未來視頻網(wǎng)站路在何方？ 

優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，得會員者得天下

過去，視頻網(wǎng)站以廣告收入為主導(dǎo)，收入來源相對單一；現(xiàn)在在向多元化方向發(fā)展。在線視頻行業(yè)的收入來源主要有三種，廣告收入、內(nèi)容版權(quán)分銷和視頻增值服務(wù)。廣告收入，常見創(chuàng)建的形式有貼片廣告、角標、貼標、定制貼標、暫停廣告等方式。廣告收入是目前各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺最傳統(tǒng)的和最主要的營收形式。根據(jù)艾瑞咨詢《中國移動付費視頻用戶白皮書》，2011-2015 年中國在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成中，廣告收入占比最高，2015 年占比為 59.7%，預(yù)計到 2019 年為 45.1%，仍將是視頻網(wǎng)站最重要的收入來源。不考慮技術(shù)變革、政策引導(dǎo)的影響，視頻網(wǎng)站收入多元化背后原因主主要有兩個：

1）視頻廣告市場增速放緩，且不足以支撐盈利。盡管在線視頻行業(yè)一直在不斷創(chuàng)新視頻廣 告的形式，但頻繁而精準度不高的廣告內(nèi)容輸出、漫長的等待時間和影響用戶體驗等都在 不斷挑戰(zhàn)用戶的耐心與底線。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，雖然 2011-2015 年中國在線視頻廣告 市場規(guī)模維持在 50%的高水平增速，但是根據(jù)智研咨詢的統(tǒng)計，2016 年中國在線視頻廣告 市場規(guī)模達到 319.5 億元，同比增速降低至 37.1%；同時預(yù)測未來幾年內(nèi)中國在線視頻廣 告市場規(guī)模同比增長率將不斷下降，至 2019 年僅為 18.67%。由此可見，視頻企業(yè)進行戰(zhàn) 略調(diào)整、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)和尋找新的具有持續(xù)性的收入增長方式迫在眉睫。

2）海外龍頭奈飛依靠付費模式實現(xiàn)常年盈利，會員付費是獲得股價持續(xù)增長的關(guān)鍵，因此 中國視頻網(wǎng)站從“單槍匹馬”的廣告模式改為“兩條腿走路”的廣告+會員模式，得會員者 得天下。

視頻付費是付費產(chǎn)業(yè)鏈里的最大趨勢性品種

由于視頻網(wǎng)站的受眾廣泛，視頻付費是大付費板塊主心骨。隨著消費升級的不斷深入，人們的付費意識大幅增強。文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容付費板塊包括游戲付費、視頻付費、閱讀付費、音樂付費、圖片付費、其他形式的知識付費等，目前游戲和視頻是其中發(fā)展最為成熟、受眾群體也最廣泛、流量聚合度最高、市場空間最廣闊的子板塊。

精耕內(nèi)容，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局

在線視頻平臺處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，發(fā)揮著娛樂內(nèi)容的關(guān)鍵聚合者和分銷商的功能。根 據(jù)《視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈延伸路徑》一文，在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈是指建立在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系基礎(chǔ)上的，以網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品為核心，從其形成到最終消費全過程涉及具有上下游關(guān)系的企業(yè)群體的集合。中國在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容提供方、視頻播放平臺、用戶組成。產(chǎn)業(yè)鏈的上游是電影、電視劇、動漫、新聞等內(nèi)容提供方，產(chǎn)業(yè)鏈的中游是在線視頻平臺，產(chǎn)業(yè)鏈的下游是視頻用戶，在線視頻平臺通過各種渠道將內(nèi)容輸出給用戶。在線視頻平臺處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，發(fā)揮著娛樂內(nèi)容的關(guān)鍵聚合者和分銷商的功能。在線視頻平臺以網(wǎng)絡(luò)視頻為核心產(chǎn)品，將內(nèi)容制作、平臺構(gòu)建、廣告營銷和接收終端等諸多環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起。

合作+自立影視公司，向內(nèi)容制作上游衍伸。近年來，在線視頻平臺紛紛通過與影視公司合 作及自我成立影視公司的形式切入上游內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。在線視頻平臺作為渠道方，掌握了 第一手用戶數(shù)據(jù)，能夠精準把握細分用戶的內(nèi)容需求，與傳統(tǒng)影視公司合作，能夠使雙方共同享受付費市場紅利。

對于在線視頻平臺來說，通過自制內(nèi)容的形式能夠增加平臺內(nèi)容的差異性，降低平臺的內(nèi) 容成本。加入到內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，也可以加大平臺在下游的內(nèi)容編播、用戶付費、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)的話語權(quán)，增強對內(nèi)容的價值挖掘能力。

平臺對于內(nèi)容的話語權(quán)方面，由于上游影視公司非常分散而下游視頻網(wǎng)站比較集中，所以 平臺處于強勢地位；但是針對能夠大幅拉動會員數(shù)快速增長的頭部內(nèi)容， BAT 三家之間依 然會激烈競爭，相應(yīng)的這種時候影視公司的議價能力會更強。

對于傳統(tǒng)影視公司來說，能夠拓展影視劇投資、制作、發(fā)行及后續(xù)衍生價值挖掘的渠道，通過“內(nèi)容+平臺”形式加速流量變現(xiàn)。以慈文傳媒為例，公司與愛奇藝、湖南衛(wèi)視進行戰(zhàn)略合作，簽訂重大合同，深度挖掘內(nèi)容價值，公司網(wǎng)絡(luò)劇龍頭地位得到了市場的充分認可。目前市場上核心擔(dān)憂是，視頻網(wǎng)站發(fā)力自制內(nèi)容向上游延伸后，會不會對傳統(tǒng)影視公司造成較大困擾，對此我們的觀點如下：1）視頻網(wǎng)站發(fā)力自制更多是從合作角度出發(fā)，很多自制劇實際上是視頻網(wǎng)站委托影視公司或者以參與投資模式進行開發(fā)的，由于平臺往往缺乏制作經(jīng)驗，完全自己包辦的作品極少。2）自制作品取得突出成績的多為網(wǎng)絡(luò)綜藝，這也是未來幾家視頻龍頭集中火力突破的領(lǐng)域。3）目前行業(yè)中頭部劇基本來自行業(yè)一梯隊的老牌龍頭，對運作能力要求非常高，視頻平臺要短時間自己搭建難度極大，而幾家主流制作公司均已完成上市，目前并無讓出控股權(quán)想法。所以我們認為，未來一段時間對于電傳統(tǒng)影視公司依舊是二八效應(yīng)，頭部的制作方與平臺強強聯(lián)合、互利共生的局面。

加速生態(tài)布局，在線視頻平臺產(chǎn)業(yè)鏈日趨完整。

首先，視頻網(wǎng)站對自制內(nèi)容的重視使其自然走入產(chǎn)業(yè)鏈的上游——視頻制作領(lǐng)域。其次，在付費內(nèi)容的打造上，其盈利模式將不僅局限于視頻本身，而是與電商、游戲、周邊衍生品等多種付費模式結(jié)合，打造多元的商業(yè)模式。視頻網(wǎng)站在未來對于用戶的意義將不僅僅是提供視頻觀看，而是一個圍繞視頻為中心的，提供多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的綜合性平臺。如今，在線視頻行業(yè)正加速生態(tài)布局，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈。