通過微博引爆話題，再通過網(wǎng)絡媒體深度發(fā)酵，進而獲得全網(wǎng)關注。這是社會化營銷的基本路徑，也是微博鼎盛時期營銷老司機們屢試不爽的經典套路。曾幾何時，蒼井空微博賣內衣、杜蕾斯各種黃段子、小米創(chuàng)造官微轉發(fā)記錄···這些經典案例被奉為圭臬，在廣告圈流傳至今。以致于到現(xiàn)在，仍有四五線的外圍廣告人仍把杜蕾斯放在嘴邊，拿著朋友圈里好事者意淫的圖片不無自豪的逢人就說，“真不愧是杜蕾斯。”

但是突然之間，微博好像不靈了。微信掀起了一場轟轟烈烈的自媒體造富運動，公眾號崛起，企業(yè)官微從微博敦刻爾克似的逃離到微信，仿佛微信成了移動互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，微營銷基本上等同于微信營銷。而如今，今日頭條火了，抖音躥紅，微頭條進入視野。茫然失措的品牌們，就是那群到現(xiàn)在連微博都沒有搞清名堂的廣告主們又忙著注冊今日頭條號、抖音號、微頭條號。

從博客時代，到兩微一端，再到兩微一抖，再到三微一抖（微博、微信、微頭條、抖音），渠道碎片化加劇，在單一平臺上實現(xiàn)引爆越來越困難。忽然之間，一批曾經叱咤social營銷江湖的廣告人無比懊惱的發(fā)現(xiàn)，自己忽然不會玩營銷了。時代真的變了，甲方不再有耐心聽你苦口婆心的講述過去曾一度洛陽紙貴的微營銷方法論，大筆的廣告預算砸向直播網(wǎng)紅，砸向雞湯女王、洗稿大V，甚至開轟娛樂視頻節(jié)目。土豪如金立，瀕臨破產時欠下巨額廣告費。

營銷變的不好玩了。

但越是在這個時候，優(yōu)秀的傳播案例總是格外引人注目。當所有公眾號都在拼命的美化排版、字斟句酌的玩弄文字技巧時，沒有板式沒有細膩文字的支付寶火了。當企業(yè)官方微博都在學杜蕾斯，都在畫海報追熱點時，海爾成了藍V總教頭。今天，我們要介紹一個還冒著熱氣的新鮮案例。后社交媒體時代，social營銷的下半場，在大家都認為“已經不行了的”微博上，天貓零成本玩出了一波覆蓋總量超6億的小高潮。案例可能略長，圍觀需謹慎。

6月1號，天貓發(fā)布了一條關于618的抽獎微博，參與門檻極其簡單，只需要轉發(fā)，關注、評論、點贊都不需要，抽一位幸運粉絲贈送獎品。表面上看，這條微博并無驚奇之處，抽轉送也是微博上的老套路了。都什么時代了，這種小兒科還能行？

效果偏偏好到爆。該微博發(fā)布后，互動量蹭蹭往上漲，僅僅發(fā)布后的24小時之內，單日轉發(fā)量就已經超過55萬次，評論量超過20萬次，點贊量超過5萬次，單日單條微博互動量超過80萬次，這可能是微博開通以來單日單條互動量最高的企業(yè)微博。

截至6月14日，該條微博總計轉發(fā)76.6萬次，評論31.6萬次，點贊10.8萬次，互動總量近120萬次（這還是獎品公布后，相當部分參與用戶刪除微博后的數(shù)據(jù)，高峰數(shù)據(jù)遠遠超過這一數(shù)字）。根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計顯示，該微博累計覆蓋用戶總量超過6億人次，幾乎覆蓋了了大半個微博。

單條微博傳播指數(shù)為99.99（理論最大值為100），傳播層級為36級。什么概念，傳播超過10級就已經是熱門微博了，如果按照10級為A級傳播，那么天貓的這一條抽獎微博的傳播評級為S+。可以說是相當恐怖了！

這在后微博時代，幾乎是新的里程碑。要知道微博已經步入老年，雖然官方的用戶總量一直在增長，但是所有人都心照不宣的是微博早已沒有之前活躍。在這個時候，天貓的這一數(shù)據(jù)，無疑是沉甸甸的實錘。

一條普通的抽獎微博何以引起如此大的傳播效果？其實這條微博不簡單。仔細看微博評論區(qū)，你就會發(fā)現(xiàn)，天貓簡直太會玩了！

官微評論區(qū)簡直是大型藍V互動送禮現(xiàn)場。藍V們挨個在評論區(qū)評論，為抽中的幸運兒追加獎金池。根據(jù)不完全統(tǒng)計，僅被粉絲點贊置頂?shù)木陀薪?00多個，這還不包括數(shù)百甚至近千條被淹沒在30萬條評論里沒被打撈上來的藍V評論。有好事者粗略估算，禮品總價值超過30萬元。

