2018年上半年以來，微信動作不斷，截止近期的升級小程序入口更新（參考推文《剛剛更新，微信小程序新增超級入口！》），半年來共有5次大的變動41次小的修改（參考《2018年上半年微信40次更新，看這一篇就夠了！》），其中變化最大的莫過于6月20日微信iOS6.7.0版類信息流呈現(xiàn)顯示的改版，不少網(wǎng)友驚呼，微信是要改成“今日頭條”了。

與此同時，今日頭條今年的動作亦是不斷。 近期，今日頭條對推薦內(nèi)容版塊進(jìn)行了更新，在推薦頁面，以不同底色區(qū)分關(guān)注賬號及非關(guān)注賬號，并且出現(xiàn)提示用戶滑動查看“更多關(guān)于關(guān)注賬號的信息”。

乍一看，微信和今日頭條似乎在業(yè)務(wù)覆蓋領(lǐng)域越來越趨同，發(fā)展上相向而行。類似于滴滴布局外賣行業(yè)，美團(tuán)布局打車市場。但真的就像大家所理解的微信和今日頭條的發(fā)展趨同了嗎？答案是否定的。與其說今日頭條、微信向?qū)Ψ降念I(lǐng)域滲透，不如說他們是在各自領(lǐng)域進(jìn)行防御和激活，進(jìn)而更大程度的盤活用戶、盤活流量。

微信和今日頭條發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)品趨向成熟，用戶增長速度放緩，目前從用戶活躍度上發(fā)力是必要選擇。這里主要從產(chǎn)品邏輯、平臺和用戶變現(xiàn)、面臨的問題等角度來聊一聊微信公眾號和今日頭條改版趨同的問題。

微信公眾號產(chǎn)品邏輯

微信公眾號是依托訂閱用戶，立足于熟人社交實現(xiàn)其信息的傳播，是純社交的內(nèi)容分發(fā)。熟人社交有一個天然的優(yōu)勢，用戶之間彼此信任或者熟悉，信任度比較高，進(jìn)而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播是非常快的，影響力也是非常巨大的。

1、基于熟人社交的內(nèi)容分發(fā)

微信公眾號的內(nèi)容分發(fā)主要有3種場景：訂閱微信公眾號的用戶、朋友圈、朋友間的分享，即訂閱分發(fā)與社交關(guān)系鏈分發(fā)的結(jié)合。

公眾號推送一篇文章后，可以通過訂閱方式下發(fā)（訂閱用戶）和社交關(guān)系鏈分發(fā)（朋友圈+分享），從其傳播路徑可以看到，這種傳播方式并不是線性的，有病毒式爆發(fā)的潛力；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會自傳播，當(dāng)內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，無論是基于社交貨幣需求、還是說出了用戶的心聲，用戶愿意去分享到朋友圈，內(nèi)容在用戶的分享中順其自然的傳播開來。

微信公眾號是一個閉合生態(tài)，只有訂閱用戶才可以接收到推送信息，傳播依賴于用戶轉(zhuǎn)發(fā)及朋友圈傳播。公眾號推文的傳播，依靠單聊或群聊的傳播會比較慢，而朋友圈的傳播非?？?。平時大家常說的刷屏，就是指推文在朋友圈大范圍傳播。縱觀多個刷屏的推文案例，朋友圈往往占了很大的比例。

2、訂閱號改版

微信公眾號發(fā)展到現(xiàn)在，總體注冊賬號超過2000萬個，月活賬號350萬個。但伴隨而來的公眾號的打開率越來越低，從早期的40%、10%的打開率，到現(xiàn)在部分賬號僅有2%左右的打開率。用戶的活躍度增長方面受到了比較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

微信iOS6.7.0的最新的類信息流改版，旨在應(yīng)對閱讀量下降的挑戰(zhàn)，提高實時推送信息的展示，提高用戶的閱讀體驗和閱讀效率。微信的這次改版與今日頭條的算法推薦的信息流有著本質(zhì)的區(qū)別。微信改版后，并沒有額外增加推薦賬號，僅針對關(guān)注的賬號信息，按時間推送的展示，且以滑動就可以刷新信息。

