2017年1月9日小程序正式誕生，自此大量的品牌商開始投入小程序的渠道資源，在實(shí)現(xiàn)對(duì)微信PaaS生態(tài)的補(bǔ)足，多層面地豐富微信商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)運(yùn)營能力、用戶體驗(yàn)和品牌宣傳的大幅提升。2018年，當(dāng)小程序經(jīng)歷用戶斷崖式下滑時(shí)，我們需要思考：小程序真正的意義是什么？其營銷渠道對(duì)物流、快遞業(yè)又產(chǎn)生了哪些影響？

誕生之初：小程序成為公認(rèn)的微信PaaS生態(tài)與企業(yè)O2O服務(wù)渠道的補(bǔ)足

小程序工具誕生之初，在2017年1月用戶僅200萬，發(fā)展至2017年12月，使用用戶數(shù)已經(jīng)超過4億，發(fā)布能力共計(jì)100多項(xiàng)，開放入口50多種，其中包括用戶分享、公眾號(hào)等多個(gè)重量級(jí)入口。這一現(xiàn)象級(jí)功能的出現(xiàn)，對(duì)微信自身的PaaS生態(tài)和各大品牌商企業(yè)的服務(wù)渠道都是進(jìn)一步的補(bǔ)足。

1、對(duì)微信的意義：微信生態(tài)和線上渠道能力的迭代升級(jí)

微信自身的生態(tài)體系，在小程序出現(xiàn)前已經(jīng)相對(duì)完備，訂閱號(hào)的形式在微信社交早期實(shí)現(xiàn)了大幅度增長——也成為了各大品牌商爭相建設(shè)與爭奪的線上服務(wù)渠道。而小程序的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了微信PaaS生態(tài)的補(bǔ)足，是對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的補(bǔ)充和升級(jí)。在多個(gè)層面，豐富了微信作為信息發(fā)布平臺(tái)和社交媒介的商業(yè)價(jià)值：

1.強(qiáng)化入口地位：通過掃一掃、搜一搜的方式，用戶可直接使用小程序，大幅度改變用戶對(duì)微信的搜索使用習(xí)慣，提升微信除社交以外的搜索入口作用。

2.嫁接多維服務(wù)：小程序極大豐富了傳統(tǒng)企業(yè)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的交互方式。未來在基礎(chǔ)的支付、搜索功能外，小程序與語音識(shí)別、圖像識(shí)別等微信底層能力相結(jié)合，將衍生出更多有價(jià)值的應(yīng)用和服務(wù)——新的生態(tài)正在醞釀。

2、對(duì)企業(yè)服務(wù)的意義：企業(yè)服務(wù)和價(jià)值媒介的新衍生手段

2017年1月9日小程序正式誕生，自此大量的品牌商開始投入小程序的渠道資源。從Longchamp，Dior和Michael Kors等奢侈品牌，到耐克、Zara、GXG等運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚服裝品牌都開始涉足；而像良品鋪?zhàn)舆@樣專注于互聯(lián)網(wǎng)化的線下零售門店的品牌，更是依靠小程序的渠道實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營能力、用戶體驗(yàn)和品牌宣傳的大幅度提升。

這些企業(yè)圍繞小程序的主要經(jīng)營模式如下：

1.電子商務(wù)與卡券類服務(wù)：以在線精品店、線上電商渠道為主。在產(chǎn)品介紹的同時(shí)提供在線下單、支付功能，同步推送數(shù)字化禮品卡、優(yōu)惠券等——電商平臺(tái)、一般消費(fèi)品品牌都會(huì)選擇該功能（如良品鋪?zhàn)拥攘闶邸⑹称凡惋嬵?，以及ZARA等快時(shí)尚品牌），且后端將整合更多支付、廣告、物流快遞等信息發(fā)布、交互功能。

2.會(huì)員服務(wù)（忠誠度計(jì)劃）：以產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和營銷活動(dòng)推廣為主，配合卡券推送，圍繞用戶購物偏好和使用習(xí)慣的數(shù)據(jù)提供會(huì)員服務(wù)——以奢侈品品牌和重視垂直會(huì)員體系的企業(yè)為主（如Dior的在線精品展示店、星巴克的數(shù)字會(huì)員卡、阿迪達(dá)斯的AdiClub等）。

