隨著網(wǎng)民數(shù)量劇增，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果逐漸被認(rèn)可，獲取流量所需要的成本也越來(lái)越高，讓各行各業(yè)的廣告主都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

先來(lái)看組數(shù)據(jù)，從2015年到2016年，游戲行業(yè)有效獲客成本從40元漲到了100元；互聯(lián)網(wǎng)金融，有效獲客成本已經(jīng)飆升至1000元；某在線旅游網(wǎng)站獲客單價(jià)也接近30元，但是用戶留存率1%，如此一來(lái)，有效獲客成本甚至高達(dá)3000元。廣告成本像做了火箭一樣不斷攀升，花錢買流量拉新的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)不是最劃算的選擇。用戶獲取成本高，留存率低，公司無(wú)法盈利，甚至有可能虧損。需要在相對(duì)有限的流量下，提高轉(zhuǎn)化。

如何使數(shù)據(jù)分析手段來(lái)提高廣告流量的轉(zhuǎn)化呢？

一、漏斗分析法

通過(guò)漏斗分析法，可以了解哪個(gè)廣告渠道更優(yōu)質(zhì)。其次，單純的計(jì)算注冊(cè)轉(zhuǎn)化率可能僅需要網(wǎng)站前端的數(shù)據(jù)即可?？梢员苊獯蛲ü酒渌Y源浪費(fèi)時(shí)間。分別檢測(cè)來(lái)自不同的廣告渠道的流量，在監(jiān)測(cè)工具中設(shè)置好多步轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

以某SaaS工具（Ptengine）的為例，需要監(jiān)測(cè)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，依次為【注冊(cè)】——【建立檔案】——【布碼】——【活躍】——【用戶留存】——【付費(fèi)】——【付費(fèi)留存】等等。這個(gè)階段的數(shù)據(jù)收集，有利于分析渠道效果，還可以對(duì)今后的AB測(cè)試提供參考。

二、使用熱圖工具

使用熱圖可以知道有多少流量仔細(xì)觀看和閱讀活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，可以快速識(shí)別廣告流量質(zhì)量，停止在劣質(zhì)渠道上的浪費(fèi)。

舉個(gè)例子，2016年9月，日本某汽車公司推出指定車型的買車送禮營(yíng)銷活動(dòng)，并將相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容和細(xì)則放在一個(gè)活動(dòng)著陸頁(yè)上。他們投放了8個(gè)廣告渠道，其中包含展示廣告和搜索引擎廣告。

他們使用瀏覽觸達(dá)率熱圖監(jiān)測(cè)用戶瀏覽頁(yè)面的深度，了解用戶觸達(dá)到頁(yè)面各區(qū)域的占比，了解用戶實(shí)際瀏覽頁(yè)面各部分的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)，瀏覽時(shí)間越久的區(qū)域熱度越高（紅色）。

綜合瀏覽觸達(dá)率熱圖和注意力熱圖，這家汽車公司發(fā)現(xiàn)，某廣告渠道所帶來(lái)的流量里，不僅有更高比例的用戶閱讀了活動(dòng)內(nèi)容描述部分，用戶在對(duì)應(yīng)區(qū)域的瀏覽時(shí)間也更長(zhǎng)，對(duì)該部分內(nèi)容的關(guān)注度也更高。這是一個(gè)值得他們追加投入的高質(zhì)量廣告渠道。而另一個(gè)渠道的用戶在頁(yè)面的流失率高并且在各區(qū)域停留的時(shí)間短，這類型的用戶對(duì)頁(yè)面上的內(nèi)容并沒(méi)有足夠的關(guān)注。 

此外，注意力熱圖還可以對(duì)兩種廣告形式的效果進(jìn)行分析和對(duì)比。

通過(guò)上面的案例，我們發(fā)現(xiàn)即便不通過(guò)復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析和漫長(zhǎng)的等待，也可以直觀、高效地識(shí)別高質(zhì)量廣告流量，從而干掉那些浪費(fèi)銀子的渠道。

三、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告投放，已經(jīng)漸漸形成了一套較為完備的體系。首先，廣告主要明確自己的投放目的，找到產(chǎn)品的目標(biāo)用戶；然后，確定合適自己的市場(chǎng)渠道，通過(guò)不同的營(yíng)銷手段（流量購(gòu)買、渠道拓展、競(jìng)價(jià)排名等）吸引用戶流向自己的網(wǎng)站；最后，通過(guò)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶行為，讓他們關(guān)注重點(diǎn)區(qū)域，產(chǎn)生更多的互動(dòng)，最終達(dá)到提升轉(zhuǎn)化率的目的。

目前的廣告優(yōu)化，重心多在引流階段（例如關(guān)鍵詞的優(yōu)化、購(gòu)買流量）。但隨著獲客成本不斷上升，引流階段的優(yōu)化空間越來(lái)越??；利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化的各個(gè)階段，精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)所有環(huán)節(jié)才是廣告投放可行的方向。