“ 對我來說，營銷學講的是價值觀。 ”當年重返蘋果的喬布斯此言一出，蘋果「不同凡想」的品牌核心價值觀便初現(xiàn)勢頭，在這一品牌構建原則的驅動下，蘋果公司最終如喬布斯所愿，成為了影響世界的頂級品牌。宣揚品牌價值觀，是眾多國際一線品牌的共識，正如蘋果崇尚創(chuàng)新科技一般，無印良品將極簡主義踐行至今， SK2所提倡的女權主義，喚醒了萬千女性的獨立意識?？v觀這些屹立不倒的金字招牌，它們無一不通過一以貫之的價值導向，去影響消費者的消費決策。

營銷是把雙刃劍，它既能揚善也會傳惡，因此品牌一切的營銷策劃都應慎之又慎，而「價值觀營銷」的分寸更是難以拿捏，在競爭日益激烈的市場態(tài)勢下，品牌經營的本質已經由壟斷資源、搶占市場、轉變?yōu)榱藸帄Z受眾，而爭奪受眾的關鍵就是「贏得人心」，也就是說，現(xiàn)代企業(yè)想要長久發(fā)展，就勢必要順應“從入眼到入心”的營銷定律，在心靈上與受眾建立信任關系，而這套生存邏輯的內在核心就是「價值觀營銷」。誠然，這番道理聽起來過于冷冰，但實際上所謂「價值觀營銷」終究是價值觀在前，營銷在后，而滴滴的「擇善而行」就是超越營銷層面的精神產物。

「擇善而行」是滴滴的選擇

共享經濟是一種開放的商業(yè)形態(tài)，它的存在形式決定了它注定要有一段更加兼容并包、磨合共進的發(fā)展過程。早期，滴滴作為連接雙邊的服務平臺招致誤解無數，每當司機和乘客之間的摩擦事件見諸網絡，滴滴作為服務平臺就難逃一頓指責，一次次的“ 誤傷 ”讓滴滴清楚認知到了自己的責任邊界，于是它提出要「擇善而行」，期望通過這套有人情味的價值觀，去改變受眾對網約車的固有印象，讓原本冰冷的商業(yè)交互擁有溫度。

這個利己主義橫行的社會，太需要一些溫暖去沖抵人性的冷漠了，而滴滴能做的，就是關注與自身平臺相關的善舉，通過嘉獎這些善行善舉，去鼓勵人們多多行善，從而引發(fā)民眾對于「善」的一些思考。2016年，滴滴通過“十大司機評選”表彰了滴滴司機的行善之舉，它以一份善意去激發(fā)司機的善念，潛移默化之下，「善」逐漸成為滴滴司機的一種自我要求。很快，滴滴「擇善而行」的品牌理念初見成效，圍繞滴滴司機的行善事跡開始不斷涌現(xiàn)，在這些充斥人生百態(tài)的真實故事中，滴滴選取了最具代表性的兩則，并以紀實短片的形式引發(fā)了頗有影響力的社會化傳播。

滴滴專車司機周旭遇到了一對特殊的夫妻乘客，丈夫身患重病只剩下50個小時的生命，他想要在生命的最后時限里，回到自己的家鄉(xiāng) —— 烏魯木齊。但火車、飛機等大眾運輸途徑均以病人的身體狀況為由，拒絕搭載這對夫妻，萬般無奈之下歸鄉(xiāng)心切的夫妻二人求助于周旭，希望他能載他們回到家鄉(xiāng)。后來，周旭慷慨接受了他們的請求，并與兄弟共同驅車30多個小時將夫妻從重慶送往烏魯木齊，由此創(chuàng)造了滴滴史上的最長訂單。