微信改版之初，很多用戶擔(dān)心這樣操作，用戶取關(guān)率會大幅提高，閱讀量也會受到影響。但從目前新榜及西瓜集公布的數(shù)據(jù)來看，絕大部分賬號的頭條閱讀量有小幅上漲，次條閱讀量上漲較大，而余下的閱讀量有所減少。取關(guān)方面也沒有數(shù)據(jù)證明受影響較大。

微信類信息流改版主要基于兩點考慮：

1、盤活存量

隨著關(guān)注的賬號越來越多，及對于重點賬號設(shè)置置頂，流量流向頭部大號，而其他賬號信息被閱讀到的概率大大降低，通過時間降序的排列，然用戶關(guān)注的每一個訂閱號信息都有了平等展示的平臺，均衡的打開機會?；诖?，一定程度上實現(xiàn)了現(xiàn)有流量的去中心化。

2、縮短閱讀路徑

此前，閱讀一篇推文至少需要3步才能打開，改版后2步就能實現(xiàn)，路徑縮短了，也規(guī)避了一定流量在轉(zhuǎn)化過程中的流失。并且改版后，通過下滑就能刷新，使得在不同賬號間信息的跳轉(zhuǎn)路徑更短，用戶不知不覺在刷新信息上花費的時間會更多。

今日頭條產(chǎn)品邏輯

今日頭條依托于強大的算法機制，以及算法推薦實現(xiàn)信息傳播。算法推薦最大的優(yōu)勢在于能夠結(jié)合用戶的興趣愛好，推薦給用戶感興趣的內(nèi)容。節(jié)省了信息獲取的時間，大大降低了用戶信息獲取成本。

1、基于算法推薦的內(nèi)容分發(fā)

今日頭條是基于算法推薦的內(nèi)容分發(fā)。首先根據(jù)用戶畫像，基于對內(nèi)容的理解，通過機器的算法推薦以及部分人工預(yù)審核的方式，下發(fā)到信息流；然后結(jié)合用戶的行為(如用戶點開閱讀、評論、點贊、訂閱、停留時長、投訴、標(biāo)記不感興趣等)獲取數(shù)據(jù)反饋，輔助推薦系統(tǒng)搭建，提高推薦的精準(zhǔn)度，最終實現(xiàn)千人千面的個性化內(nèi)容推薦機制。

這一算法內(nèi)容分發(fā)機制，依賴于了平臺推薦體系，平臺推薦的范圍越廣，內(nèi)容被閱讀到的概率就越大，內(nèi)容的傳播路徑是線性的。對于剛起步的頭條運營者十分友好，不用擔(dān)心有沒有用戶訂閱，平臺依據(jù)算法推薦會給你的內(nèi)容曝光的機會，也僅限于起步初期。

而對于一些大號來說，頭條用戶更加關(guān)注的是獲取信息資訊，而對于是誰提供的信息關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。很難像微信訂閱號一樣依賴訂閱粉絲去傳播，更多的是需要通過標(biāo)題、內(nèi)容的打磨，借助于平臺的推薦機制。當(dāng)平臺推薦后，閱讀占比高于平臺設(shè)定的參考值，平臺就會擴(kuò)大推薦的范圍。類似于驗證用戶喜愛度高、再推薦、再驗證用戶喜愛度高、再推薦的邏輯。

類似于傳統(tǒng)的網(wǎng)易app等新聞客戶端，用戶打開今日頭條最初的想法是獲取信息資訊，至于是誰提供的關(guān)系不大。相對來說，頭條號的品牌在信息流中被大大弱化了。縱使用戶訂閱了某個頭條號，進(jìn)入頭條也不是第一個考慮去關(guān)注的頭條號查看信息。