如此，難怪網(wǎng)友瘋狂轉發(fā)，有網(wǎng)友調侃道“中了這個獎，基本上半輩子不用購物了”。隨著轉發(fā)量劇增，分母越來越大，而名額只有1個，網(wǎng)友們的注意力更加集中在“幸運者到底是誰？”“獲獎者大概是上輩子拯救了銀河系的天選之子”，隨后“天選之子”成為熱詞。

有媒體專門做了詞條，“天選之子”特指618被天貓官微選中的幸運兒。

你可能會問，為什么這么多的品牌，甘愿為天貓做嫁衣，為天貓的微博送禮呢？或者說，品牌參與有什么好處？仔細分析，不得不嘆服，天貓確實段位高。點開品牌評論區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)僅僅是點贊量多則近十萬，少則數(shù)千。要知道，大部分品牌官微在微博上都是自說自話，哪有這么高的互動量。

這是一個四方共贏的牛逼策劃。

首先對用戶來說，轉發(fā)即可參與一次這么多大牌送禮的抽獎，何樂而不為，瘋狂轉發(fā)參與一次賭博，贏了獲得數(shù)十萬獎品，輸了也能吸吸歐氣。對品牌來說，只需要出一份禮品就可以分享巨大的流量池，幾乎是零成本獲得品牌曝光，趕在618的檔口俘獲一批潛在用戶的好感度；對天貓來說，自然是零成本就成為流量和輿論中心；對微博來說，更是喜聞樂見品牌在自己的地盤上玩的這么嗨，你們不是說我不行了嗎？瞧瞧這轉發(fā)量，兄弟寶刀未老??！

獎金持續(xù)加碼，輿論繼續(xù)發(fā)酵，轉眼之間，“天選之子”已經成為各社交媒體平臺的熱詞。微信、百度、今日頭條、天魔，自發(fā)的二次傳播鋪天蓋地。

6月13日，億萬用戶圍觀之下，天貓公布了“天選之子”。幸運用戶@不二的碎碎念在懵逼中被網(wǎng)友摩拜，尊為“錦鯉”。

熱心的網(wǎng)友深扒這位“天選之子”有什么名堂。結果發(fā)現(xiàn)如此運勢的人，居然還每天堅持背單詞。“比你幸運的人，還比你努力”，網(wǎng)友情緒失控了。“背單詞”又成熱詞。媒體微博自來水如泄洪一般涌來···

有媒體統(tǒng)計，天貓618這條微博帶來的次級衍生傳播覆蓋量高達10億頻次。雖然事件源于微博，但迅速在微信、頭條、論壇、貼吧持續(xù)發(fā)酵。按照傳播效果預估，至少為天貓618帶來數(shù)億元的廣告價值。

這個宿遷論壇不是劉強東老家嗎？

線上的瘋狂引燃了線下的熱情，眼巴巴看著線上網(wǎng)商這么熱鬧，線下“碼商”坐不住了（用支付寶收錢碼做生意的實體商家），各種花式蹭熱點。

青島的龍蝦店甚至編出打油詩：“厲害了我的小龍蝦，同步參加天貓618。結賬用支付寶掃碼，專享6.18折扣價”，媒體報道后一波極其千層浪，引來無數(shù)商家賽文案。硬生生的把線上的傳播活動變成了線下狂歡。

6月18日當天，菜鳥物料帶著618個包裹喜從天降，全校圍觀，好事者發(fā)到網(wǎng)上，網(wǎng)友不淡定了···

震驚君、思想聚焦、板房阿姨等微博頭部意見領袖自發(fā)報道，甚至連微博CEO王高飛都忍不住來湊熱鬧。

微信今日頭條自來水開始持續(xù)發(fā)酵。

收到618個包裹微博熱門話題、天選之子本人上微博熱搜···自此完全變成了社會新聞熱點。而這一切，天貓做的僅僅只是發(fā)了一條微博而已。獎品還不是自己出的，一分錢廣告沒投，所有人都記住了“天貓618”。

而京東的官微，在被遺忘的角落里冷冷清清。更有行業(yè)專家指出，透過社交媒體引爆的表象，品牌擁護天貓而冷落京東的背后，是品牌對傳統(tǒng)電商促銷玩法的厭倦，轉而擁抱新零售。

618已經走到了新的十字路口，一邊是傳統(tǒng)電商，一邊是新零售，“有嗅覺的品牌已經上船了”，不是嗎？