導(dǎo)語(yǔ)：2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2902.7億元，同比增長(zhǎng)32.9%。在經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展之后，未來(lái)兩年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模仍保持較高水平，但增速將略有放緩，至2018年整體規(guī)模有望超過(guò)六千億元。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告管理持續(xù)從嚴(yán)的背景下，落地五年的程序化購(gòu)買(mǎi)迎來(lái)調(diào)整期。與此同時(shí)，廣告主對(duì)曝光與效果的雙重需求不斷凸顯，促使?fàn)I銷(xiāo)玩法不斷升級(jí)，視頻和短視頻信息流廣告快速發(fā)展，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)熱度攀升，個(gè)人IP價(jià)值也越發(fā)凸顯…艾瑞在多年積累的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的研究基礎(chǔ)上，聚焦網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)和移動(dòng)廣告市場(chǎng)，深度洞察中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀。

宏觀概覽：網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2902.7億元，移動(dòng)廣告規(guī)模占比首超60%

2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2902.7億元，同比增長(zhǎng)32.9%。在經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展之后，未來(lái)兩年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模仍保持較高水平，但增速將略有放緩，至2018年整體規(guī)模有望超過(guò)六千億元。

2016年，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1750.2億元，同比增長(zhǎng)率為75.4%，發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速。伴隨著用戶(hù)注意力向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移和精準(zhǔn)化投放技術(shù)的升級(jí)，移動(dòng)廣告的投放效率不斷提高；此外，基于用戶(hù)觀看內(nèi)容而生的原生廣告形式興起，降低了廣告對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響，進(jìn)一步拓展了廣告形式和廣告位資源。未來(lái)幾年移動(dòng)廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比將持續(xù)增大，預(yù)計(jì)2019年該占比將接近80%。

廣告形式：電商廣告首超搜索廣告居首位，信息流廣告占比達(dá)11.2%

2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的結(jié)構(gòu)性變化，電商廣告份額占比達(dá)到30.0%，首次超過(guò)搜索廣告位列第一位。而一直保持領(lǐng)先地位的搜索廣告由于政策與負(fù)面事件影響，份額出現(xiàn)了較大程度的下滑，首次跌破30%，與去年同期相比，份額下降近5個(gè)百分點(diǎn)。此外，以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比首次超過(guò)視頻貼片廣告，達(dá)到11.2%，增速明顯。

廣告形式：信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)325.7億元，未來(lái)三年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)

2016年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用能力的提升成為主要特征。廣告主對(duì)曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發(fā)展。而伴隨著奧運(yùn)會(huì)、娛樂(lè)圈大事件、全球公共政治事件等的爆發(fā)，社交媒體、新聞門(mén)戶(hù)、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產(chǎn)品，中國(guó)原生信息流廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。

2016年中國(guó)信息流廣告規(guī)模為325.7億元，同比增長(zhǎng)率為89.5%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)，到2019年將突破1400億元。此外，2016年熱炒的網(wǎng)紅概念、資本市場(chǎng)助推的直播平臺(tái)等，都促進(jìn)著網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，內(nèi)生廣告或也將成為未來(lái)的發(fā)展新趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)媒體：電商類(lèi)廣告全面逆襲，社交類(lèi)廣告份額持續(xù)上升

網(wǎng)絡(luò)媒體中，搜索引擎不再是占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告份額的媒體形式，占比下降5個(gè)百分點(diǎn)至27.2%，位列第二。電商網(wǎng)站廣告成功逆襲，超越搜索引擎成為廣告份額媒體形式，未來(lái)幾年中還將持續(xù)穩(wěn)定在30%左右的份額。此外，社交廣告占比為8.3%，較2016年增長(zhǎng)較快，伴隨著社交領(lǐng)域與場(chǎng)景的不斷結(jié)合、廣告位資源和信息流廣告形式的不斷優(yōu)化，份額還將持續(xù)上升。

在移動(dòng)廣告方面，受新廣告法影響，搜索類(lèi)廣告收入增速有所放緩，同時(shí)，隨著用戶(hù)對(duì)電商的依賴(lài)和使用行為的轉(zhuǎn)移，移動(dòng)端電商類(lèi)廣告收入持續(xù)保持較高速度增長(zhǎng)，在整體移動(dòng)廣告市場(chǎng)中居首位，占比達(dá)27.3%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)30%。而社交類(lèi)、視頻類(lèi)分別作為用戶(hù)使用頻率最高、用戶(hù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的服務(wù)，通過(guò)原生廣告、信息流廣告等新興廣告形式，降低了廣告對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的影響，并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了用戶(hù)價(jià)值，未來(lái)仍會(huì)有較大的增長(zhǎng)空間。此外，伴隨著移動(dòng)廣告市場(chǎng)馬太效應(yīng)的增加，中長(zhǎng)尾平臺(tái)及流量對(duì)廣告主的吸引降低，包括中長(zhǎng)尾流量在內(nèi)的垂直行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)相對(duì)乏力。

伴隨著用戶(hù)獲取信息方式的改變，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為引領(lǐng)媒體廣告整體發(fā)展的核心力量。一方面，效果廣告快速發(fā)展，廣告形式不斷推陳出新；另一方面，市場(chǎng)份額快速洗牌，競(jìng)爭(zhēng)格局瞬息萬(wàn)變。網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展，給市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的活力，也用事實(shí)證明，沒(méi)有永遠(yuǎn)的高地。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還將持續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)廣告市場(chǎng)將成為網(wǎng)絡(luò)廣告主戰(zhàn)場(chǎng)。