2017年對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷而言，一方面數(shù)字營(yíng)銷越來(lái)越在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，不管是在預(yù)算、體量、技術(shù)還是廣告形式上，都有了質(zhì)的提高；另一方面，數(shù)字營(yíng)銷也在承受著“成長(zhǎng)的煩惱”——欲戴皇冠必承其重，隨著數(shù)字營(yíng)銷逐步成為營(yíng)銷的主場(chǎng)，包括寶潔、可口可樂等在內(nèi)的頂級(jí)廣告主，開始反思數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)際效果。

在2017年，人們將更多的目光聚集在內(nèi)容、短視頻、大數(shù)據(jù)等方面，使其呈現(xiàn)出更多的可能性；但是在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，營(yíng)銷的本質(zhì)并未改變——品牌不僅需要最大化塑造自身形象，提高知名度，更為重要的是觸達(dá)后的銷售轉(zhuǎn)化，這就是所謂的“品效合一”，這也是品牌主們最期待看到的。對(duì)于2017年整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的變化，本刊記者也采訪到了華揚(yáng)聯(lián)眾首席運(yùn)營(yíng)官孫學(xué)。

聚合，一體化策略全布局

2017年，數(shù)字化以更加強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)，影響和改變著整個(gè)社會(huì)、企業(yè)及消費(fèi)者。孫學(xué)的總體感受可以用兩個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括——“聚合”與“裂變”。

“聚合”有兩個(gè)層面的意思，第一層面指的是品牌與銷售的一體化。在CMO主導(dǎo)的“品牌為王”時(shí)代，企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)品牌與銷售分離的問題，營(yíng)銷行為無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的銷售增長(zhǎng)。今年5月，可口可樂宣布取消1993年起設(shè)立的首席營(yíng)銷官（CMO）職位，而是將營(yíng)銷業(yè)務(wù)與用戶服務(wù)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略整合在一起，并為此設(shè)立了一個(gè)新角色——首席增長(zhǎng)官（CGO），任職者統(tǒng)一負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)。

當(dāng)下在技術(shù)工具與新營(yíng)銷思維的驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)在對(duì)待品牌營(yíng)銷時(shí)開始更加注重實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化的效果，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略正在回歸到更本質(zhì)性的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，這或許才是數(shù)字營(yíng)銷的應(yīng)有之義。

“聚合”的第二層面指的是，代理公司集中優(yōu)勢(shì)為客戶提供整合解決方案。對(duì)于代理公司而言，在新的環(huán)境下，只有將資源與力量整合才能夠發(fā)揮最大的效果與作用。因此，一些大的傳播企業(yè)通過收購(gòu)、兼并或內(nèi)部整合，形成新的傳播集團(tuán)。它們的目的就是取長(zhǎng)補(bǔ)短，在數(shù)字化時(shí)代，為品牌主提供全鏈條的營(yíng)銷傳播服務(wù)。對(duì)于華揚(yáng)聯(lián)眾而言，其高速增長(zhǎng)的原因之一就在于，其從成立之初就是一個(gè)高度整合模式的公司，它能夠充分調(diào)動(dòng)各方面的優(yōu)勢(shì)與積極性，為客戶提供全方位的服務(wù)。

裂變，精細(xì)化催生新力量

除了傳統(tǒng)的廣告公司，新興的創(chuàng)意傳播公司也逐漸成為市場(chǎng)當(dāng)中的主力之一。隨著碎片化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，人們對(duì)于細(xì)分類別的精品內(nèi)容呈現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的需求，這不僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的變化，更是人們?nèi)找娓蛔愕纳顜?lái)了其對(duì)生活品質(zhì)與精神方面的追求。

孫學(xué)認(rèn)為，2017年人們愈發(fā)關(guān)注內(nèi)容。其一，對(duì)于品牌主而言，品牌不再像以前那樣只簡(jiǎn)單粗暴的進(jìn)行冠名，而是與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行更加有效地融合；其二，品牌主更加關(guān)注大數(shù)據(jù)，對(duì)于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷呈現(xiàn)出前所未有的熱情。但是孫學(xué)也強(qiáng)調(diào)，品牌不管是冠名還是通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，內(nèi)容性是其必須注重關(guān)注的地方?，F(xiàn)在諸多的品牌主也已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，也真正將精力放到內(nèi)容上，呈現(xiàn)更加務(wù)實(shí)、理性的心態(tài)。