2、今日頭條改版

近期，今日頭條的改版，在推薦信息中，通過底色強調(diào)區(qū)分關(guān)注賬號和非關(guān)注賬號，并出現(xiàn)提示“滑動查看關(guān)注賬號的更多信息”，一定程度上強化了品牌意識。這一改版，對頭條號運營者意義重大，意味著賬號的屬性價值越來越大，倒逼運營者提高內(nèi)容質(zhì)量和運營時間。同時，對于，用戶來說，更加醒目的提醒，一定程度上，鼓勵用戶與單個頭條號建立聯(lián)系。

這里由于今日頭條算法推薦分發(fā)的特性，縱使增加引導(dǎo)用戶與單個頭條號建立聯(lián)系，只能在已有閱讀基數(shù)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)閱讀量的線性提高，由于沒有社交屬性基因，閱讀量很難實現(xiàn)病毒式的增長。更多的還是依賴于今日頭條的算法推薦，閱讀量的變動隨著推薦量的峰值變動而變動，一旦推薦停止，閱讀量也很難上漲。

改版只是為今日頭條各賬號運營者提供各種建立品牌價值的可能，激活運營者現(xiàn)有的流量，對獲取新的流量方面幫助不大。

雖然今日頭條的推薦機制對運營者建立用戶粘性并不友好，但其千人千面的推薦模式，關(guān)注閱讀體驗，基于技術(shù)驅(qū)動，為用戶打標(biāo)簽，大數(shù)據(jù)分析用戶興趣愛好，推薦關(guān)聯(lián)性文章，能夠最大限度的滿足用戶需求，甚至比用戶更了解用戶自身的興趣，從而更大程度上的增加了用戶的留存時間。

微信公眾號的運營變現(xiàn)

由于微信公眾號主要是基于社交的內(nèi)容分發(fā)，更多的依靠是運營者自身的運營和內(nèi)容，微信團(tuán)隊處于一個放手監(jiān)管的狀態(tài)，基本上只會對你的賬號的違規(guī)、投訴行為進(jìn)行處理，而對于內(nèi)容這一塊，不做任何的推薦。

微信90%以上的收入都來自于游戲版塊，目前對微信公眾號這一塊的變現(xiàn)開發(fā)較少，用得比較多的是廣點通的投放廣告收入。后面如何通過游戲以外多的版塊進(jìn)行變現(xiàn)，是微信迫切需要考慮的問題。

微信公眾號運營者的變現(xiàn)目前主要通過以下幾種方式：

1）內(nèi)容付費

運營者通過一篇篇的文章塑造公眾號的調(diào)性，并輸出自己的知識、價值觀等，吸引粉絲，引導(dǎo)用戶為號主提供的知識服務(wù)付費。

1、原創(chuàng)贊賞

從2015年8月11日公眾號平臺贊賞功能邀請內(nèi)測以來，贊賞收入成了很多號獲得初始收入的一個重要途徑。對于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章，尤其是爆款文章，一次發(fā)文就可以輕松獲得上萬的打賞。近期公眾號的改版，使得被轉(zhuǎn)載的推文也能收到用戶的贊賞，大大提高了贊賞范圍。

2、社群、咨詢收費

基于品牌認(rèn)可，用戶對賬號有了既定的認(rèn)知之后，根據(jù)賬號的屬性，會衍生出咨詢或進(jìn)入社群的需求，此時就可以針對用戶的需求，提供相應(yīng)的服務(wù)。社群或咨詢根據(jù)收費不同，門檻有高有低。

3、課程收費

可以是售賣自家平臺打造的課程，也可以是分銷其他平臺的課程。根據(jù)課程的長短結(jié)構(gòu)分為單節(jié)課和系列課。單節(jié)課一般是為了引流，也會在某一概念爆發(fā)需求強烈時推出單節(jié)課。系列課一般有一個學(xué)習(xí)的周期，目前『羅輯思維』旗下的『得到』平臺課程最具代表性。

