說到網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)民腦海中浮現(xiàn)出的第一印象可能是各種彈出窗口、全屏廣告、浮動廣告等等，這其中甚至還有一些帶有虛假和欺騙性質(zhì)的廣告，網(wǎng)民稍微不留意就會“中招”。很多針對網(wǎng)民的調(diào)查反饋顯示網(wǎng)絡廣告的地位就像是大街上的牛皮鮮廣告一樣，令人反感。當然論廣告本身其實并沒有過錯，用戶也并不討厭廣告（低質(zhì)廣告除外），歸根結(jié)底讓用戶討厭的是那些與自身不相關的廣告。

那么有人就會問了，如何讓網(wǎng)絡廣告更加與用戶相關呢？答案就是個性化。所謂的個性化網(wǎng)絡廣告就是精準化廣告，即針對不同的人展示不同的廣告。如何實現(xiàn)真正有效可行的個性化廣告依舊是互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告主值得思考的問題。在這方面Google一直走在探索的前端，并不斷推陳出新。比如早前Google的用戶行為定向廣告，而最近 Google又新推出了廣告偏好設置則讓網(wǎng)絡廣告?zhèn)€性化邁上了一個新的臺階。那么Google是如何探索個性化網(wǎng)絡廣告的呢？

1、分析網(wǎng)頁相關聯(lián)的個性化廣告

互聯(lián)網(wǎng)最初階段是采用粗放型的展示，就好比在大街上散發(fā)廣告單頁或者路邊的廣告牌，直接將廣告固定在一個頁面讓人家來觀看，比如早些時候的門戶網(wǎng)站就是如此，根據(jù)時間來進行銷售，或者按每日、每周投放成本收費。因此無論是從有效展示率還是轉(zhuǎn)化率來說，這樣的效果比起精準投放模式要差很多。而Google展示廣告則會根據(jù)您瀏覽Google展示廣告網(wǎng)絡中的網(wǎng)站或合作伙伴網(wǎng)站時所查看的網(wǎng)頁內(nèi)容來向您展示廣告。比起粗放展示它是把廣告推送到了可能會感興趣的人，而不是等客戶自己找到你的廣告。這種針對廣告所處的網(wǎng)頁的內(nèi)容進行投放類似廣告的嘗試是其個性化探索的第一步。

2、從被動到主動的個性化廣告

雖然Goolge在展示廣告中使用了新技術使廣告展示更有針對性，但其還是無法滿足個性化廣告的需求。因此 Google 開始采用基于用戶興趣和基于用戶行為的廣告投放。

基于用戶興趣的廣告

讓用戶主動選擇自己的興趣愛好和特征，然后廣告平臺根據(jù)用戶自己主動提交的信息來篩選、定制和推送廣告。即用戶可以通過自行定義自己的興趣來與廣告的關鍵詞進行匹配，從而達到廣告的個性化。其中 Google 的廣告偏好設置就是這樣一個編輯用戶自己興趣范圍的工具，此外還可以利用它來開啟、停用或屏蔽某些廣告主的廣告。這樣，用戶得以控制他們不感興趣的某些廣 告，同時廣告主不再用向不感興趣的人展示廣告，省去該項花費。基于用戶興趣的廣告屬于主動的訂閱模式。更具 Google 官方的統(tǒng)計信息顯示，啟用個性化廣告模式后用戶看到的廣告要少 4%，同時點擊廣告的可能性要高 32%。另外值得一提的是，基于用戶興趣廣告則更多的是針對用戶，它實現(xiàn)了普通用戶對于廣告的控制力。

（用戶只要點擊這個關閉圖標，就不會再看到該廣告系列中的廣告）

基于用戶行為的廣告

廣告平臺通過用戶本地瀏覽器的Cookies文件來搜集用戶的信息以及跟蹤用戶在網(wǎng)上的瀏覽情況（尤其是廣告瀏覽或點擊的情況），統(tǒng)計和分析某用戶的行為特征，然后對用戶信息和行為特征進行分析判 斷，然后再根據(jù)分析判斷的結(jié)果來對用戶進行歸類。簡單的說就是廣告平臺通過用戶的行為來對用戶進行揣摩，判斷他/她是一個什么樣的人，可能會對哪一類廣告感興 趣，從而針對性地在今后用戶瀏覽的地方、發(fā)送他可能感興趣的廣告，以期提高廣告的精準性?；谟脩粜袨槟Ｊ礁嗟氖轻槍V告主和廣告商的行為

但無論是被動還是主動的個性化廣告模式都還有需要改進的地方，比如基于用戶行為的廣告一旦遇到客戶清理Cookies文件，那么很多精準性投放都需要重新搜集用戶信息。又例如基于用戶興趣的廣告需要一個 Google 賬戶，并且只有處于登陸狀態(tài)才能管理并實現(xiàn)這些自定義設置，并且一旦更換瀏覽器或電腦或退出賬戶后也無法實現(xiàn)個性化定制效果。

最后是關于隱私的說明，個性化網(wǎng)絡廣告的基礎是盡可能多的去收集用戶的行為數(shù)據(jù)和特征信息（無論是主動還是被動的），而這與用戶的隱私是相悖的。因此針對對隱私敏感的用戶Google提供了可以停用個性化廣告的選擇。