2018年上半年以來(lái)，微信動(dòng)作不斷，截止近期的升級(jí)小程序入口更新（參考推文《剛剛更新，微信小程序新增超級(jí)入口！》），半年來(lái)共有5次大的變動(dòng)41次小的修改（參考《2018年上半年微信40次更新，看這一篇就夠了！》），其中變化最大的莫過(guò)于6月20日微信iOS6.7.0版類信息流呈現(xiàn)顯示的改版，不少網(wǎng)友驚呼，微信是要改成“今日頭條”了。

與此同時(shí)，今日頭條今年的動(dòng)作亦是不斷。 近期，今日頭條對(duì)推薦內(nèi)容版塊進(jìn)行了更新，在推薦頁(yè)面，以不同底色區(qū)分關(guān)注賬號(hào)及非關(guān)注賬號(hào)，并且出現(xiàn)提示用戶滑動(dòng)查看“更多關(guān)于關(guān)注賬號(hào)的信息”。

乍一看，微信和今日頭條似乎在業(yè)務(wù)覆蓋領(lǐng)域越來(lái)越趨同，發(fā)展上相向而行。類似于滴滴布局外賣行業(yè)，美團(tuán)布局打車市場(chǎng)。但真的就像大家所理解的微信和今日頭條的發(fā)展趨同了嗎？答案是否定的。與其說(shuō)今日頭條、微信向?qū)Ψ降念I(lǐng)域滲透，不如說(shuō)他們是在各自領(lǐng)域進(jìn)行防御和激活，進(jìn)而更大程度的盤活用戶、盤活流量。

微信和今日頭條發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)品趨向成熟，用戶增長(zhǎng)速度放緩，目前從用戶活躍度上發(fā)力是必要選擇。這里主要從產(chǎn)品邏輯、平臺(tái)和用戶變現(xiàn)、面臨的問(wèn)題等角度來(lái)聊一聊微信公眾號(hào)和今日頭條改版趨同的問(wèn)題。

微信公眾號(hào)產(chǎn)品邏輯

微信公眾號(hào)是依托訂閱用戶，立足于熟人社交實(shí)現(xiàn)其信息的傳播，是純社交的內(nèi)容分發(fā)。熟人社交有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，用戶之間彼此信任或者熟悉，信任度比較高，進(jìn)而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播是非?？斓?，影響力也是非常巨大的。

1、基于熟人社交的內(nèi)容分發(fā)

微信公眾號(hào)的內(nèi)容分發(fā)主要有3種場(chǎng)景：訂閱微信公眾號(hào)的用戶、朋友圈、朋友間的分享，即訂閱分發(fā)與社交關(guān)系鏈分發(fā)的結(jié)合。

公眾號(hào)推送一篇文章后，可以通過(guò)訂閱方式下發(fā)（訂閱用戶）和社交關(guān)系鏈分發(fā)（朋友圈+分享），從其傳播路徑可以看到，這種傳播方式并不是線性的，有病毒式爆發(fā)的潛力；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)自傳播，當(dāng)內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，無(wú)論是基于社交貨幣需求、還是說(shuō)出了用戶的心聲，用戶愿意去分享到朋友圈，內(nèi)容在用戶的分享中順其自然的傳播開來(lái)。

微信公眾號(hào)是一個(gè)閉合生態(tài)，只有訂閱用戶才可以接收到推送信息，傳播依賴于用戶轉(zhuǎn)發(fā)及朋友圈傳播。公眾號(hào)推文的傳播，依靠單聊或群聊的傳播會(huì)比較慢，而朋友圈的傳播非?？?。平時(shí)大家常說(shuō)的刷屏，就是指推文在朋友圈大范圍傳播?？v觀多個(gè)刷屏的推文案例，朋友圈往往占了很大的比例。

2、訂閱號(hào)改版

微信公眾號(hào)發(fā)展到現(xiàn)在，總體注冊(cè)賬號(hào)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，月活賬號(hào)350萬(wàn)個(gè)。但伴隨而來(lái)的公眾號(hào)的打開率越來(lái)越低，從早期的40%、10%的打開率，到現(xiàn)在部分賬號(hào)僅有2%左右的打開率。用戶的活躍度增長(zhǎng)方面受到了比較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

微信iOS6.7.0的最新的類信息流改版，旨在應(yīng)對(duì)閱讀量下降的挑戰(zhàn)，提高實(shí)時(shí)推送信息的展示，提高用戶的閱讀體驗(yàn)和閱讀效率。微信的這次改版與今日頭條的算法推薦的信息流有著本質(zhì)的區(qū)別。微信改版后，并沒有額外增加推薦賬號(hào)，僅針對(duì)關(guān)注的賬號(hào)信息，按時(shí)間推送的展示，且以滑動(dòng)就可以刷新信息。

