“PR”（公共關(guān)系）這個概念進(jìn)入中國近30余年，品牌公關(guān)人們在浪潮中滾滾前行。在如今的新媒體時代，品牌公關(guān)人更面臨多方面的挑戰(zhàn)，一方面以市場和用戶為中心，脫媒化、泛媒化，并刺激公關(guān)上下游，邊界模糊度繼續(xù)加深。同時由于自媒體越來越多，用戶UGC的形式將愈演愈烈，而這也刺激著公關(guān)行業(yè)的神經(jīng)，要如何維護(hù)與用戶之間的關(guān)系？另一方面，公關(guān)作業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向、創(chuàng)意屬性更趨明顯，運(yùn)營精細(xì)化、效果量化評估等要求顯著提高，要如何進(jìn)行這些方面的轉(zhuǎn)變與調(diào)整?

之前，公關(guān)公司與廣告公司比，公關(guān)公司的長處是對信息的整理，而隨著程序化購買、DSP、DMP等數(shù)據(jù)應(yīng)用與測量平臺的出現(xiàn)，加之社會化時代的信息爆炸屬性，勢必對公關(guān)行業(yè)造成一定的影響。而對于傳統(tǒng)公關(guān)公司而言，勢必會在新的變化與驅(qū)動下，做出適時地改變，以應(yīng)對面臨的各方的壓力。為此，為更多的了解當(dāng)今品牌公關(guān)方面的變化與挑戰(zhàn)，本刊記者采訪了中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司公關(guān)事業(yè)部副總經(jīng)理梅真卿。

去中心化+碎片化，公關(guān)面臨挑戰(zhàn)

在市場多元化的今天，消費(fèi)者的需求不再局限于單一產(chǎn)品的需求，而開始轉(zhuǎn)向自身感受、情感及體驗(yàn)等多樣化需求。同時，“去中心化”和“碎片化”構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的兩大特征，隨之而來的是企業(yè)原本熟悉的公關(guān)模式被迅速摧毀，從品牌的公關(guān)傳播到危機(jī)公關(guān)都讓企業(yè)感到陌生。

對此，梅真卿表示，“去中心化”和“碎片化”都是相對的。所謂的“去中心化”并沒有改變公關(guān)的本質(zhì)。公關(guān)的本質(zhì)依然是信息的交換，在越來越“碎片化“的信息當(dāng)中，其實(shí)有較大比例的用戶反而更希望接收到來自官方的信息。特別是在危機(jī)公關(guān)的處理中，如何運(yùn)用好官方自媒體是至關(guān)重要的事情，而官方自媒體就是中心化的一種表現(xiàn)。只是現(xiàn)在的渠道多樣性使企業(yè)由一個中心變?yōu)榱硕鄠€中心。那么對于企業(yè)也好還是代理商也好，現(xiàn)在的課題是如何同時運(yùn)作多個中心，最大化進(jìn)行品牌傳播，同時使信息不顯得雜亂無章。

梅真卿也表示，目前的品牌公關(guān)除了由創(chuàng)意和策劃驅(qū)動產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，渠道也變得越來越重要，對于公關(guān)公司而言，如何更好的拓展傳播渠道也是重中之重。對于聯(lián)科本身而言，首先，聯(lián)科會為大部分的客戶提供官方自媒體的運(yùn)營策略，并且做到多中心運(yùn)營的一致性、即時性，甚至是互為協(xié)同；其次，聯(lián)科也很重視他媒體的策略。比如針對聯(lián)科最重要的業(yè)務(wù)之一旅游目的地營銷，聯(lián)科早在去年10月份，就已經(jīng)率先聯(lián)合國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻、直播平臺一下科技（旗下?lián)碛忻肱摹⒁恢辈?、小咖秀三個熱門APP）成立了旅游視頻聯(lián)盟，意在在移動端獲得在渠道與內(nèi)容方面雙贏的局面。