也正是因?yàn)槿藗冊(cè)絹?lái)越關(guān)注內(nèi)容，市場(chǎng)的精細(xì)化也給了許多“小而美”的傳播創(chuàng)意公司一些契機(jī)，它們通過在特定領(lǐng)域深耕內(nèi)容與服務(wù)，得到了客戶的肯定與歡迎，開始在創(chuàng)意傳播市場(chǎng)上占據(jù)一定的地位，它們的成功對(duì)于行業(yè)的發(fā)展而言也有本質(zhì)的促進(jìn)作用，這就是所謂的裂變。

如何長(zhǎng)期保持一流的創(chuàng)意水準(zhǔn)，如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)當(dāng)中及時(shí)把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，這是小型獨(dú)立創(chuàng)意公司所面臨的挑戰(zhàn)，對(duì)于具有深厚歷史背景的大型傳播集團(tuán)，這些問題也依然存在。談及華揚(yáng)聯(lián)眾如何應(yīng)對(duì)這些問題時(shí)，孫學(xué)坦言華揚(yáng)聯(lián)眾和行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)一樣，非常關(guān)注內(nèi)容和技術(shù)的提升，但是他們更在意的是解決客戶當(dāng)下所面臨的問題，內(nèi)容和技術(shù)都是解決問題的工具。

條條大路通羅馬，但是也不是每一條路都一帆風(fēng)順，因此對(duì)于代理公司而言，要有前瞻性的眼光，保持自己獨(dú)特的服務(wù)價(jià)值，這才是生存的根本。只有做到無(wú)可替代，才能實(shí)現(xiàn)自我最大的行業(yè)價(jià)值。

挑戰(zhàn)，數(shù)字營(yíng)銷層染陰霾

2017年伊始，寶潔全球CMO Marc Pritchard在佛羅里達(dá)州好萊塢舉行的IAB（美國(guó)互動(dòng)廣告局）年度領(lǐng)袖會(huì)議上強(qiáng)勢(shì)炮轟媒介供應(yīng)鏈中的弊端，并提到寶潔接下來(lái)在數(shù)字營(yíng)銷策略上的一些轉(zhuǎn)變。

這也開啟了2017年反思數(shù)字營(yíng)銷效果的大浪潮。在Marc Pritchard看來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷數(shù)據(jù)造假、不透明的潛規(guī)則主要集中在“媒介供應(yīng)鏈”和“廣告效果衡量和透明度”上，數(shù)字廣告行業(yè)需要的是公正、獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)，以提高行業(yè)透明度。否則，寶潔將收回媒體采購(gòu)的費(fèi)用。”

其實(shí)，Marc Pritchard所說的問題自營(yíng)銷開始以來(lái)就存在，但是在數(shù)字營(yíng)銷的海潮大浪下，這些問題似乎愈演愈烈，這著實(shí)數(shù)字營(yíng)銷蒙上了一層陰霾。面對(duì)快速發(fā)展的市場(chǎng)，前期這些問題似乎不可避免，但如何在發(fā)展中剔除糟粕，是我們必須要思考的問題。

孫學(xué)在接受采訪時(shí)也談及了一些目前他看到的問題——

其一，數(shù)據(jù)作假問題讓整個(gè)行業(yè)都處在信任危機(jī)的焦慮之中，目前行業(yè)內(nèi)還沒有很好的方法來(lái)規(guī)避這個(gè)問題，但它給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的沖擊不容小覷，這是所有人必須要警惕的；

其二，目前很多的營(yíng)銷案例，為了博人眼球不設(shè)下限、嘩眾取寵，并沒有充分考慮其對(duì)行業(yè)和社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響；

其三，2017年行業(yè)內(nèi)雖然也出現(xiàn)了一些引起話題量或聲量的作品，但是細(xì)看下來(lái)都不太符合客戶品牌建設(shè)本身的邏輯，缺乏與品牌本身的關(guān)聯(lián)度，無(wú)法真正做到“品效合一”，為品牌解決實(shí)際的銷售問題。

孫學(xué)表示，數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)升級(jí)方向應(yīng)該是全鏈條的重塑與發(fā)展——數(shù)字營(yíng)銷公司被賦予了更大的品牌責(zé)任，不僅是品牌形象塑造、品牌傳播等方面，在銷售層面也會(huì)有更高的要求；廣告創(chuàng)意也會(huì)更加符合消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，能夠引起消費(fèi)者共鳴并促成實(shí)際消費(fèi)行為的內(nèi)容將會(huì)越來(lái)越多；同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展為內(nèi)容呈現(xiàn)提供了更多的可能性。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給了數(shù)字營(yíng)銷公司更多更大的機(jī)會(huì)與更多的可能性，在許多維度，目前國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)走在了國(guó)際前列，但營(yíng)銷人依然要秉承初心，抓住機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷在國(guó)際領(lǐng)域內(nèi)贏得更多的話語(yǔ)權(quán)，不斷推動(dòng)其向前發(fā)展。