微信改版之初，很多用戶擔(dān)心這樣操作，用戶取關(guān)率會(huì)大幅提高，閱讀量也會(huì)受到影響。但從目前新榜及西瓜集公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，絕大部分賬號(hào)的頭條閱讀量有小幅上漲，次條閱讀量上漲較大，而余下的閱讀量有所減少。取關(guān)方面也沒有數(shù)據(jù)證明受影響較大。

微信類信息流改版主要基于兩點(diǎn)考慮：

1、盤活存量

隨著關(guān)注的賬號(hào)越來(lái)越多，及對(duì)于重點(diǎn)賬號(hào)設(shè)置置頂，流量流向頭部大號(hào)，而其他賬號(hào)信息被閱讀到的概率大大降低，通過(guò)時(shí)間降序的排列，然用戶關(guān)注的每一個(gè)訂閱號(hào)信息都有了平等展示的平臺(tái)，均衡的打開機(jī)會(huì)?；诖?，一定程度上實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有流量的去中心化。

2、縮短閱讀路徑

此前，閱讀一篇推文至少需要3步才能打開，改版后2步就能實(shí)現(xiàn)，路徑縮短了，也規(guī)避了一定流量在轉(zhuǎn)化過(guò)程中的流失。并且改版后，通過(guò)下滑就能刷新，使得在不同賬號(hào)間信息的跳轉(zhuǎn)路徑更短，用戶不知不覺在刷新信息上花費(fèi)的時(shí)間會(huì)更多。

今日頭條產(chǎn)品邏輯

今日頭條依托于強(qiáng)大的算法機(jī)制，以及算法推薦實(shí)現(xiàn)信息傳播。算法推薦最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠結(jié)合用戶的興趣愛好，推薦給用戶感興趣的內(nèi)容。節(jié)省了信息獲取的時(shí)間，大大降低了用戶信息獲取成本。

1、基于算法推薦的內(nèi)容分發(fā)

今日頭條是基于算法推薦的內(nèi)容分發(fā)。首先根據(jù)用戶畫像，基于對(duì)內(nèi)容的理解，通過(guò)機(jī)器的算法推薦以及部分人工預(yù)審核的方式，下發(fā)到信息流；然后結(jié)合用戶的行為(如用戶點(diǎn)開閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊、訂閱、停留時(shí)長(zhǎng)、投訴、標(biāo)記不感興趣等)獲取數(shù)據(jù)反饋，輔助推薦系統(tǒng)搭建，提高推薦的精準(zhǔn)度，最終實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化內(nèi)容推薦機(jī)制。

這一算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，依賴于了平臺(tái)推薦體系，平臺(tái)推薦的范圍越廣，內(nèi)容被閱讀到的概率就越大，內(nèi)容的傳播路徑是線性的。對(duì)于剛起步的頭條運(yùn)營(yíng)者十分友好，不用擔(dān)心有沒有用戶訂閱，平臺(tái)依據(jù)算法推薦會(huì)給你的內(nèi)容曝光的機(jī)會(huì)，也僅限于起步初期。

而對(duì)于一些大號(hào)來(lái)說(shuō)，頭條用戶更加關(guān)注的是獲取信息資訊，而對(duì)于是誰(shuí)提供的信息關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。很難像微信訂閱號(hào)一樣依賴訂閱粉絲去傳播，更多的是需要通過(guò)標(biāo)題、內(nèi)容的打磨，借助于平臺(tái)的推薦機(jī)制。當(dāng)平臺(tái)推薦后，閱讀占比高于平臺(tái)設(shè)定的參考值，平臺(tái)就會(huì)擴(kuò)大推薦的范圍。類似于驗(yàn)證用戶喜愛度高、再推薦、再驗(yàn)證用戶喜愛度高、再推薦的邏輯。

類似于傳統(tǒng)的網(wǎng)易app等新聞客戶端，用戶打開今日頭條最初的想法是獲取信息資訊，至于是誰(shuí)提供的關(guān)系不大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，頭條號(hào)的品牌在信息流中被大大弱化了?？v使用戶訂閱了某個(gè)頭條號(hào)，進(jìn)入頭條也不是第一個(gè)考慮去關(guān)注的頭條號(hào)查看信息。

