你知道谷歌廣告的表現(xiàn)越好，花費就越少嗎？一起來看看如何改善質量得分（Quality Score）并降低你的成本吧。

以下摘錄來自由Perry Marshall、Mike Rhodes和Bryan Todd共同撰寫的“Ultimate Guide to Google AdWords”一書。

我曾經給一家領養(yǎng)機構作咨詢。當我看到這個機構的谷歌賬號時，真的感覺一團糟。各種類型的關鍵詞都被毫無緣由地堆砌到一些廣告系列里。這些關鍵詞之間沒有進行匹配，廣告系列并不匹配這些關鍵詞，著陸頁也不匹配這些廣告。

幸運的是，他們的AdWords賬號仍然正常地運營著，并且還給他們帶了一些客戶。當我仔細觀察時，發(fā)現(xiàn)了他們沒有被打敗的唯一原因，就是谷歌的質量得分算法。由于一切都是那么地不匹配，因此他們大部分的關鍵詞質量得分都在1-3分之間。這些關鍵詞都潛在了水底，廣告根本就沒有得到展示。僅僅只有一小部分關鍵詞很幸運地能夠得到展示，從而承載了所有的流量。

就在那個時候，我意識到谷歌的質量得分算法主要就是為那些不怎么懂廣告的人而設計的。這樣不僅避免了一般廣告者支付可怕的愚蠢稅，同時也確保了他們意外做對的少數(shù)廣告能夠產生一些效果。

當這個客戶糾正了他們的做法后，可以肯定的是，他們的質量得分以及流量會緩慢地得以提升，每次點擊費用會下降，并且會吸引更多想要收養(yǎng)孩子的父母進來。

以下是一些提升質量得分最快速和有效的方法：

積極地對你的廣告進行A/B測試

影響質量得分的最大一個因素是點擊率（CTR），而提升點擊率的最佳方法就是測試新廣告。目標就是讓新廣告擊敗你的舊廣告。

把你的關鍵詞拆分成小范圍、有針對性的廣告組

每個廣告組的關鍵詞越少，就越容易提高廣告的相關性和點擊率。

重要提醒：整個廣告賬號的總體點擊率是影響質量得分的其中一個要素。強烈建議你優(yōu)化廣告組里所有高流量的廣告系列。

提高著陸頁的相關性

衡量一下那些質量得分最高和最低的著陸頁元素。如果你的頁面已經不錯并且仍在提升中，那么繼續(xù)在這上面花時間的話也只能帶來很小的改善。如果你的頁面特別糟糕，那么就去尋找那些有明顯問題的元素并改善它。例如，如果你的著陸頁僅包含郵件訂閱的列表，而沒有其他內容，那就可以放一些相關的文案、信息以及網頁的導航，這樣訪客就可以在決定給你分享信息之前更自主地了解你。

一般來說，如果你的質量得分是四分或者更低，都是因為你的著陸頁嚴重不匹配。而如果你的質量得分已經是在五分或以上，意味著你的著陸頁也許還不錯，這時你就應該優(yōu)先考慮提高點擊率而非優(yōu)化著陸頁。

否定關鍵詞

這是一個提高點擊率的絕殺技——只需一個微小的舉動就能得到翻倍的效果——但是對于初學者來說，也絕不是他們該用的方法。一個錯誤的否定關鍵詞，就足以讓你的賬戶死翹翹。假如你準備嘗試一下否定關鍵詞，請務必仔細地篩選你的廣告組，然后每次只選擇一小部分關鍵詞，并且在測試時觀察幾天以確定你這個舉動的效果。

什么是否定關鍵詞？假設你銷售的是一款治療男性脫發(fā)（hair loss）的產品。你的主要關鍵詞很可能就是那些匹配“hair loss”的詞組。但是，在英語國家中，動物脫毛也是叫“hair loss”，一部分寵物主人搜索“hair loss”只是想解決他們寵物脫毛的問題。這種情況你會怎么處理？

在這種情況下，否定關鍵詞就可以登場了。你可以阻止你的廣告對那些搜索寵物“hairloss”(脫毛)的人展示。在廣告賬號里打開關鍵詞標簽，跳轉到否定關鍵詞，然后輸入你想要排除的詞（否定關鍵詞始終以減號開頭）：

–dog（狗） –pet（寵物） –animal （動物）–cat（貓）

你可以把一組否定關鍵詞應用到一個特定的廣告組或者是整個廣告系列。對于脫發(fā)治療的案例，后者會更合理。現(xiàn)在，當有人搜索“hair loss”并且?guī)в?"dog,""pet," "animal" 或者“cat”的詞匯時，你的廣告就會自動對這些人停止展示。

否定關鍵詞十分強大，因為他們降低了不相關的展示次數(shù)。如果你有1000次展示次數(shù)和50次點擊，那么你的點擊率是5%。而如果你用了否定關鍵詞去削減一半的展示次數(shù)，只給500個人展示，你仍然會得到50次點擊，但這時你的點擊率已經從5%提升到10%了。

越少不相關的展示次數(shù)意味著越好的點擊率以及更高的質量得分。這就是否定關鍵詞的力量。

找出否定關鍵詞的最簡單做法就是回顧你的關鍵詞研究報告，然后挑選出那些與你產品線或服務不相關的關鍵詞。