說到網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民腦海中浮現(xiàn)出的第一印象可能是各種彈出窗口、全屏廣告、浮動(dòng)廣告等等，這其中甚至還有一些帶有虛假和欺騙性質(zhì)的廣告，網(wǎng)民稍微不留意就會(huì)“中招”。很多針對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查反饋顯示網(wǎng)絡(luò)廣告的地位就像是大街上的牛皮鮮廣告一樣，令人反感。當(dāng)然論廣告本身其實(shí)并沒有過錯(cuò)，用戶也并不討厭廣告（低質(zhì)廣告除外），歸根結(jié)底讓用戶討厭的是那些與自身不相關(guān)的廣告。

那么有人就會(huì)問了，如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加與用戶相關(guān)呢？答案就是個(gè)性化。所謂的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告就是精準(zhǔn)化廣告，即針對(duì)不同的人展示不同的廣告。如何實(shí)現(xiàn)真正有效可行的個(gè)性化廣告依舊是互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告主值得思考的問題。在這方面Google一直走在探索的前端，并不斷推陳出新。比如早前Google的用戶行為定向廣告，而最近 Google又新推出了廣告偏好設(shè)置則讓網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性化邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。那么Google是如何探索個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告的呢？

1、分析網(wǎng)頁相關(guān)聯(lián)的個(gè)性化廣告

互聯(lián)網(wǎng)最初階段是采用粗放型的展示，就好比在大街上散發(fā)廣告單頁或者路邊的廣告牌，直接將廣告固定在一個(gè)頁面讓人家來觀看，比如早些時(shí)候的門戶網(wǎng)站就是如此，根據(jù)時(shí)間來進(jìn)行銷售，或者按每日、每周投放成本收費(fèi)。因此無論是從有效展示率還是轉(zhuǎn)化率來說，這樣的效果比起精準(zhǔn)投放模式要差很多。而Google展示廣告則會(huì)根據(jù)您瀏覽Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)站或合作伙伴網(wǎng)站時(shí)所查看的網(wǎng)頁內(nèi)容來向您展示廣告。比起粗放展示它是把廣告推送到了可能會(huì)感興趣的人，而不是等客戶自己找到你的廣告。這種針對(duì)廣告所處的網(wǎng)頁的內(nèi)容進(jìn)行投放類似廣告的嘗試是其個(gè)性化探索的第一步。

2、從被動(dòng)到主動(dòng)的個(gè)性化廣告

雖然Goolge在展示廣告中使用了新技術(shù)使廣告展示更有針對(duì)性，但其還是無法滿足個(gè)性化廣告的需求。因此 Google 開始采用基于用戶興趣和基于用戶行為的廣告投放。

基于用戶興趣的廣告

讓用戶主動(dòng)選擇自己的興趣愛好和特征，然后廣告平臺(tái)根據(jù)用戶自己主動(dòng)提交的信息來篩選、定制和推送廣告。即用戶可以通過自行定義自己的興趣來與廣告的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，從而達(dá)到廣告的個(gè)性化。其中 Google 的廣告偏好設(shè)置就是這樣一個(gè)編輯用戶自己興趣范圍的工具，此外還可以利用它來開啟、停用或屏蔽某些廣告主的廣告。這樣，用戶得以控制他們不感興趣的某些廣 告，同時(shí)廣告主不再用向不感興趣的人展示廣告，省去該項(xiàng)花費(fèi)?；谟脩襞d趣的廣告屬于主動(dòng)的訂閱模式。更具 Google 官方的統(tǒng)計(jì)信息顯示，啟用個(gè)性化廣告模式后用戶看到的廣告要少 4%，同時(shí)點(diǎn)擊廣告的可能性要高 32%。另外值得一提的是，基于用戶興趣廣告則更多的是針對(duì)用戶，它實(shí)現(xiàn)了普通用戶對(duì)于廣告的控制力。

（用戶只要點(diǎn)擊這個(gè)關(guān)閉圖標(biāo)，就不會(huì)再看到該廣告系列中的廣告）

基于用戶行為的廣告

廣告平臺(tái)通過用戶本地瀏覽器的Cookies文件來搜集用戶的信息以及跟蹤用戶在網(wǎng)上的瀏覽情況（尤其是廣告瀏覽或點(diǎn)擊的情況），統(tǒng)計(jì)和分析某用戶的行為特征，然后對(duì)用戶信息和行為特征進(jìn)行分析判 斷，然后再根據(jù)分析判斷的結(jié)果來對(duì)用戶進(jìn)行歸類。簡(jiǎn)單的說就是廣告平臺(tái)通過用戶的行為來對(duì)用戶進(jìn)行揣摩，判斷他/她是一個(gè)什么樣的人，可能會(huì)對(duì)哪一類廣告感興 趣，從而針對(duì)性地在今后用戶瀏覽的地方、發(fā)送他可能感興趣的廣告，以期提高廣告的精準(zhǔn)性?；谟脩粜袨槟Ｊ礁嗟氖轻槍?duì)廣告主和廣告商的行為

但無論是被動(dòng)還是主動(dòng)的個(gè)性化廣告模式都還有需要改進(jìn)的地方，比如基于用戶行為的廣告一旦遇到客戶清理Cookies文件，那么很多精準(zhǔn)性投放都需要重新搜集用戶信息。又例如基于用戶興趣的廣告需要一個(gè) Google 賬戶，并且只有處于登陸狀態(tài)才能管理并實(shí)現(xiàn)這些自定義設(shè)置，并且一旦更換瀏覽器或電腦或退出賬戶后也無法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制效果。

最后是關(guān)于隱私的說明，個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)是盡可能多的去收集用戶的行為數(shù)據(jù)和特征信息（無論是主動(dòng)還是被動(dòng)的），而這與用戶的隱私是相悖的。因此針對(duì)對(duì)隱私敏感的用戶Google提供了可以停用個(gè)性化廣告的選擇。