2、今日頭條改版

近期，今日頭條的改版，在推薦信息中，通過(guò)底色強(qiáng)調(diào)區(qū)分關(guān)注賬號(hào)和非關(guān)注賬號(hào)，并出現(xiàn)提示“滑動(dòng)查看關(guān)注賬號(hào)的更多信息”，一定程度上強(qiáng)化了品牌意識(shí)。這一改版，對(duì)頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)者意義重大，意味著賬號(hào)的屬性價(jià)值越來(lái)越大，倒逼運(yùn)營(yíng)者提高內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)時(shí)間。同時(shí)，對(duì)于，用戶來(lái)說(shuō)，更加醒目的提醒，一定程度上，鼓勵(lì)用戶與單個(gè)頭條號(hào)建立聯(lián)系。

這里由于今日頭條算法推薦分發(fā)的特性，縱使增加引導(dǎo)用戶與單個(gè)頭條號(hào)建立聯(lián)系，只能在已有閱讀基數(shù)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)閱讀量的線性提高，由于沒有社交屬性基因，閱讀量很難實(shí)現(xiàn)病毒式的增長(zhǎng)。更多的還是依賴于今日頭條的算法推薦，閱讀量的變動(dòng)隨著推薦量的峰值變動(dòng)而變動(dòng)，一旦推薦停止，閱讀量也很難上漲。

改版只是為今日頭條各賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者提供各種建立品牌價(jià)值的可能，激活運(yùn)營(yíng)者現(xiàn)有的流量，對(duì)獲取新的流量方面幫助不大。

雖然今日頭條的推薦機(jī)制對(duì)運(yùn)營(yíng)者建立用戶粘性并不友好，但其千人千面的推薦模式，關(guān)注閱讀體驗(yàn)，基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，為用戶打標(biāo)簽，大數(shù)據(jù)分析用戶興趣愛好，推薦關(guān)聯(lián)性文章，能夠最大限度的滿足用戶需求，甚至比用戶更了解用戶自身的興趣，從而更大程度上的增加了用戶的留存時(shí)間。

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)

由于微信公眾號(hào)主要是基于社交的內(nèi)容分發(fā)，更多的依靠是運(yùn)營(yíng)者自身的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容，微信團(tuán)隊(duì)處于一個(gè)放手監(jiān)管的狀態(tài)，基本上只會(huì)對(duì)你的賬號(hào)的違規(guī)、投訴行為進(jìn)行處理，而對(duì)于內(nèi)容這一塊，不做任何的推薦。

微信90%以上的收入都來(lái)自于游戲版塊，目前對(duì)微信公眾號(hào)這一塊的變現(xiàn)開發(fā)較少，用得比較多的是廣點(diǎn)通的投放廣告收入。后面如何通過(guò)游戲以外多的版塊進(jìn)行變現(xiàn)，是微信迫切需要考慮的問(wèn)題。

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的變現(xiàn)目前主要通過(guò)以下幾種方式：

1）內(nèi)容付費(fèi)

運(yùn)營(yíng)者通過(guò)一篇篇的文章塑造公眾號(hào)的調(diào)性，并輸出自己的知識(shí)、價(jià)值觀等，吸引粉絲，引導(dǎo)用戶為號(hào)主提供的知識(shí)服務(wù)付費(fèi)。

1、原創(chuàng)贊賞

從2015年8月11日公眾號(hào)平臺(tái)贊賞功能邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)以來(lái)，贊賞收入成了很多號(hào)獲得初始收入的一個(gè)重要途徑。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章，尤其是爆款文章，一次發(fā)文就可以輕松獲得上萬(wàn)的打賞。近期公眾號(hào)的改版，使得被轉(zhuǎn)載的推文也能收到用戶的贊賞，大大提高了贊賞范圍。

2、社群、咨詢收費(fèi)

基于品牌認(rèn)可，用戶對(duì)賬號(hào)有了既定的認(rèn)知之后，根據(jù)賬號(hào)的屬性，會(huì)衍生出咨詢或進(jìn)入社群的需求，此時(shí)就可以針對(duì)用戶的需求，提供相應(yīng)的服務(wù)。社群或咨詢根據(jù)收費(fèi)不同，門檻有高有低。

3、課程收費(fèi)

可以是售賣自家平臺(tái)打造的課程，也可以是分銷其他平臺(tái)的課程。根據(jù)課程的長(zhǎng)短結(jié)構(gòu)分為單節(jié)課和系列課。單節(jié)課一般是為了引流，也會(huì)在某一概念爆發(fā)需求強(qiáng)烈時(shí)推出單節(jié)課。系列課一般有一個(gè)學(xué)習(xí)的周期，目前『羅輯思維』旗下的『得到』平臺(tái)課程最具代表性。

