隨著傳播技術(shù)和用戶消費(fèi)需求的升級(jí)，廣告營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)眾多的新媒體，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)變，紛紛推出了自己的微信公眾號(hào)，當(dāng)然也有企業(yè)自己開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，不過(guò)從廣告效果來(lái)看，良莠不齊。本文就是從微信公眾號(hào)廣告定義出發(fā)，探討當(dāng)前微信公眾號(hào)廣告投放策略與營(yíng)銷模式，為微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷發(fā)展提出建議和意見(jiàn)。

微信作為新的傳播媒介，給廣告營(yíng)銷開(kāi)辟了一片新的天地，也給企業(yè)和品牌帶來(lái)了新的活力。當(dāng)前，媒體環(huán)境發(fā)生了重大的變化，傳統(tǒng)媒體在思考轉(zhuǎn)型以求更好適應(yīng)行業(yè)需求和公眾需求，于是紛紛開(kāi)辟了微信公眾號(hào)，另一方面，企業(yè)也逐漸意識(shí)到不改變當(dāng)下這種現(xiàn)狀，企業(yè)將陷入困境，或是將廣告投放到微信公眾號(hào)，或是自己開(kāi)微信公眾號(hào)。在這樣的背景下，如何利用微信公眾號(hào)進(jìn)行有效廣告營(yíng)銷成為業(yè)界和學(xué)界都必須要思考的重要問(wèn)題。

一、微信公眾號(hào)廣告

目前，對(duì)于微信公眾號(hào)廣告還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義手機(jī)廣告、信息流廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等也常常被認(rèn)為是微信公眾號(hào)，“微信公眾號(hào)廣告，指借助微信平臺(tái)向用戶發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息”。也有人這樣定義微信公眾號(hào)廣告，“微信公眾號(hào)廣告是微信營(yíng)銷的一種，伴隨著微信興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式”。從該定義來(lái)看，該定義對(duì)微信公眾號(hào)廣告的定義還是很模糊，相對(duì)來(lái)說(shuō)，邢棟的定義更貼近些，“微信公眾號(hào)廣告，是以微信這種手機(jī)軟件作為傳播媒介和渠道，以文字、圖片、語(yǔ)音和視頻進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而將企業(yè)和品牌的信息傳達(dá)給用戶和消費(fèi)者”。從微信公眾號(hào)廣告研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，廣告交互特點(diǎn)是微信公眾號(hào)廣告吸引人的一大優(yōu)勢(shì)。微信公眾號(hào)廣告具有天然的社交屬性，用戶可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等，廣告在這樣的過(guò)程中非常自然地融入到了微信用戶的關(guān)系鏈中，而且觸達(dá)率較高。所以，越來(lái)越多的品牌會(huì)選擇建立自己的微信公眾號(hào)或者借助有名的微信公眾號(hào)投放廣告。

二、微信公眾號(hào)廣告投放策略與營(yíng)銷模式

（一） 微信公眾號(hào)廣告的表現(xiàn)形式

從當(dāng)前來(lái)看，微信公眾號(hào)的廣告表現(xiàn)形式主要有：軟文廣告、Banner廣告、視頻廣告、互動(dòng)廣告、原文鏈接、文章贊賞、二維碼推廣等。值得一提的是，微信公眾號(hào)將互動(dòng)廣告更好地利用起來(lái)，從而吸引更多的用戶尤其是目標(biāo)消費(fèi)者參與，這樣，參與者之間的交流方式和交往模式也逐漸呈現(xiàn)出多元化的形態(tài)，從而有利于形成一個(gè)全方位的互動(dòng)傳播方式。所以，微信公眾號(hào)所進(jìn)行的廣告投放就是將微信平臺(tái)的交互性發(fā)揮到最大的作用，從而開(kāi)展形式多樣的互動(dòng)廣告營(yíng)銷。例如，可以設(shè)置議程，常見(jiàn)的就是有獎(jiǎng)競(jìng)賽，將用戶作為廣告營(yíng)銷的一部分參與進(jìn)行；還可以線上廣告推廣，線下用戶體驗(yàn)，廣告引起用戶的注意，線下拉近與用戶的具體；另外，完善用戶管理，對(duì)用戶進(jìn)行用戶群管理，更加有針對(duì)性；此外，打折、發(fā)紅包、送禮物也是常見(jiàn)的形式；最后H5互動(dòng)畫(huà)面，這種互動(dòng)廣告形式更是讓用戶有了更多的參與感，從而將用戶吸引到購(gòu)買的頁(yè)面，發(fā)生購(gòu)買行為。

（二） 微信公眾號(hào)廣告投放策略

新的媒體環(huán)境下，媒體更多呈現(xiàn)出碎片化、去中心 化、個(gè)性化等傳播特質(zhì)，用戶借助媒體的新特點(diǎn)成為用戶獲取信息的重要渠道，微信、微博、客戶端這些新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播工具得到了用戶的青睞。所以，在這樣的背景下，微信公眾號(hào)廣告投放更是從用戶需求出發(fā)從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的廣告更多的是吸引用戶的注意力，通過(guò)售賣注意力獲得利益，所以這種廣告投放形式是粗放式的，傳播的對(duì)象具有不確定性和模糊性，而且廣告主也無(wú)法確定用戶到底是誰(shuí)。微信公眾號(hào)廣告改變了傳統(tǒng)廣告形式，人際傳播更是成為這種傳播革命的中心，人與人之間的關(guān)系、個(gè)體與廣告主的關(guān)系也發(fā)生了變化。用戶擁有更多的主動(dòng)權(quán)，根據(jù)用戶的需求進(jìn)行分流，從大眾分成分眾或者是小眾。而通過(guò)這種精準(zhǔn)化的投放形式，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)和傳播技術(shù)精確地告訴廣告主所接觸的用戶他們的特點(diǎn)、需求、個(gè)性，將廣告信息可以更加準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)用戶或者是目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了廣告投放從粗放式向精準(zhǔn)式的轉(zhuǎn)變。

