“ 對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講的是價(jià)值觀。 ”當(dāng)年重返蘋(píng)果的喬布斯此言一出，蘋(píng)果「不同凡想」的品牌核心價(jià)值觀便初現(xiàn)勢(shì)頭，在這一品牌構(gòu)建原則的驅(qū)動(dòng)下，蘋(píng)果公司最終如喬布斯所愿，成為了影響世界的頂級(jí)品牌。宣揚(yáng)品牌價(jià)值觀，是眾多國(guó)際一線品牌的共識(shí)，正如蘋(píng)果崇尚創(chuàng)新科技一般，無(wú)印良品將極簡(jiǎn)主義踐行至今， SK2所提倡的女權(quán)主義，喚醒了萬(wàn)千女性的獨(dú)立意識(shí)?？v觀這些屹立不倒的金字招牌，它們無(wú)一不通過(guò)一以貫之的價(jià)值導(dǎo)向，去影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，它既能揚(yáng)善也會(huì)傳惡，因此品牌一切的營(yíng)銷(xiāo)策劃都應(yīng)慎之又慎，而「價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)」的分寸更是難以拿捏，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)已經(jīng)由壟斷資源、搶占市場(chǎng)、轉(zhuǎn)變?yōu)榱藸?zhēng)奪受眾，而爭(zhēng)奪受眾的關(guān)鍵就是「贏得人心」，也就是說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，就勢(shì)必要順應(yīng)“從入眼到入心”的營(yíng)銷(xiāo)定律，在心靈上與受眾建立信任關(guān)系，而這套生存邏輯的內(nèi)在核心就是「價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)」。誠(chéng)然，這番道理聽(tīng)起來(lái)過(guò)于冷冰，但實(shí)際上所謂「價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)」終究是價(jià)值觀在前，營(yíng)銷(xiāo)在后，而滴滴的「擇善而行」就是超越營(yíng)銷(xiāo)層面的精神產(chǎn)物。

「擇善而行」是滴滴的選擇

共享經(jīng)濟(jì)是一種開(kāi)放的商業(yè)形態(tài)，它的存在形式?jīng)Q定了它注定要有一段更加兼容并包、磨合共進(jìn)的發(fā)展過(guò)程。早期，滴滴作為連接雙邊的服務(wù)平臺(tái)招致誤解無(wú)數(shù)，每當(dāng)司機(jī)和乘客之間的摩擦事件見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)，滴滴作為服務(wù)平臺(tái)就難逃一頓指責(zé)，一次次的“ 誤傷 ”讓滴滴清楚認(rèn)知到了自己的責(zé)任邊界，于是它提出要「擇善而行」，期望通過(guò)這套有人情味的價(jià)值觀，去改變受眾對(duì)網(wǎng)約車(chē)的固有印象，讓原本冰冷的商業(yè)交互擁有溫度。

這個(gè)利己主義橫行的社會(huì)，太需要一些溫暖去沖抵人性的冷漠了，而滴滴能做的，就是關(guān)注與自身平臺(tái)相關(guān)的善舉，通過(guò)嘉獎(jiǎng)這些善行善舉，去鼓勵(lì)人們多多行善，從而引發(fā)民眾對(duì)于「善」的一些思考。2016年，滴滴通過(guò)“十大司機(jī)評(píng)選”表彰了滴滴司機(jī)的行善之舉，它以一份善意去激發(fā)司機(jī)的善念，潛移默化之下，「善」逐漸成為滴滴司機(jī)的一種自我要求。很快，滴滴「擇善而行」的品牌理念初見(jiàn)成效，圍繞滴滴司機(jī)的行善事跡開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，在這些充斥人生百態(tài)的真實(shí)故事中，滴滴選取了最具代表性的兩則，并以紀(jì)實(shí)短片的形式引發(fā)了頗有影響力的社會(huì)化傳播。

滴滴專(zhuān)車(chē)司機(jī)周旭遇到了一對(duì)特殊的夫妻乘客，丈夫身患重病只剩下50個(gè)小時(shí)的生命，他想要在生命的最后時(shí)限里，回到自己的家鄉(xiāng) —— 烏魯木齊。但火車(chē)、飛機(jī)等大眾運(yùn)輸途徑均以病人的身體狀況為由，拒絕搭載這對(duì)夫妻，萬(wàn)般無(wú)奈之下歸鄉(xiāng)心切的夫妻二人求助于周旭，希望他能載他們回到家鄉(xiāng)。后來(lái)，周旭慷慨接受了他們的請(qǐng)求，并與兄弟共同驅(qū)車(chē)30多個(gè)小時(shí)將夫妻從重慶送往烏魯木齊，由此創(chuàng)造了滴滴史上的最長(zhǎng)訂單。

