在過去的一年里，音樂創(chuàng)意短視頻app抖音已經(jīng)成為中國95后的手機(jī)必備。雖然之前有國際品牌在該應(yīng)用上成功投放廣告的先例，但是這個平臺是否真的適合于整個奢侈品行業(yè)呢？

抖音于2016年9月推出，經(jīng)過一段時間的推廣預(yù)熱，在2017年實現(xiàn)騰飛，一年內(nèi)用戶數(shù)量超過1億，成為蘋果中國商城中排名第二的應(yīng)用程序，并在視頻/照片類應(yīng)用程序中排名第一。

在抖音迅速成為95后用戶的首選之時，美拍，土豆以及微博等平臺也開始整合類似抖音的功能，以挽留年輕用戶。

微博和微信等成熟平臺的高廣告費和低曝光量，使得品牌們紛紛轉(zhuǎn)向抖音尋求新的商業(yè)合作。雪佛蘭，Airbnb和必勝客已經(jīng)與抖音有過合作。

雖然這看起來像是一個充滿希望的新領(lǐng)域，但每個平臺都有其缺點，抖音也不例外。在合作之前，奢侈品牌們應(yīng)該仔細(xì)思考一下這個平臺是否適合他們。

以下是抖音的優(yōu)點與缺點：

優(yōu)點

1、平臺上的內(nèi)容在不斷擴(kuò)展，包括越來越多內(nèi)容的短視頻和越來越少的對口型表演

對抖音來說，像向Vine一類平臺轉(zhuǎn)型無疑是一件好事，因為它可以為品牌提供更多的創(chuàng)造力與可能性，并且?guī)椭脚_吸引更多不同類型的人氣用戶。雖然有一些人氣用戶以對口型表演為專長并吸引大量關(guān)注，但不能否認(rèn)抖音仍是一個有限的媒介。

與Musical.ly相似，抖音也有熱門挑戰(zhàn)，它們本質(zhì)上是一種對用戶的創(chuàng)意提示。用戶根據(jù)提示的內(nèi)容制作視頻，視頻會在相關(guān)的挑戰(zhàn)頁面被展示出來。

對于一些官方賬號運行的活動，品牌可以創(chuàng)建一個挑戰(zhàn)內(nèi)容并且邀請明星或者抖音紅人們來完成錄制并且分享視頻，同時鼓勵他們的粉絲加入挑戰(zhàn)。在向更多種類的內(nèi)容過渡時，品牌毫無疑問有了更多的空間來發(fā)起不同的挑戰(zhàn)內(nèi)容。

2、用戶人口統(tǒng)計

抖音內(nèi)部人員Fabian Bern說，該應(yīng)用有85％的用戶年齡在24歲以下，70％以上是女性，大多數(shù)來自一線城市的家庭。這對奢侈品牌來說是個好消息。

今年早些時候，貝恩的一份報告中指出，千禧一代是中國奢侈品行業(yè)的主要驅(qū)動力，2017年人均購買奢侈品數(shù)量為8個，而其他人群則為5個。在最近的天貓美容峰會上，包括雅詩蘭黛，寶潔和歐萊雅品牌在內(nèi)的品牌們稱，年輕的中國女性比以往任何時候都更愿意投資奢侈美容產(chǎn)品。

3、比微博和微信便宜

在微博和微信等成熟平臺上開展?fàn)I銷活動的成本不斷走高的趨勢之下，抖音成為了一個投放廣告不錯的選擇。

在抖音上開展?fàn)I銷的方式有許多種：大型的國際品牌傾向于直接與平臺合作。雖然直接合作的價格比較高，但是卻能保證內(nèi)容傳播的廣度與深度。

另一種合作方式是直接與抖音紅人合作。這比與平臺合作便宜得多，但由于這種合作完全依賴于紅人的個人影響力，因此不能指望推廣的內(nèi)容能在平臺上得到病毒式的傳播。

盡管抖音目前并未干涉這些品牌與用戶之間的直接合作，但Bern說：“品牌需要意識到，如果抖音紅人直接與品牌合作，紅人們需要告知抖音他們接了品牌推廣活動。否則，抖音可能會禁止他們接推廣工作。”

4、推廣效果更加直觀

由于斗音是新推出的手機(jī)應(yīng)用，品牌宣傳活動往往會在手機(jī)應(yīng)用程序上獲得更多的關(guān)注。與抖音直接合作的品牌在其發(fā)起的挑戰(zhàn)頁面上會有橫幅廣告和置頂挑戰(zhàn)話題。除此之外，品牌還會與抖音合作推出品牌專屬濾鏡。

5、抖音提供電商鏈接

抖音紅人們可以在其個人視頻中加入淘寶和天貓產(chǎn)品的鏈接，這意味著抖音具備推動直銷的能力。

缺點

1、內(nèi)容質(zhì)量

雖然該應(yīng)用內(nèi)容的質(zhì)量正在逐步提高，但總體來說仍然偏低。坦率地說，有很多視頻很無聊。由于很多視頻只是在完成別人發(fā)起的挑戰(zhàn)而非原創(chuàng)，導(dǎo)致成百上千的視頻內(nèi)容都看起來是一樣的。

時尚博主Vera Wang說，抖音上的內(nèi)容對她并沒有吸引力。“看到身邊有很多人在討論抖音，因此我也開始嘗試使用這個平臺，卻發(fā)現(xiàn)平臺上的內(nèi)容并不能吸引我。”

2、平臺與用戶都不夠成熟

由于這款應(yīng)用的用戶普遍年輕化，因此有時會出現(xiàn)溝通上的問題。他們中的很多人仍然在學(xué)習(xí)如何與品牌展開專業(yè)合作。

一些品牌也在嘗試跨平臺合作，比如與他們最喜歡的微博大V合作，但這些博主們并不熟悉抖音的模式。“我不知道該如何創(chuàng)造好的抖音內(nèi)容，這與我以前的所做的完全不同，”Wang說“對我個人而言，僅僅15秒的視頻不能表達(dá)我的想法，我可以通過一到兩分鐘的視頻傳達(dá)更多內(nèi)容。”

3、發(fā)起的挑戰(zhàn)成敗參半

發(fā)起熱門挑戰(zhàn)是抖音廣告成功的關(guān)鍵因素。在品牌與應(yīng)用的直接合作中，如果沒有發(fā)起正確的挑戰(zhàn)話題，那么廣告活動可能會失敗。

搞笑內(nèi)容在該應(yīng)用上表現(xiàn)非常出色，但對于那些比較嚴(yán)肅的奢侈品牌來說是一個問題。最重要的是，西方人有時不能理解中國人的幽默，即使在中國呆了很長時間也是如此。“有時候我看到一些搞笑影片在抖音上非常受歡迎，我知道它一定很有趣，因為它做得很好，但作為一個外國人我并不能抓住笑點，”Bern解釋道。“當(dāng)然你需要一個了本地文化的人來制定正確的營銷方案。”

4、95后真的的會購買奢侈品嗎？

80后一代已然是奢侈品牌的目標(biāo)客戶群，但95后呢？他們真的有購買奢侈品的能力嗎？ 80后是一批極具購買力的人，高職位與高收入保障了他們的支付能力。

相反，95后人群基本是大學(xué)生。雖然一些富二代們可以從父母那里獲得大量金錢，但是大多數(shù)95后們?nèi)詿o法為自己喜歡的奢侈品買單。

盡管抖音可能不適合于所有的奢侈品牌，但對于那些嘗試合作的品牌來說，這是一個很好的機(jī)會。對于還在觀望的品牌，趁平臺還在成長的時機(jī)，Bern希望他們能盡早加入。