很多時(shí)候，用戶可能被微信公眾號(hào)的標(biāo)題所吸引，然后關(guān)注其品牌公眾號(hào)，最后完成購(gòu)買。尤其是一些優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)，它們把持著用戶大量的時(shí)間和注意力，依然是品牌方無(wú)法舍棄的營(yíng)銷陣地。雖然微信公眾號(hào)廣告投放實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化營(yíng)銷，但是也不可否認(rèn)的是，這種新興的傳播形式仍然有其局限性，投放廣告也并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，稍不留神，就會(huì)讓廣告主掉入“選號(hào)坑”、“標(biāo)題坑”、“銷量坑” 等深坑，讓廣告主的精力和金錢都付之流水。所以，如何實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)廣告精確營(yíng)銷是重點(diǎn)。

（三） 微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷策略

第一，微信公眾號(hào)增強(qiáng)互動(dòng)形式，從用戶需求出發(fā)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?；?dòng)性是微信與生俱來(lái)的特點(diǎn)，也是用戶選擇微信的重要原因。所以，在微信公眾號(hào)方面，往往會(huì)通過(guò)跟帖、設(shè)置專門板塊、策劃專題活動(dòng)等拉近品牌與粉絲之間的距離。比如說(shuō)“梅賽德斯——奔馳”公眾號(hào)，用戶可以通過(guò)微信公眾號(hào)與品牌形成互動(dòng)，用戶不僅可以在上面完成與品牌的溝通，還可以預(yù)約試駕，拉近品牌與粉絲之間的具體。而且不僅這樣，品牌還可以通過(guò)微信公眾號(hào)展開(kāi)線下活動(dòng)，組織粉絲見(jiàn)面會(huì)、試乘試駕、出游、團(tuán)購(gòu)等。粉絲的活躍度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是微信公眾號(hào)開(kāi)展廣告營(yíng)銷的前提與基礎(chǔ)。在互動(dòng)營(yíng)銷方面，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以在粉絲的需求和廣告主產(chǎn)品訴求之間尋找到共同點(diǎn)，并且從用戶的需求出發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

當(dāng)前，眾所周知，用戶的需求是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的前 提，這也是為什么越來(lái)越多的廣告主、微信運(yùn)營(yíng)者重視用戶需求的原因，因?yàn)橛脩舻男枨笫菑V告主或者品牌提供服務(wù)和產(chǎn)品的主要依據(jù)。用戶的需求有多大、具體內(nèi)容是什么等，只有掌握了這些信息才能滿足用戶的個(gè)性化、多元化需求，才能真正融入到用戶中。

第二，內(nèi)容為王，重視平臺(tái)信譽(yù)度的打造。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)前微信公眾號(hào)的數(shù)量是眾多的，用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，首先是被公眾號(hào)的內(nèi)容所打動(dòng)從而發(fā)生更進(jìn)一步的行為。所以，提供適合用戶需求的信息仍然是微信公眾平臺(tái)首要任務(wù)。其次，好的信譽(yù)度的公眾號(hào)自然會(huì)留住用戶，信譽(yù)度是微信公眾號(hào)廣告的有效保障。這就要求微信公眾號(hào)要重視平臺(tái)的日常維護(hù)，尤其是在內(nèi)容的推送、廣告投放方面要提供切實(shí)可靠的信息，要讓平臺(tái)秩序化、常態(tài)化，這樣才能讓用戶在好的環(huán)境中參與到廣告主所開(kāi)展的一系列活動(dòng)。

第三，提高廣告質(zhì)量，吸引用戶注意力。微信帶來(lái)的不僅僅是新的傳播技術(shù)和傳播平臺(tái)，而且對(duì)廣告的質(zhì)量也提出了要求。在這樣新的營(yíng)銷模式下，廣告主更多要去思考的是如何打造質(zhì)量?jī)?yōu)的廣告，而不是通過(guò)“嘩眾取寵”的形式。因?yàn)樗槠瘯r(shí)代，用戶一旦流失，再想去找回來(lái)，要花費(fèi)的時(shí)間和精力都是相當(dāng)龐大的。在微信公眾號(hào)投放廣告，一方面，可以采用新穎的廣告形式，例如H5，另一方面就要在廣告內(nèi)容上提高，可以利用微信平臺(tái)的特點(diǎn)提高廣告的趣味性。

微信公眾號(hào)廣告有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)所在，但是也不是萬(wàn)能的，其在廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告效果方面還有待進(jìn)一步的提高。一方面依賴于微信公眾號(hào)平臺(tái)自身的維護(hù)、提升，另一方面，就是利用平臺(tái)并且依據(jù)用戶個(gè)性化、多元化的需求，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。