4、出書

借助公眾號積累的知名度，當(dāng)訂閱用戶足夠多，且忠誠度高時，出書相對來說順其自然，不需要花費太大的力氣去推廣，平臺的用戶就是潛在的用戶。

2）流量主

1、廣點通廣告

簡單來說，就是開通流量主，接受廣點通的廣告投放。這一塊的門檻比較低，粉絲量達(dá)到5000以上，就可以開通此功能。這一塊的收入相對其他變現(xiàn)方式來說偏低，一些頭部大號并不愿開通流量主，不愿意將已有的流量低價賣出。

2、付費推廣

基于自家賬號定位，運營者主動洽談或被動接一些調(diào)性相符的廣告，與廣告主簽訂合同確定廣告費用、付款等相關(guān)事宜。廣告主進(jìn)行付費推廣主要有兩種，以賣貨為目的的推廣和以提升知名度為目的的推廣。用戶粘性高的頭部大號，在進(jìn)行知名度為目的推廣的時候，轉(zhuǎn)化效果也不錯。

3、內(nèi)容電商

內(nèi)容電商接地氣的說法是團(tuán)購。這一類做得好的平臺非常多，他們會主動找公眾號來洽談，不分公眾號大小，都可以談合作。選擇合適你的產(chǎn)品，他們有專人上架，服務(wù)粉絲，發(fā)貨等一條龍服務(wù)，非常方便。運營者如果愿意和這樣的平臺合作，一般利潤在20%到30%之間，甚至更高。

4、自有店鋪或商城

自身擁有獨立的電商運營能力，可以處理產(chǎn)品上架、客服、物流等一系列問題，將平臺內(nèi)流量導(dǎo)流到自家商城或店鋪。通過小程序就能夠建立自有商城或店鋪。具體可以查看推文《直擊微信公開課，下一個風(fēng)口小程序已突破100萬，你的小程序在哪里？》。

今日頭條的運營變現(xiàn)

今日頭條由于其算法推薦分發(fā)機制，話語權(quán)更多的掌握在平臺方，運營者的話語權(quán)相對偏低。今日頭條擁有龐大的流量資源，特別適合廣告投放，無論是通過開屏廣告還是推薦區(qū)廣告，今日頭條平臺都能夠很好的找到廣告變現(xiàn)方式（這里與微信做對比，不分析小視頻、微頭條等）。

運營者在頭條上變現(xiàn)相對來說更多的依附于平臺推薦，目前主要有5種變現(xiàn)方式：

1、賺取流量費用

經(jīng)過一段時間的運營，頭條號轉(zhuǎn)正開通廣告收益后，發(fā)布文章就可以獲取平臺分成。文章質(zhì)量越高，被推薦范圍越大，閱讀量越高，獲得的廣告收益就越高。

這個與微信公眾號的流量主類似。頭條廣告的廣告位由頭條號平臺運營，結(jié)合你的頭條號的所屬分類、內(nèi)容質(zhì)量等，今日頭條公司將匹配適合的廣告放置到你的內(nèi)容平臺，運營者按照“廣告展示量”獲取收入。

2、贊賞

開通“原創(chuàng)”功能后，你將獲得“贊賞”功能的權(quán)限，在頭條號后臺的“收益設(shè)置”模塊開啟使用“贊賞”功能，用戶即可進(jìn)行贊賞。頭條號由于其信息流的特性，品牌的意識偏弱，對原創(chuàng)內(nèi)容作者的贊賞意識亦偏弱。

3、電商推廣

結(jié)合自身調(diào)性，主動聯(lián)系或被動接受電商平臺，通過幫電商平臺做推廣，獲取一定的傭金。

4、自媒體淘客

通過幫助淘寶或天貓賣家推廣產(chǎn)品獲取推廣費用?？梢约尤胩詫毣蛱熵埳唐返馁徺I鏈接，用戶點擊購買后，頭條號運營者和頭條運營平臺均可獲得渠道收益。

5、自營廣告

在文末上傳推廣素材，用戶閱讀文章的時候，獲得宣傳曝光。可以是自我宣傳、為公眾號導(dǎo)流、活動推廣、App下載等等。

總之，相對公眾號的變現(xiàn)方式，今日頭條號的運營賬號更加依賴于平臺的算法推薦，內(nèi)容線性傳播，想獲得更多的變現(xiàn)收入，就需要獲取更多的曝光，進(jìn)而需要提高標(biāo)題點擊率和內(nèi)容質(zhì)量。