4、出書

借助公眾號(hào)積累的知名度，當(dāng)訂閱用戶足夠多，且忠誠(chéng)度高時(shí)，出書相對(duì)來(lái)說(shuō)順其自然，不需要花費(fèi)太大的力氣去推廣，平臺(tái)的用戶就是潛在的用戶。

2）流量主

1、廣點(diǎn)通廣告

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是開通流量主，接受廣點(diǎn)通的廣告投放。這一塊的門檻比較低，粉絲量達(dá)到5000以上，就可以開通此功能。這一塊的收入相對(duì)其他變現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)偏低，一些頭部大號(hào)并不愿開通流量主，不愿意將已有的流量低價(jià)賣出。

2、付費(fèi)推廣

基于自家賬號(hào)定位，運(yùn)營(yíng)者主動(dòng)洽談或被動(dòng)接一些調(diào)性相符的廣告，與廣告主簽訂合同確定廣告費(fèi)用、付款等相關(guān)事宜。廣告主進(jìn)行付費(fèi)推廣主要有兩種，以賣貨為目的的推廣和以提升知名度為目的的推廣。用戶粘性高的頭部大號(hào)，在進(jìn)行知名度為目的推廣的時(shí)候，轉(zhuǎn)化效果也不錯(cuò)。

3、內(nèi)容電商

內(nèi)容電商接地氣的說(shuō)法是團(tuán)購(gòu)。這一類做得好的平臺(tái)非常多，他們會(huì)主動(dòng)找公眾號(hào)來(lái)洽談，不分公眾號(hào)大小，都可以談合作。選擇合適你的產(chǎn)品，他們有專人上架，服務(wù)粉絲，發(fā)貨等一條龍服務(wù)，非常方便。運(yùn)營(yíng)者如果愿意和這樣的平臺(tái)合作，一般利潤(rùn)在20%到30%之間，甚至更高。

4、自有店鋪或商城

自身?yè)碛歇?dú)立的電商運(yùn)營(yíng)能力，可以處理產(chǎn)品上架、客服、物流等一系列問(wèn)題，將平臺(tái)內(nèi)流量導(dǎo)流到自家商城或店鋪。通過(guò)小程序就能夠建立自有商城或店鋪。具體可以查看推文《直擊微信公開課，下一個(gè)風(fēng)口小程序已突破100萬(wàn)，你的小程序在哪里？》。

今日頭條的運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)

今日頭條由于其算法推薦分發(fā)機(jī)制，話語(yǔ)權(quán)更多的掌握在平臺(tái)方，運(yùn)營(yíng)者的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)偏低。今日頭條擁有龐大的流量資源，特別適合廣告投放，無(wú)論是通過(guò)開屏廣告還是推薦區(qū)廣告，今日頭條平臺(tái)都能夠很好的找到廣告變現(xiàn)方式（這里與微信做對(duì)比，不分析小視頻、微頭條等）。

運(yùn)營(yíng)者在頭條上變現(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)更多的依附于平臺(tái)推薦，目前主要有5種變現(xiàn)方式：

1、賺取流量費(fèi)用

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，頭條號(hào)轉(zhuǎn)正開通廣告收益后，發(fā)布文章就可以獲取平臺(tái)分成。文章質(zhì)量越高，被推薦范圍越大，閱讀量越高，獲得的廣告收益就越高。

這個(gè)與微信公眾號(hào)的流量主類似。頭條廣告的廣告位由頭條號(hào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，結(jié)合你的頭條號(hào)的所屬分類、內(nèi)容質(zhì)量等，今日頭條公司將匹配適合的廣告放置到你的內(nèi)容平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者按照“廣告展示量”獲取收入。

2、贊賞

開通“原創(chuàng)”功能后，你將獲得“贊賞”功能的權(quán)限，在頭條號(hào)后臺(tái)的“收益設(shè)置”模塊開啟使用“贊賞”功能，用戶即可進(jìn)行贊賞。頭條號(hào)由于其信息流的特性，品牌的意識(shí)偏弱，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容作者的贊賞意識(shí)亦偏弱。

3、電商推廣

結(jié)合自身調(diào)性，主動(dòng)聯(lián)系或被動(dòng)接受電商平臺(tái)，通過(guò)幫電商平臺(tái)做推廣，獲取一定的傭金。

4、自媒體淘客

通過(guò)幫助淘寶或天貓賣家推廣產(chǎn)品獲取推廣費(fèi)用?？梢约尤胩詫毣蛱熵埳唐返馁?gòu)買鏈接，用戶點(diǎn)擊購(gòu)買后，頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)者和頭條運(yùn)營(yíng)平臺(tái)均可獲得渠道收益。

