今天是2018年1月的最后一天，2018的第一個(gè)月就快要結(jié)束了，你過的還好嗎？

原以為佛系話題漸去漸遠(yuǎn)，不想一款佛系養(yǎng)娃游戲又將大眾的high點(diǎn)牢牢鎖住，讓今年年初充滿了一股不爭(zhēng)不搶的隨緣風(fēng)。奔忙在城市中的年輕人出于解壓放松養(yǎng)養(yǎng)蛙不難理解，但一個(gè)解讀著實(shí)戳中了心懷：通過養(yǎng)蛙，我們看到了在陌生城市打拼的孤獨(dú)的自己，也終于體會(huì)到了父母深情的牽掛。小小一款休閑游戲，就這樣和大批年輕人產(chǎn)生了無縫貼合。所以照顧好自己最重要。保溫杯里泡枸杞紅棗無傷大雅，少刷夜，平日多喝些養(yǎng)生也沒什么不好。

粥，堪稱最為佛系的一道中餐。去哪里吃？在B站閑逛，我發(fā)現(xiàn)了一部專門講粥的美食紀(jì)錄片《粥游記》，片子背后浮出的品牌竟是麥當(dāng)勞。原來麥當(dāng)勞最近推出了麥鮮粥系列新品，并以匠心精神向中國(guó)消費(fèi)者最熟悉的中餐發(fā)力。作為全球知名的快餐品牌，麥當(dāng)勞究竟能否做好中餐贏得消費(fèi)者的信任？以及為何要選擇B站作為傳播主陣地來投放這波campaign？我們接著往下研究。

匠心《粥游記》：90后產(chǎn)品經(jīng)理踏上三地拜師路

麥當(dāng)勞90后產(chǎn)品經(jīng)理Mandy，身負(fù)公司做好粥的重任，奔赴香港、深圳、寧波三地，拜在三位民間粥王門下，在師傅們嚴(yán)格的鞭策和要求下，開始了學(xué)徒生涯。

第一站：香港。來到香港傳奇粥鋪，Mandy從零開始跟著景叔學(xué)做粥。年輕氣盛的90后用自以為行得通的方式尋找捷徑，卻遭受了全面潰敗。不起眼的一碗粥，背后原來有如此多的工序和門道。從景叔這里，Mandy看到了一個(gè)相信慢工出細(xì)活，堅(jiān)持悉心熬粥95分鐘的匠人對(duì)手藝的執(zhí)著與耐心。

第二站：深圳。原本以為經(jīng)歷景叔的指導(dǎo)與調(diào)教，Mandy該游刃有余一些，不想一開始就直接在買米這件事上碰壁。而紀(jì)師傅堅(jiān)持精選東北大米作為煮粥的第一道關(guān)卡，讓Mandy明白她要學(xué)的還有很多。

第三站：寧波。Mandy的第三位師傅來頭著實(shí)不小——五星酒店行政主廚譚立業(yè)。譚廚的煮粥訣竅再次顛覆了Mandy對(duì)做粥的原有認(rèn)知，12：1水米比例的意義，最終都融在了Mandy做合格的那碗粥里。

輾轉(zhuǎn)三地，拜在三位粥王門下，Mandy跟著景叔學(xué)到了95分鐘悉心熬煮的堅(jiān)持，懂得了紀(jì)師傅選擇東北大米的執(zhí)念，也理解了譚廚師精確把控12：1水米比例的意義。究竟如何才能煮一碗粥？相信Mandy心中已經(jīng)有了滿滿的答案。最終，Mandy的學(xué)藝之路暫告段落，紀(jì)錄片將粥的故事延伸至麥當(dāng)勞線下門店的粥王系列新品里。消費(fèi)者們可以到店品嘗，鑒定三款粥的口味。

《宅人食堂》X麥當(dāng)勞，用最專業(yè)的團(tuán)隊(duì)拍出最匹配的片子

《粥游記》系列美食紀(jì)錄片由麥當(dāng)勞和深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品，《宅人食堂》團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制作。關(guān)于二者的合作，其實(shí)并不難理解。中華美食文化博大精深，即使是做一碗粥，也有著千百種做法和心得，這種長(zhǎng)久的文化積淀和功夫是快餐無法企及的。做中餐的匠心精神其實(shí)在幾年前風(fēng)靡的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》中已經(jīng)得到淋漓體現(xiàn)，麥當(dāng)勞此番粥王系列新品，對(duì)準(zhǔn)的正是“匠心”的呈現(xiàn)與把握。而另一邊的《宅人食堂》團(tuán)隊(duì)，奔著“美食匠人”的方向，已經(jīng)操刀出了三季匠心美食紀(jì)錄片。二者對(duì)匠心理念的不謀而合，加上后者精深的紀(jì)錄片制作經(jīng)驗(yàn)，雙方珠聯(lián)璧合，為片子的質(zhì)感提供了有力保障。

