋友圈的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)與點(diǎn)的串聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而且這個(gè)網(wǎng)絡(luò)還是具有隱秘性的。微信朋友圈的用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)節(jié)同時(shí)扮演著兩個(gè)角色，既是傳播媒介又是個(gè)體，既是單純的信息接收者又承擔(dān)著傳播渠道的角色。只要是讓微信用戶(hù)感興趣的信息都會(huì)經(jīng)過(guò)用戶(hù)之間的圈層式聯(lián)系而進(jìn)行不斷擴(kuò)散，最終將會(huì)放大該信息的傳播效應(yīng)。

總而言之，微信朋友圈有聚合效應(yīng)，可以把具有相同愛(ài)好、興趣、文化觀念和價(jià)值判斷的人聚合成一個(gè)“圈子”。這樣劃分出來(lái)的成為團(tuán)體的小圈子，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，實(shí)際就是分眾營(yíng)銷(xiāo)，品牌廣告主通過(guò)細(xì)分“圈子”研究，可以更加準(zhǔn)確地對(duì)自身的廣告目標(biāo)受眾進(jìn)行定向投放，從而增強(qiáng)微信朋友圈廣告信息傳播的到達(dá)率，最后希望得到相應(yīng)的朋友圈廣告?zhèn)鞑バЧD(zhuǎn)化。

微信朋友圈廣告的傳播要素分析
 

拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了傳播學(xué)中著名的“5W”傳播過(guò)程模式，即：Who（誰(shuí)）、Says what（說(shuō)了什么）、In which channel（通過(guò)什么渠道）、To whom（向誰(shuí)說(shuō)）、With what effect（有什么效果）。本文擬從這巫妖要素出發(fā)分析微信朋友圈廣告。

1. 傳播者——平等對(duì)話

微信朋友圈廣告的傳播者與作為廣告受眾的微信用戶(hù)是站在同等地位上進(jìn)行考量的。在整個(gè)的傳播過(guò)程中，微信用戶(hù)不只是被動(dòng)地接受被推送的各種信息，如果被推送的相關(guān)信息能夠讓微信用戶(hù)感興趣或者可以滿足其某方面需求的話，微信用戶(hù)則會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為廣告信息傳播者的一部分，接著對(duì)微信朋友圈中的其他用戶(hù)進(jìn)行廣告信息傳播與擴(kuò)散，這種情況下，雙方是處于同一個(gè)“圈子”里身份平等的個(gè)體。

2. 廣告信息——藏于內(nèi)容

原生廣告就是讓廣告作為信息的一部分發(fā)布到社交軟件上 ，它的本質(zhì)就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) ，所謂的“內(nèi)容即廣告 ，廣告即內(nèi)容”。Feed 信息流廣告的含義是 ：廣告主把廣告插入到信息中并發(fā)布在朋友圈里 ，這條信息會(huì)出現(xiàn)朋友圈中。如此一來(lái)，微信用戶(hù)就不易產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而對(duì)被推送的信息產(chǎn)生主動(dòng)閱讀的興趣。

3. 傳播渠道——移動(dòng)性更強(qiáng)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)終端更加注重個(gè)性化和多功能化，越來(lái)越體現(xiàn)其以人為本的宗旨。另外移動(dòng)終端的靈活性、及時(shí)互動(dòng)性和可讀性等傳播特征，最終培養(yǎng)了用戶(hù)隨時(shí)隨地接收和發(fā)送信息的使用需求與習(xí)慣。

4. 廣告受眾——精準(zhǔn)化傳播

大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)分析可以讓品牌廣告主準(zhǔn)確且迅速地找到品牌信息的目標(biāo)受眾，最主要的是受眾再也不需要忍受不相關(guān)的廣告信息轟炸。如此以來(lái)，最后推送給微信用戶(hù)的可能都是他們需要或者感興趣的廣告信息。

5. 廣告效果——使用與滿足

在傳播學(xué)所涉及的使用與滿足理論中可以得知，使用與滿足是以受眾為主體進(jìn)行分析，對(duì)于目標(biāo)受眾所選擇的媒介能否滿足其預(yù)想的需求，從而形成對(duì)該媒介是否可以滿足自己的要求進(jìn)行判斷的一個(gè)理論。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與完善，科學(xué)技術(shù)的向前不斷推進(jìn)過(guò)程以及網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的爆炸式增長(zhǎng)，作為視頻類(lèi)廣告的推廣形式也愈加完備，可以更好地為目標(biāo)受眾提供清晰、流暢、省時(shí)以及更少耗費(fèi)流量等服務(wù)。在用戶(hù)日益習(xí)慣富媒體的服務(wù)和豐富有趣的音視頻的視覺(jué)沖擊下，根據(jù)使用與滿足理論所提供的指導(dǎo)，更多的受眾將更加青睞于該形式。