數(shù)字化趨勢賦能營銷閉環(huán)升級，聽起來這個詞很復雜，實際上我今天就帶來我自己理解的，在整個營銷行業(yè)有三個趨勢這樣一個話題。今天主要講的三個趨勢，第一個叫媒體數(shù)字化的趨勢不可逆，這句話是什么意思呢？目前我們看到整個環(huán)境下廣告主投放媒體，基本上投放量最多的就是三大媒體：電視媒體、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體。

媒體數(shù)字化的趨勢不可逆指的是對于電視媒體和戶外媒體而言，由于技術(shù)的發(fā)展使它們分分鐘被數(shù)字化，言外之意就是這些媒體將知道媒體的屏上播放什么內(nèi)容或廣告，同時也知道屏前的用戶是誰。這就是媒體數(shù)字化的趨勢。

其實就是在做這樣一件事情，我們搭建了一個中國全媒體的大數(shù)據(jù)庫，目前所采集的跨屏、跨媒體用戶的數(shù)量超過七個億，這是我們目前所整合的一個場景。

簡單說一下電視媒體和戶外媒體的數(shù)字化。拿電視媒體為例，就是相當于用我們的軟件可以去采集電視的內(nèi)容數(shù)據(jù)，同時也可以接入電視前每個用戶的行為數(shù)據(jù)，這就是剛才講的連接人和大屏。

當有了大數(shù)據(jù)之后，在媒體的數(shù)字化過程中可以起到很多作用。簡單的舉幾個例子，比如拿電視大屏為例，如果在電視上你擁有超過七個億的用戶每時每刻每秒鐘的數(shù)據(jù)，其實你非常清楚中國老百姓在電視屏幕上的行為反應，所以進而做一些很簡單的比如像電視收視這樣的產(chǎn)品就會非常容易。同時你也很清楚這些屏前的用戶到底是哪些人，這樣做的好處在于它解決了一個大問題，就是杜絕了數(shù)據(jù)污染。

我們知道傳統(tǒng)的調(diào)研方式，污染非常嚴重。舉個例子，從過去很多傳統(tǒng)數(shù)據(jù)可以看到一些污染的現(xiàn)象，拿影視劇為例，中國的電視劇市場“數(shù)據(jù)污染”一直存在爭議，可以說是行業(yè)頑疾，但是通過我們大數(shù)據(jù)的方式，可以非常客觀的對影視行業(yè)形成一面照妖鏡，很快就能看出問題所在。

同樣道理，我們通過大數(shù)據(jù)可以洞察電視屏幕上的其他內(nèi)容，比如說電視改編的IP現(xiàn)在是什么情況、電視的一些熱播劇的二期是怎么樣的情況、電視上一些綜藝的綜N代，他們現(xiàn)在是什么情況?，F(xiàn)在綜N代在退燒，到底什么樣的綜藝是受眾喜歡的。這所有的內(nèi)容都可以通過數(shù)據(jù)去洞察。

第二個趨勢我把它叫做企業(yè)數(shù)字化趨勢不可逆。這句話解讀其實配合剛才講的第一個趨勢，當我們擁有了以用戶為中心的單個用戶的媒體觸達數(shù)據(jù)，進而這時候企業(yè)就要建立以用戶為中心的企業(yè)數(shù)據(jù)，這個企業(yè)數(shù)據(jù)一般指的是交易數(shù)據(jù)或者到店數(shù)據(jù)等等。

這個案例的客戶是某頭部電商企業(yè)，是今年春節(jié)檔期最大的媒體投放方。它投放了三大媒體，電視投放了央視的春晚、五大衛(wèi)視的春晚，還投放了一些戶外和互聯(lián)網(wǎng)。投放結(jié)束之后，對于它的市場部而言，它考核的指標是兩個：一個是拉新情況，一個就是交易活躍的情況。結(jié)論當然是它這個月取得的成績非常好，可是它心中其實有兩個疑惑，第一個疑惑是這個好成績的取得到底是電視媒體轉(zhuǎn)化多一點還是戶外媒體或者互聯(lián)網(wǎng)？這是第一個問題。

第二個問題是請問在央視春晚上某一個環(huán)節(jié)做的這樣一個軟性植入廣告和同一時間在今日頭條上投的一個信息流廣告，這兩者對它這次活動的拉新哪個效率更高一些？