微信激活用戶

微信發(fā)展到現(xiàn)在10日活用戶，為微信公眾號平臺提供了用戶流量池。目前最關(guān)鍵不是用戶的獲取，而是促進(jìn)用戶活躍。近期微信訂閱號的改版，縮短了用戶抵達(dá)路徑，就是促進(jìn)用戶活躍的一個關(guān)鍵舉措。至于目前尚未開放的彩蛋功能，不知是否能為訂閱號注入新的活力。

用戶對熟人信息流中雜質(zhì)的忍耐度最低，所以微信信息流要做廣告是最難的，未來微信平臺變現(xiàn)仍有很長的路要走。

微信公眾號是基于社交屬性的分發(fā)模式，是其優(yōu)勢，但也有局限。只能通過自身的賬號粉絲通過分享、朋友圈傳播，不能借助官方強大的平臺資源做流量分發(fā)。

近期的改版，對于一天多次擁有多次分發(fā)權(quán)限的賬號是重大利好，而對于一天僅能推送一條的賬號來說，為提高用戶閱讀量，除了標(biāo)題、內(nèi)容之外，推送的時間也很關(guān)鍵，對于突發(fā)信息越早推送越好，其他信息要結(jié)合粉絲作息選擇合適的推送時間。

以前一屏能夠看到9條消息，現(xiàn)在只能看到1.5-2條，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶往往看到題目就決定要不要點擊進(jìn)去。原創(chuàng)內(nèi)容平臺將有更多的機會和可能獲取用戶的青睞，對內(nèi)容的要求越來越高了。

今日頭條需要優(yōu)化內(nèi)容

算法推薦比較單一，且對內(nèi)容質(zhì)量把控上有一定的局限性，今日頭條需要繼續(xù)在算法推薦和內(nèi)容審核結(jié)合上發(fā)力。受制于技術(shù)門檻低，會受到百度、微博等平臺的威脅。

1、補充社交屬性

今日頭條作為工具型產(chǎn)品，缺乏社交屬性，用戶留存率低，轉(zhuǎn)化率也低。目前變現(xiàn)渠道更多偏向于廣告。無論是今日頭條平臺自身，還是頭條號運營者都需要考慮變現(xiàn)的問題。

2、提高內(nèi)容質(zhì)量

首先要考慮保障自媒體作者知識產(chǎn)權(quán)并嚴(yán)懲抄襲和非法傳播等行為，同時，如何給眾多自媒體用戶提供更多的利益分成，通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選及回饋機制，激發(fā)運營者的創(chuàng)作動力和激情，并提高運營賬號的品牌價值，都是目前今日頭條平臺面臨的問題。近期今日頭條在推薦欄凸顯已關(guān)注賬號就是倒逼賬號內(nèi)容的重要舉措，但頭條號運營者想在信息流里塑造品牌仍然有很長的路要走。

綜上，主要從產(chǎn)品邏輯、運營變現(xiàn)、面臨問題方面就微信和今日頭條做了一個對比，并結(jié)合近期兩者的改版。微信針對訂閱賬號的信息流式呈現(xiàn)，旨在用戶閱讀體驗，激活現(xiàn)有流量；今日頭條在推薦欄凸顯已訂閱賬號信息，旨在提高賬號識別度，幫助運營者建立品牌粘性，倒逼運營者進(jìn)行提高內(nèi)容質(zhì)量和運營。兩者出發(fā)點的都是從自身情況出發(fā)，去促活已有流量，并非誰抄襲誰。