3.個(gè)性化定制服務(wù)與UGC：通過建立用戶自主訂閱、定制的內(nèi)容服務(wù)模塊，建立更具凝聚力的用戶體驗(yàn)（如Longchamp Le Pliage手提包讓用戶自主選擇圖案、款式和顏色搭配），并鼓勵(lì)用戶在定制后分享至朋友圈。

4.社交、內(nèi)容、交易模式創(chuàng)新整合：游戲、互動(dòng)問卷測(cè)評(píng)等線上活動(dòng)具有高度交互性。用戶通過自身使用情況和生活信息的填寫獲取值得分享的信息——大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、垂直服務(wù)商都在采取整合的方式，降低獲客難度，整合已有和潛在用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。

從小程序起步階段的定位看，張小龍多次表示小程序未來將對(duì)微信生態(tài)造成顛覆，明確“沒有入口、用完即走、線下場(chǎng)景”的玩法，但小程序本身在用戶黏性、入口價(jià)值和使用習(xí)慣上，與APP和公眾號(hào)存在本質(zhì)不同。從近期的發(fā)展看，小程序的發(fā)展和打開使用頻次出現(xiàn)了明顯的放緩。

回歸理性：用戶斷崖式下滑背后，小程序的真正意義

發(fā)展至2018年，不難發(fā)現(xiàn)小程序這一現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用正在走下坡路。17年爆發(fā)增長后，大量的小程序，包括大量品牌商的營銷小程序工具的用戶體量均呈現(xiàn)斷崖式下滑。其根本原因在于多數(shù)廠商只把小程序當(dāng)作簡化版的APP或豐富功能后的公眾號(hào)，并未重視小程序的使用特性——從目前來看，小程序的用戶增長要遠(yuǎn)低于推出時(shí)騰訊和公眾的預(yù)期。

小程序的核心價(jià)值，其實(shí)在于去中心化的輕模式、重分享的玩法。在“新零售”模式下，其價(jià)值核心在于商城、門店、收銀、物流、營銷、會(huì)員、數(shù)據(jù)等核心商業(yè)要素，以重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)”的搭建——對(duì)于這一定位，物流服務(wù)的環(huán)境將面臨一定變化。

1、打通線上線下，更精準(zhǔn)對(duì)接場(chǎng)景客流

萬達(dá)、龍湖等商業(yè)地產(chǎn)的小程序主要目的就是將客流電子化，因此圍繞客戶購物體驗(yàn)、品牌偏好的預(yù)判將更加精準(zhǔn)。對(duì)于物流配送、門店到貨的實(shí)時(shí)快速反應(yīng)要求更高——“一盤貨”管理和門店間、倉間調(diào)撥的服務(wù)效率提出了更高的要求。

2、建設(shè)定位、支付、配送能力新渠道

愛鮮蜂、便利蜂、若比鄰等模式將社區(qū)、零售和線上購買進(jìn)行整合，物流配送服務(wù)信息直接來源于小程序?qū)?yīng)的下單系統(tǒng)。預(yù)約上門和立即送貨上門的服務(wù)也增強(qiáng)了物流配送的效率和用戶體驗(yàn)。

3、通過“小而精”服務(wù)，提升獲客效率

基于創(chuàng)新型互動(dòng)媒介，鼓勵(lì)用戶參與數(shù)據(jù)分享，通過信息查詢、在線轉(zhuǎn)化工具等方式，引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌、關(guān)注產(chǎn)品，從而達(dá)到快速獲客的目的，如：京東物流研發(fā)小程序游戲，提升品牌形象。

淘系平臺(tái)視角：去中心化對(duì)電商的顛覆和傳統(tǒng)渠道替代性

從阿里體系的角度出發(fā)，從線上到線下、從社交到電商、從信息流到物流服務(wù)均將受到一定的沖擊。

1、線上到線下：騰訊借力小程序切入電商，對(duì)淘系電商平臺(tái)帶來挑戰(zhàn)

