你知道谷歌廣告的表現(xiàn)越好，花費(fèi)就越少嗎？一起來看看如何改善質(zhì)量得分（Quality Score）并降低你的成本吧。

以下摘錄來自由Perry Marshall、Mike Rhodes和Bryan Todd共同撰寫的“Ultimate Guide to Google AdWords”一書。

我曾經(jīng)給一家領(lǐng)養(yǎng)機(jī)構(gòu)作咨詢。當(dāng)我看到這個(gè)機(jī)構(gòu)的谷歌賬號(hào)時(shí)，真的感覺一團(tuán)糟。各種類型的關(guān)鍵詞都被毫無緣由地堆砌到一些廣告系列里。這些關(guān)鍵詞之間沒有進(jìn)行匹配，廣告系列并不匹配這些關(guān)鍵詞，著陸頁也不匹配這些廣告。

幸運(yùn)的是，他們的AdWords賬號(hào)仍然正常地運(yùn)營(yíng)著，并且還給他們帶了一些客戶。當(dāng)我仔細(xì)觀察時(shí)，發(fā)現(xiàn)了他們沒有被打敗的唯一原因，就是谷歌的質(zhì)量得分算法。由于一切都是那么地不匹配，因此他們大部分的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分都在1-3分之間。這些關(guān)鍵詞都潛在了水底，廣告根本就沒有得到展示。僅僅只有一小部分關(guān)鍵詞很幸運(yùn)地能夠得到展示，從而承載了所有的流量。

就在那個(gè)時(shí)候，我意識(shí)到谷歌的質(zhì)量得分算法主要就是為那些不怎么懂廣告的人而設(shè)計(jì)的。這樣不僅避免了一般廣告者支付可怕的愚蠢稅，同時(shí)也確保了他們意外做對(duì)的少數(shù)廣告能夠產(chǎn)生一些效果。

當(dāng)這個(gè)客戶糾正了他們的做法后，可以肯定的是，他們的質(zhì)量得分以及流量會(huì)緩慢地得以提升，每次點(diǎn)擊費(fèi)用會(huì)下降，并且會(huì)吸引更多想要收養(yǎng)孩子的父母進(jìn)來。

以下是一些提升質(zhì)量得分最快速和有效的方法：

積極地對(duì)你的廣告進(jìn)行A/B測(cè)試

影響質(zhì)量得分的最大一個(gè)因素是點(diǎn)擊率（CTR），而提升點(diǎn)擊率的最佳方法就是測(cè)試新廣告。目標(biāo)就是讓新廣告擊敗你的舊廣告。

把你的關(guān)鍵詞拆分成小范圍、有針對(duì)性的廣告組

每個(gè)廣告組的關(guān)鍵詞越少，就越容易提高廣告的相關(guān)性和點(diǎn)擊率。

重要提醒：整個(gè)廣告賬號(hào)的總體點(diǎn)擊率是影響質(zhì)量得分的其中一個(gè)要素。強(qiáng)烈建議你優(yōu)化廣告組里所有高流量的廣告系列。

提高著陸頁的相關(guān)性

衡量一下那些質(zhì)量得分最高和最低的著陸頁元素。如果你的頁面已經(jīng)不錯(cuò)并且仍在提升中，那么繼續(xù)在這上面花時(shí)間的話也只能帶來很小的改善。如果你的頁面特別糟糕，那么就去尋找那些有明顯問題的元素并改善它。例如，如果你的著陸頁僅包含郵件訂閱的列表，而沒有其他內(nèi)容，那就可以放一些相關(guān)的文案、信息以及網(wǎng)頁的導(dǎo)航，這樣訪客就可以在決定給你分享信息之前更自主地了解你。

一般來說，如果你的質(zhì)量得分是四分或者更低，都是因?yàn)槟愕闹戫搰?yán)重不匹配。而如果你的質(zhì)量得分已經(jīng)是在五分或以上，意味著你的著陸頁也許還不錯(cuò)，這時(shí)你就應(yīng)該優(yōu)先考慮提高點(diǎn)擊率而非優(yōu)化著陸頁。

否定關(guān)鍵詞

這是一個(gè)提高點(diǎn)擊率的絕殺技——只需一個(gè)微小的舉動(dòng)就能得到翻倍的效果——但是對(duì)于初學(xué)者來說，也絕不是他們?cè)撚玫姆椒āＲ粋€(gè)錯(cuò)誤的否定關(guān)鍵詞，就足以讓你的賬戶死翹翹。假如你準(zhǔn)備嘗試一下否定關(guān)鍵詞，請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)地篩選你的廣告組，然后每次只選擇一小部分關(guān)鍵詞，并且在測(cè)試時(shí)觀察幾天以確定你這個(gè)舉動(dòng)的效果。

什么是否定關(guān)鍵詞？假設(shè)你銷售的是一款治療男性脫發(fā)（hair loss）的產(chǎn)品。你的主要關(guān)鍵詞很可能就是那些匹配“hair loss”的詞組。但是，在英語國(guó)家中，動(dòng)物脫毛也是叫“hair loss”，一部分寵物主人搜索“hair loss”只是想解決他們寵物脫毛的問題。這種情況你會(huì)怎么處理？

在這種情況下，否定關(guān)鍵詞就可以登場(chǎng)了。你可以阻止你的廣告對(duì)那些搜索寵物“hairloss”(脫毛)的人展示。在廣告賬號(hào)里打開關(guān)鍵詞標(biāo)簽，跳轉(zhuǎn)到否定關(guān)鍵詞，然后輸入你想要排除的詞（否定關(guān)鍵詞始終以減號(hào)開頭）：

–dog（狗） –pet（寵物） –animal （動(dòng)物）–cat（貓）

你可以把一組否定關(guān)鍵詞應(yīng)用到一個(gè)特定的廣告組或者是整個(gè)廣告系列。對(duì)于脫發(fā)治療的案例，后者會(huì)更合理?，F(xiàn)在，當(dāng)有人搜索“hair loss”并且?guī)в?"dog,""pet," "animal" 或者“cat”的詞匯時(shí)，你的廣告就會(huì)自動(dòng)對(duì)這些人停止展示。

否定關(guān)鍵詞十分強(qiáng)大，因?yàn)樗麄兘档土瞬幌嚓P(guān)的展示次數(shù)。如果你有1000次展示次數(shù)和50次點(diǎn)擊，那么你的點(diǎn)擊率是5%。而如果你用了否定關(guān)鍵詞去削減一半的展示次數(shù)，只給500個(gè)人展示，你仍然會(huì)得到50次點(diǎn)擊，但這時(shí)你的點(diǎn)擊率已經(jīng)從5%提升到10%了。

越少不相關(guān)的展示次數(shù)意味著越好的點(diǎn)擊率以及更高的質(zhì)量得分。這就是否定關(guān)鍵詞的力量。

找出否定關(guān)鍵詞的最簡(jiǎn)單做法就是回顧你的關(guān)鍵詞研究報(bào)告，然后挑選出那些與你產(chǎn)品線或服務(wù)不相關(guān)的關(guān)鍵詞。