回看《粥游記》故事內(nèi)容，三支片子都高度集中匠心主題，以學(xué)徒的視角在平淡場(chǎng)景中徐徐展開故事，將人物與經(jīng)歷與感情放大，讓90后Mandy作為年輕人代表“求新求變”的思維方式與粥王們代表的老一輩匠人們堅(jiān)守的傳統(tǒng)價(jià)值觀產(chǎn)生碰撞，在沖突和碰撞中激發(fā)出人們對(duì)匠人和匠心精神的欣賞與欽佩。片子其實(shí)并沒有突兀強(qiáng)加價(jià)值觀，而是讓觀眾自主從故事中去吸納和理解，人物感情雖然放大但并沒有無端爆發(fā)，守在了紀(jì)錄片的界限之內(nèi)，這一點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)處理得十分得當(dāng)。

片子里，90后產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)真學(xué)做粥的態(tài)度和成效盡在其中，而在片子外，在B站看過片子的年輕人發(fā)出“很想擁有Mandy這樣的難得經(jīng)歷”的心聲，也開始反思自己的生活是否太急于求變。堅(jiān)守和突破、創(chuàng)新和傳統(tǒng)本就不是選其一的絕對(duì)，它們?cè)谖覀優(yōu)槿颂幨赖牟煌A段和場(chǎng)景，分別有著不同的價(jià)值傾向與道理，重要的是你如何去懂得和把握其中的度。

回到品牌身上，無論是精準(zhǔn)找對(duì)合作伙伴拍出匠心片子，還是片子中90后產(chǎn)品經(jīng)理曲折的拜師學(xué)藝之路，為了做好一碗粥，麥當(dāng)勞煞費(fèi)苦心。原來煮粥竟是一件如此充滿儀式感的事情。

有取有舍，紀(jì)錄片也能成就一個(gè)閉環(huán)

《粥游記》是西餐品牌首創(chuàng)的美食紀(jì)錄片。從營(yíng)銷的角度來看，它顯得并不高調(diào)，但正是這份不高調(diào)，才凸顯了麥當(dāng)勞的高明。

首先，片子并未從產(chǎn)品本身出發(fā)，而是以謙和姿態(tài)致敬中華美食的深厚文化底蘊(yùn)。三支紀(jì)錄片的大部分篇幅和亮點(diǎn)基本上都給了三位粥王，觀眾也正是被粥王們生動(dòng)的語言和時(shí)時(shí)散發(fā)出來的處事態(tài)度所牽引，進(jìn)而驚嘆于匠心精神。麥當(dāng)勞并不介意被粥王們搶戲，他們做的，是與匠心，與粥王們共贏。這一點(diǎn)并不是所有品牌都能割舍得下。

其次，就如上面提到，片子內(nèi)容并無夸張濃重的情感渲染，也絲毫沒有不合理的情緒釋放。這一點(diǎn)要?dú)w功于麥當(dāng)勞找到最對(duì)的團(tuán)隊(duì)來合作，用合作伙伴最擅長(zhǎng)的事情完成了雙方核心優(yōu)勢(shì)的合力，將品牌認(rèn)真做好粥、做好產(chǎn)品的決心與誠(chéng)意潛移默化植入到消費(fèi)者心中。如果消費(fèi)者被匠心折服，就一定會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，這就是共振移情的魅力。

最后，本次campaign的投放渠道選擇在B站，無疑高度迎合了年輕消費(fèi)者的喜好。得年輕者得天下的口號(hào)已經(jīng)毋需喊得多響亮，重點(diǎn)在于品牌如何以行動(dòng)、以誠(chéng)意貼近年輕人，與年輕人好在一起。而在年輕人深愛的二次元內(nèi)容陣地精心布局，與年輕人正面溝通，再一次印證了麥當(dāng)勞本次傳播的有心和明智。

值得一提的是，麥鮮粥三大粥王系列新品在上線第一天就賣斷貨，收獲了一眾消費(fèi)者的好評(píng)，讓紀(jì)錄片圓滿完成了從品牌到銷售的閉環(huán)的承接使命。真正的好產(chǎn)品，讓銷量來說話，這番產(chǎn)品和品牌傳播雙向的匠心之作得到了期待的市場(chǎng)回饋。畢竟在快節(jié)奏不斷深化的今天，誰會(huì)抵擋得住匠心的質(zhì)感和誠(chéng)意呢？