小程序?qū)⒊晒椭v訊快速切入移動(dòng)購物市場(chǎng)，同時(shí)提升商戶的利潤空間。相較于傳統(tǒng)的線上APP和手淘，“微信電商”為品牌商提供了更多的線上渠道選擇。淘系平臺(tái)的市場(chǎng)份額和用戶量勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一定量的下滑。

對(duì)于線下的業(yè)務(wù)，線下支付業(yè)務(wù)，尤其在餐飲和零售行業(yè)逐漸被微信引流。小程序的引入，將為騰訊帶來更多線下用戶交易的場(chǎng)景空間，與騰訊在永輝超市、新美大的布局形成更強(qiáng)的合力。

2、社交到電商：最大限度的運(yùn)用社交手段，切入電商平臺(tái)領(lǐng)域

小程序?qū)τ隍v訊而言，是社交數(shù)據(jù)使用和變現(xiàn)的最佳渠道。同時(shí)作為數(shù)據(jù)入口和電商渠道的小程序?qū)⒊蔀楸馄交娚蹋m用于各商戶、小B、大C建立自有的垂直電商，對(duì)于現(xiàn)有的電商模式和一般性結(jié)構(gòu)都會(huì)帶來一定程度的顛覆。

小程序?qū)⒊蔀閺纳缃幌螂娚炭缭睫D(zhuǎn)型的跳板。從這個(gè)角度看，未來騰訊電商將比阿里更懂客戶心理，逐步在流量爭奪中占據(jù)上游。

3、信息流到物流：對(duì)菜鳥網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式的改變

對(duì)于菜鳥網(wǎng)絡(luò)而言，依托來源于淘系電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)將在一定程度上被降低。頭部品牌的小程序布局將較大程度地沖擊電商件的體量。

阿里在商流上的缺失將極大地牽連菜鳥的物流業(yè)務(wù)。通達(dá)系（尤其是中通、韻達(dá)、申通）的業(yè)務(wù)體量可能將向騰訊小程序電商，甚至是京東和唯品會(huì)轉(zhuǎn)變。

對(duì)頭部物流服務(wù)商運(yùn)營模式的潛在機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)

1、線上購買、到店提貨的模式再次興起，針對(duì)性的物流解決方案成為關(guān)鍵需求

ZARA通過小程序?qū)嵭芯€上購買，線下到店提貨且貨品可退的模式；阿迪設(shè)立AdiClub小程序查找附近門店，更加重視實(shí)體渠道的地位——同類型的需求在服飾、零售、家裝家居等行業(yè)均會(huì)出現(xiàn)。對(duì)于物流服務(wù)商而言，圍繞提前配送、“一盤貨”的供應(yīng)鏈解決方案將至關(guān)重要。在這方面，京東的倉配一體產(chǎn)品能力將對(duì)傳統(tǒng)物流業(yè)務(wù)造成更加重大的沖擊。

2、電商件的來源將打破原有模式，騰訊的物流數(shù)據(jù)整合至關(guān)重要

新的電商格局帶來快件服務(wù)來源的遷移。未來電商件將不再以阿里體系的電商平臺(tái)為服務(wù)重心；各大快遞公司也將進(jìn)一步權(quán)衡在各個(gè)電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)體量。

為提升服務(wù)能力和反應(yīng)速度，未來快遞公司也需要騰訊方面更加完備的數(shù)據(jù)接入。對(duì)于品牌商而言，社交數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)電商積累的數(shù)據(jù)的巨大補(bǔ)足——對(duì)物流和快遞服務(wù)商而言，進(jìn)一步整合騰訊的社交和商流數(shù)據(jù)將格外重要。

3、平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展難度將提升，商戶和用戶的自主選擇權(quán)加強(qiáng)

小程序?qū)?duì)電商結(jié)構(gòu)和各大細(xì)分行業(yè)的零售格局帶來較大的變化。小程序?qū)⒖s短商戶和用戶之間的直接距離，對(duì)于配套的物流服務(wù)，商戶和用戶的決定權(quán)更大；對(duì)于去中心化用戶入口的小程序電商而言，平臺(tái)的話語權(quán)和對(duì)物流服務(wù)的管理、限制力度將下降——因此如順豐這樣的頭部服務(wù)商在商戶間、用戶間的口碑和品牌宣傳的優(yōu)勢(shì)將格外明顯。