滴滴專車司機拾景海的女兒身患罕見病，平日里他靠做專車司機為生，以此承擔高昂醫(yī)療費用的同時，也帶女兒在北京四處尋醫(yī)問藥，但不幸的是，拾景海賴以營生的車輛超出了網約車合規(guī)年限，這意味著他即將失去家里唯一的經濟來源，滴滴得知此事后，幫助拾師傅更換了新車，并且對其提供了物質支持。后來，拾景海為了感激滴滴的慷慨相助，每接一單都會提前一公里為乘客結束訂單。

善良，其實是一種選擇?！笓裆贫小箘t一語道出了生而為人的行為準則，這簡潔有力的四字文案不僅貼合了網約車的平臺屬性，更對受眾作出了一番價值引導，一方面,它展現(xiàn)了滴滴司機的真實形象，為司機群體樹立了正向的行為典范，提升了乘客對司機的好感度，一定程度上促進了司乘間的相互理解和信任，適當地緩解了司乘矛盾，另一方面，滴滴也代大眾傳達出了內心對社會正能量的渴求，它呼吁人們在人生長路上要心存善意，擇善而行，而這「善行」，可以從一次出行開始。

值得注意的是，在此番「價值觀營銷」中，滴滴明顯弱化了自身角色，反將司機群體推上c位，結合「擇善而行」一意來看，滴滴的初心顯而易見，首先，司機是一種社會職能，也是有血有肉的個體，當他們的善舉被人看見，被人為放大，無疑是在以身作則地向大眾示范：生而為人，請你務必善良。因此滴滴不留余力地升華司機形象，正是為了將「人」作為基礎傳播介質，讓「善」真正從群眾中來，再到群眾中去，由此看來，「擇善而行」已經形成了一股以「善」為情感紐帶的良性循環(huán)，滴滴對司機善舉的鼓勵就是開端，它觸碰了人們的情感開關，使司乘之間得以交付真心，最終讓「善」傳遞，而「善」的傳遞，就是滴滴價值觀的外延。

一以貫之的價值觀，決定滴滴能走多遠

其實往功利了說，滴滴如此專注「價值觀營銷」并不劃算，「擇善而行」作為一套價值理論，無法像通俗廣告那般迅速吸引眼球，快速收割廣告收益，但是，「價值觀營銷」的背后即社會責任感，那些偉大的品牌之所以偉大，更多的是因為它們承擔起了企業(yè)應有的社會責任，引領了社會思潮，正是因為它們品牌性格使然，所以才能行得穩(wěn)當。

作為網約車平臺，滴滴走到今天實屬不易，從實現(xiàn)突圍到再次被拖入戰(zhàn)局，面對同行的虎視眈眈，滴滴不僅僅只關注業(yè)務本身、聚焦企業(yè)的短期利益，更在夯實自己的同時，堅守著「擇善而行」。在滴滴平臺上，有數以萬計的司機，他們來自各地，且各有秉性，這千千萬萬個司機構成了一幅眾生相，滴滴用「擇善而行」價值觀推動司機的正面形象得到更多認知和推廣，期望它在司機群體中燃起「善」的火苗。對滴滴來說，「擇善而行」四個字言簡意賅但意義非凡，它可以理解成是滴滴規(guī)范引導司機行為的戒尺準則，也能被看作是滴滴凈化社會風氣的個人努力。

優(yōu)質的「價值觀營銷」能夠賦予品牌一定的能量，使其在未來道路上行得穩(wěn)健，走得長遠，當下，滴滴「擇善而行」已然成為了一套擁有群眾基礎的價值體系，人們自發(fā)為其進行二次傳播就是最好的側證。

滴滴提供的是服務，連接的卻是人心，它以贊許人性之善，填補了受眾的精神所需，使得每個為之觸動的受眾，都甘愿為善接力。至此回望滴滴來時的路，正因它自己也選擇了「擇善而行」，才能在市場大潮中方寸不亂，而從容地走在自己的時序里，但是，從容并不意味著停歇，因為未來，滴滴的這份執(zhí)著還將把它帶往更高的地方。