滴滴專(zhuān)車(chē)司機(jī)拾景海的女兒身患罕見(jiàn)病，平日里他靠做專(zhuān)車(chē)司機(jī)為生，以此承擔(dān)高昂醫(yī)療費(fèi)用的同時(shí)，也帶女兒在北京四處尋醫(yī)問(wèn)藥，但不幸的是，拾景海賴(lài)以營(yíng)生的車(chē)輛超出了網(wǎng)約車(chē)合規(guī)年限，這意味著他即將失去家里唯一的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，滴滴得知此事后，幫助拾師傅更換了新車(chē)，并且對(duì)其提供了物質(zhì)支持。后來(lái)，拾景海為了感激滴滴的慷慨相助，每接一單都會(huì)提前一公里為乘客結(jié)束訂單。

善良，其實(shí)是一種選擇?！笓裆贫小箘t一語(yǔ)道出了生而為人的行為準(zhǔn)則，這簡(jiǎn)潔有力的四字文案不僅貼合了網(wǎng)約車(chē)的平臺(tái)屬性，更對(duì)受眾作出了一番價(jià)值引導(dǎo)，一方面,它展現(xiàn)了滴滴司機(jī)的真實(shí)形象，為司機(jī)群體樹(shù)立了正向的行為典范，提升了乘客對(duì)司機(jī)的好感度，一定程度上促進(jìn)了司乘間的相互理解和信任，適當(dāng)?shù)鼐徑饬怂境嗣?，另一方面，滴滴也代大眾傳達(dá)出了內(nèi)心對(duì)社會(huì)正能量的渴求，它呼吁人們?cè)谌松L(zhǎng)路上要心存善意，擇善而行，而這「善行」，可以從一次出行開(kāi)始。

值得注意的是，在此番「價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)」中，滴滴明顯弱化了自身角色，反將司機(jī)群體推上c位，結(jié)合「擇善而行」一意來(lái)看，滴滴的初心顯而易見(jiàn)，首先，司機(jī)是一種社會(huì)職能，也是有血有肉的個(gè)體，當(dāng)他們的善舉被人看見(jiàn)，被人為放大，無(wú)疑是在以身作則地向大眾示范：生而為人，請(qǐng)你務(wù)必善良。因此滴滴不留余力地升華司機(jī)形象，正是為了將「人」作為基礎(chǔ)傳播介質(zhì)，讓「善」真正從群眾中來(lái)，再到群眾中去，由此看來(lái)，「擇善而行」已經(jīng)形成了一股以「善」為情感紐帶的良性循環(huán)，滴滴對(duì)司機(jī)善舉的鼓勵(lì)就是開(kāi)端，它觸碰了人們的情感開(kāi)關(guān)，使司乘之間得以交付真心，最終讓「善」傳遞，而「善」的傳遞，就是滴滴價(jià)值觀的外延。

一以貫之的價(jià)值觀，決定滴滴能走多遠(yuǎn)

其實(shí)往功利了說(shuō)，滴滴如此專(zhuān)注「價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)」并不劃算，「擇善而行」作為一套價(jià)值理論，無(wú)法像通俗廣告那般迅速吸引眼球，快速收割廣告收益，但是，「價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)」的背后即社會(huì)責(zé)任感，那些偉大的品牌之所以偉大，更多的是因?yàn)樗鼈兂袚?dān)起了企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)了社會(huì)思潮，正是因?yàn)樗鼈兤放菩愿袷谷?，所以才能行得穩(wěn)當(dāng)。

作為網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，滴滴走到今天實(shí)屬不易，從實(shí)現(xiàn)突圍到再次被拖入戰(zhàn)局，面對(duì)同行的虎視眈眈，滴滴不僅僅只關(guān)注業(yè)務(wù)本身、聚焦企業(yè)的短期利益，更在夯實(shí)自己的同時(shí)，堅(jiān)守著「擇善而行」。在滴滴平臺(tái)上，有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的司機(jī)，他們來(lái)自各地，且各有秉性，這千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)司機(jī)構(gòu)成了一幅眾生相，滴滴用「擇善而行」價(jià)值觀推動(dòng)司機(jī)的正面形象得到更多認(rèn)知和推廣，期望它在司機(jī)群體中燃起「善」的火苗。對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，「擇善而行」四個(gè)字言簡(jiǎn)意賅但意義非凡，它可以理解成是滴滴規(guī)范引導(dǎo)司機(jī)行為的戒尺準(zhǔn)則，也能被看作是滴滴凈化社會(huì)風(fēng)氣的個(gè)人努力。

優(yōu)質(zhì)的「價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)」能夠賦予品牌一定的能量，使其在未來(lái)道路上行得穩(wěn)健，走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，當(dāng)下，滴滴「擇善而行」已然成為了一套擁有群眾基礎(chǔ)的價(jià)值體系，人們自發(fā)為其進(jìn)行二次傳播就是最好的側(cè)證。

滴滴提供的是服務(wù)，連接的卻是人心，它以贊許人性之善，填補(bǔ)了受眾的精神所需，使得每個(gè)為之觸動(dòng)的受眾，都甘愿為善接力。至此回望滴滴來(lái)時(shí)的路，正因它自己也選擇了「擇善而行」，才能在市場(chǎng)大潮中方寸不亂，而從容地走在自己的時(shí)序里，但是，從容并不意味著停歇，因?yàn)槲磥?lái)，滴滴的這份執(zhí)著還將把它帶往更高的地方。