5、自營(yíng)廣告

在文末上傳推廣素材，用戶閱讀文章的時(shí)候，獲得宣傳曝光?？梢允亲晕倚麄鳌楣娞?hào)導(dǎo)流、活動(dòng)推廣、App下載等等。

總之，相對(duì)公眾號(hào)的變現(xiàn)方式，今日頭條號(hào)的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)更加依賴于平臺(tái)的算法推薦，內(nèi)容線性傳播，想獲得更多的變現(xiàn)收入，就需要獲取更多的曝光，進(jìn)而需要提高標(biāo)題點(diǎn)擊率和內(nèi)容質(zhì)量。

微信激活用戶

微信發(fā)展到現(xiàn)在10日活用戶，為微信公眾號(hào)平臺(tái)提供了用戶流量池。目前最關(guān)鍵不是用戶的獲取，而是促進(jìn)用戶活躍。近期微信訂閱號(hào)的改版，縮短了用戶抵達(dá)路徑，就是促進(jìn)用戶活躍的一個(gè)關(guān)鍵舉措。至于目前尚未開放的彩蛋功能，不知是否能為訂閱號(hào)注入新的活力。

用戶對(duì)熟人信息流中雜質(zhì)的忍耐度最低，所以微信信息流要做廣告是最難的，未來(lái)微信平臺(tái)變現(xiàn)仍有很長(zhǎng)的路要走。

微信公眾號(hào)是基于社交屬性的分發(fā)模式，是其優(yōu)勢(shì)，但也有局限。只能通過(guò)自身的賬號(hào)粉絲通過(guò)分享、朋友圈傳播，不能借助官方強(qiáng)大的平臺(tái)資源做流量分發(fā)。

近期的改版，對(duì)于一天多次擁有多次分發(fā)權(quán)限的賬號(hào)是重大利好，而對(duì)于一天僅能推送一條的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，為提高用戶閱讀量，除了標(biāo)題、內(nèi)容之外，推送的時(shí)間也很關(guān)鍵，對(duì)于突發(fā)信息越早推送越好，其他信息要結(jié)合粉絲作息選擇合適的推送時(shí)間。

以前一屏能夠看到9條消息，現(xiàn)在只能看到1.5-2條，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶往往看到題目就決定要不要點(diǎn)擊進(jìn)去。原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)將有更多的機(jī)會(huì)和可能獲取用戶的青睞，對(duì)內(nèi)容的要求越來(lái)越高了。

今日頭條需要優(yōu)化內(nèi)容

算法推薦比較單一，且對(duì)內(nèi)容質(zhì)量把控上有一定的局限性，今日頭條需要繼續(xù)在算法推薦和內(nèi)容審核結(jié)合上發(fā)力。受制于技術(shù)門檻低，會(huì)受到百度、微博等平臺(tái)的威脅。

1、補(bǔ)充社交屬性

今日頭條作為工具型產(chǎn)品，缺乏社交屬性，用戶留存率低，轉(zhuǎn)化率也低。目前變現(xiàn)渠道更多偏向于廣告。無(wú)論是今日頭條平臺(tái)自身，還是頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)者都需要考慮變現(xiàn)的問(wèn)題。

2、提高內(nèi)容質(zhì)量

首先要考慮保障自媒體作者知識(shí)產(chǎn)權(quán)并嚴(yán)懲抄襲和非法傳播等行為，同時(shí)，如何給眾多自媒體用戶提供更多的利益分成，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選及回饋機(jī)制，激發(fā)運(yùn)營(yíng)者的創(chuàng)作動(dòng)力和激情，并提高運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的品牌價(jià)值，都是目前今日頭條平臺(tái)面臨的問(wèn)題。近期今日頭條在推薦欄凸顯已關(guān)注賬號(hào)就是倒逼賬號(hào)內(nèi)容的重要舉措，但頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)者想在信息流里塑造品牌仍然有很長(zhǎng)的路要走。

綜上，主要從產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)、面臨問(wèn)題方面就微信和今日頭條做了一個(gè)對(duì)比，并結(jié)合近期兩者的改版。微信針對(duì)訂閱賬號(hào)的信息流式呈現(xiàn)，旨在用戶閱讀體驗(yàn)，激活現(xiàn)有流量；今日頭條在推薦欄凸顯已訂閱賬號(hào)信息，旨在提高賬號(hào)識(shí)別度，幫助運(yùn)營(yíng)者建立品牌粘性，倒逼運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行提高內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)。兩者出發(fā)點(diǎn)的都是從自身情況出發(fā)，去促活已有流量，并非誰(shuí)抄襲誰(shuí)。