身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利消失，線上流量的成本逐步遞升，網(wǎng)絡(luò)營銷的觸角開始向線下生長、滲透，線上線下數(shù)據(jù)的打通、融合的場景營銷，成為了營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色新的營銷之選。場景營銷，即利用新興的技術(shù)深入人們的生活，針對(duì)消費(fèi)者在具體場景中的不同心理狀態(tài)和需求，進(jìn)而制定不同的營銷策略，從而有效達(dá)成品牌推廣宣傳的目標(biāo)。

場景、數(shù)據(jù)、算法、體驗(yàn)，構(gòu)建場景營銷

一般而言，場景、數(shù)據(jù)、算法、體驗(yàn)可視為場景營銷中的關(guān)鍵要素，品牌通過對(duì)積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的追蹤、分析，在特定時(shí)空、特定人群、特定關(guān)系所構(gòu)成的特定場景下，貫穿消費(fèi)者線上線下的行為，挖掘、解讀消費(fèi)者的生理和心理需求，甚至是其購買痛點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上為其提供實(shí)時(shí)的、獨(dú)特的、有創(chuàng)意的信息與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)粉絲拉新、已有VIP用戶的盤活、SCRM管理等，并為最終的銷售轉(zhuǎn)化、復(fù)購率提升，乃至品牌形象的加分等帶來促進(jìn)作用。

品牌要想做好場景營銷，需要學(xué)會(huì)抓住線索，這些線索主要來源于消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)，諸如消費(fèi)者的屬性、行為、興趣、狀態(tài)、設(shè)備、場景等系列數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的顆粒度越細(xì)化、越具體，越有利于品牌以消費(fèi)者為中心生產(chǎn)營銷內(nèi)容，由此即可大大提升數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營銷的具體效果。

更多企業(yè)進(jìn)場，催生場景營銷新玩法

場景一直都在，所有的營銷都進(jìn)入了場景時(shí)代，這是一個(gè)以消費(fèi)者為核心，以技術(shù)為支撐，以具體細(xì)分場景為載體的高度細(xì)分與精準(zhǔn)的營銷新時(shí)代。縱觀2017年，場景營銷領(lǐng)域最為顯著的兩大“創(chuàng)新”在于OTT和快閃店，前者以家庭之名，后者以體驗(yàn)見長。

今年上半年，國內(nèi)OTT終端保有量即已達(dá)到2.34億臺(tái)，激活量為1.26億臺(tái)，其市場容量和用戶關(guān)注度凸顯了大屏的變革與價(jià)值所在。OTT成為“客廳經(jīng)濟(jì)”的大屏新載體，建構(gòu)起了新的家庭營銷場景；快閃店，品牌公司為自身推廣宣傳臨時(shí)性設(shè)計(jì)具有主題、概念、季節(jié)、流行、紀(jì)念等意義的店面，商場、沿街整鋪，或是店中店等人們?nèi)粘ＯM(fèi)的場景也成了品牌營銷所鋪設(shè)的場景……

投放渠道率先從移動(dòng)端發(fā)力，線上線下迎來貫通

投放渠道從移動(dòng)端發(fā)力，跨屏是發(fā)展方向。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端已成為人們數(shù)字生活的重心所在，人們圍繞移動(dòng)終端，衍生出了眾多的場景，并產(chǎn)生了眾多的數(shù)據(jù)，這些助力了場景營銷在移動(dòng)端的最初發(fā)力。

在萬物互聯(lián)的當(dāng)下，各種技術(shù)衍生品——信息傳感設(shè)備、LBS、AR/VR等與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)，造就了一個(gè)巨大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，可有效覆蓋眾多、各式的場景，語音、圖像、體感等等識(shí)別技術(shù)也讓品牌對(duì)人們的感知更為全面，線上線下的邊界模糊化，并逐漸打通、融合，虛實(shí)交織，場景新生，也帶來了新的場景營銷新體驗(yàn)。

精心搭建的場景，更易觸發(fā)用戶與品牌的互動(dòng)交流

用戶越來越趨于從營銷場景中感受產(chǎn)品和品牌，精心搭建的場景更容易激發(fā)用戶的行為，在特定的場景下用戶能夠得到更好的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而可激發(fā)用戶與品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)的動(dòng)力，形成場景與用戶間信息互通的有效循環(huán)，潛移默化地向用戶傳遞品牌情感和文化。

以內(nèi)容為核，以大數(shù)據(jù)為支撐

“消費(fèi)者集中到哪里，我們的廣告就打到哪里。”如今，消費(fèi)者已經(jīng)不再是對(duì)廣告“言聽計(jì)從”的被動(dòng)接受者了，單調(diào)重復(fù)、乏善可陳的廣告形式、內(nèi)容只會(huì)讓消費(fèi)者“止步門外”、甚至漸行漸遠(yuǎn)。所以，深耕內(nèi)容仍是持續(xù)發(fā)力之處，因?yàn)閮?nèi)容仍舊是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵，消費(fèi)者的體驗(yàn)將成就差異化。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接，消費(fèi)者的“一舉一動(dòng)”都在被大數(shù)據(jù)慢慢記錄，通過大數(shù)據(jù)，品牌將可擁有清晰的用戶圖譜，也可預(yù)測其行為。當(dāng)營銷與場景聯(lián)結(jié)，大數(shù)據(jù)所潛藏的營銷價(jià)值開始逐步被挖掘。品牌開始關(guān)注消費(fèi)者在特定場景下的特定需求、喜好，學(xué)會(huì)去洞察、分析場景，抓住或創(chuàng)建不同的場景，把握住與消費(fèi)者直接、緊密聯(lián)系的時(shí)機(jī)，宣傳自身賣點(diǎn)，狙擊消費(fèi)者。

豐富場景入口、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源成分水嶺

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入場景大爆發(fā)時(shí)代，擁有豐富場景入口、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有了商業(yè)變現(xiàn)的“天時(shí)地利人和”，在場景營銷時(shí)更具優(yōu)勢(shì)。場景營銷的風(fēng)口仍在，未來的風(fēng)向如何還值得去探索，但萬變不離其宗的是，品牌在借助場景營銷發(fā)力時(shí)，需要從消費(fèi)者及其自身需求出發(fā)，并把握好其需求的時(shí)間和空間因素，再以消費(fèi)者為中心生產(chǎn)營銷內(nèi)容。