這兩個問題的答案其實該企業(yè)是不知道的，當然它不知道我相信中國所有的企業(yè)也都不知道，所以我們就是要讓它知道這兩個事情。我們的做法很簡單，就是把它的用戶分成兩組，一個叫拉新的用戶，一個叫交易活躍用戶。去了解這每一個ID背后的人，當月在電視上觸達了哪些該企業(yè)所投放的廣告，不管是硬廣還是軟性廣告，包括戶外媒體也包括互聯(lián)網(wǎng)，有了這樣的數(shù)據(jù)之后，相當于做到了以用戶為中心，左邊是拿到了用戶所有的，該企業(yè)這次投放有關(guān)的全媒體觸達數(shù)據(jù)，右邊是對于它的交易活躍或拉新的數(shù)據(jù)。

有了這樣的數(shù)據(jù)打通之后，就可以通過多點歸因得出很多結(jié)論，比如到底哪些媒體的觸達效率更高，比如春節(jié)期間它的廣告在不同媒體的轉(zhuǎn)化效果到底如何等，所有的媒體都可以站在同一起跑線來評估所做的媒體投放的效果。

這個案例是該企業(yè)首次大規(guī)模的全球性市場營銷活動，并且用了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的方式做了投后的評估，這是這個項目的結(jié)論。

最后簡單說一下當媒體數(shù)字化的趨勢到來，當企業(yè)數(shù)字化到來。企業(yè)的數(shù)字化不單像該企業(yè)這樣有自己數(shù)字化的能力的企業(yè)，線上企業(yè)、手機行業(yè)，包括現(xiàn)在很多汽車行業(yè)都有了這樣的能力，以及現(xiàn)在正在進行的線下新零售的改變，超市也有數(shù)據(jù)了，那就代表快銷品的數(shù)據(jù)也OK了，包括我們現(xiàn)在正在對整個中國的藥房做數(shù)據(jù)化一樣，很多企業(yè)數(shù)據(jù)得到之后，最后一個趨勢就是從投媒體到投人的趨勢。

投人的角度其實就說到了用戶的畫像，簡單說一下我們的實力。第一個就是我們目前有七個億的跨媒體的用戶數(shù)據(jù)，用戶的畫像可以用10萬多個標簽去對用戶進行理解。

最后也簡單說一個案例，當媒體數(shù)字化了，當企業(yè)也數(shù)字化了，這里舉的案例是某個車廠完成了全國4S店的傳感器安裝之后，時時產(chǎn)生的用戶到店和購車的數(shù)據(jù)。所以有了前提，那么對于它而言其實可以來做跨屏的打通了，言外之意他可以做到它的最大TA濃度，它的最大媒體觸達。

在這里投放的時候，他不再care我的用戶家里用的是小米電視還是這個用戶觸達是分眾。對不起他關(guān)心的全是人，他不關(guān)心媒體，所以在這個案子里它其實最關(guān)心的是這款車對應的用戶群是誰，這些用戶群在過去觸達哪些媒體，那么他就用這些媒體的數(shù)據(jù)為基礎來進行投放的策略。所以這個方式也改變了原來傳統(tǒng)的媒體公司來做企業(yè)的預算的管理、分配的這樣一種模式。

我把今天的三個趨勢總結(jié)一下，今天我講了我認為的營銷行業(yè)接下來將大概有三個趨勢會發(fā)生。第一個是媒體數(shù)字化趨勢是不可逆的，今天我們已經(jīng)把電視媒體數(shù)字化，同時也攜手分眾、萬達院線等這類戶外媒體進行了數(shù)字化升級，同時和互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)做結(jié)合，把所有的全媒體數(shù)據(jù)以人為中心打通了。第二個趨勢就是企業(yè)數(shù)字化的趨勢不可逆。今天我們欣喜的看到很多線上企業(yè)、手機企業(yè)、汽車企業(yè)、藥品企業(yè)，還有快銷的很多企業(yè)，他們已經(jīng)完全掌握自己企業(yè)的用戶和產(chǎn)品之間的交易數(shù)據(jù)。第三個就是從投媒體到投人的趨勢不可逆。