今年聯(lián)科也充分利用“旅游視頻聯(lián)盟”的優(yōu)勢，結(jié)合直播市場的巨大流量及熱門主播的強(qiáng)大人氣，策劃了黑龍江旅游跨境直播項(xiàng)目，通過有趣的文字和精美的圖片，在朋友圈引發(fā)關(guān)注，之后利用直播形式，帶游客從黑龍江黑河出發(fā)，輕松跨境進(jìn)入俄羅斯，感受黑龍江便利的出境條件和政策，直觀體驗(yàn)俄羅斯的異域風(fēng)情，強(qiáng)勢推介黑龍江夏季旅游資源；同時，聯(lián)科也正在積極打造媒介研究中心，為客戶在媒介渠道的選擇方面提供更直接有效的渠道策略。

梅真卿強(qiáng)調(diào)，公關(guān)傳播不再像之前進(jìn)行一眾信息的發(fā)布，而是更注重與消費(fèi)者的品牌交互，讓其通過多種渠道方式、體驗(yàn)方式進(jìn)行全方位的品牌認(rèn)知與感受，從而使品牌潛移默化進(jìn)入到消費(fèi)者的心智當(dāng)中。

大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)抓取用戶

對于公共關(guān)系，傳統(tǒng)模式可能強(qiáng)調(diào)的比較多的是藝術(shù)性，但是隨著行業(yè)的發(fā)展，隨著整個媒體環(huán)境的變化以及整個利益相關(guān)方對于政府、企業(yè)、個人的期待性的變化，當(dāng)今的傳播更要強(qiáng)調(diào)它的科學(xué)性，因此，品牌越來越注重精準(zhǔn)傳播，同時也越來越注重最后的效果量化與轉(zhuǎn)化率，而這對公關(guān)公司提出了新的挑戰(zhàn)，如何進(jìn)行精準(zhǔn)傳播？如何進(jìn)行量化？

梅真卿認(rèn)為，任何事物都有其多面性。之所以產(chǎn)生這樣的變化，也是因?yàn)槊襟w環(huán)境的變化，不像以前，傳播只要將信息發(fā)布出去，而現(xiàn)在信息繁雜，這就需要更吸引眼球的東西，不然再多的品牌信息都會石沉大海，淪為炮灰。品牌有這種需求，是整個大環(huán)境的促使，對于公關(guān)公司而言，雖是挑戰(zhàn)，但也是一種做出改變和進(jìn)步的契機(jī)。

梅真卿強(qiáng)調(diào)，公關(guān)最重要的是把適合某些受眾的信息精準(zhǔn)的傳播給某些人，而不是無用的信息。因此，在這一方面，聯(lián)科采取的是大數(shù)據(jù)＋小數(shù)據(jù)的用戶分析手段。值得說一下的是，聯(lián)科為了更好的抓準(zhǔn)營銷中最容易被轉(zhuǎn)化的潛在用戶，在今年4月份聯(lián)合了國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)營銷公司TalkingData，成立了“旅游消費(fèi)者大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”，致力于為旅游目的地提供全方位、一站式、可視化的游客大數(shù)據(jù)分析服務(wù)，為全域旅游時代的營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級提供決策支持，目前為止，已經(jīng)先后發(fā)布了《中國冰雪旅游消費(fèi)者大數(shù)據(jù)報(bào)告》、《中國親子旅游消費(fèi)者大數(shù)據(jù)報(bào)告》、《中國避暑旅游消費(fèi)者大數(shù)據(jù)報(bào)告》，均取得了良好的社會反響，其中避暑旅游報(bào)告被央視一套和二套做了專題報(bào)道。

此外，聯(lián)科還為黑龍江、內(nèi)蒙古和新疆阿勒泰等地做了游客大數(shù)據(jù)分析，使旅游營銷工作更加精準(zhǔn)化。除了運(yùn)用大數(shù)據(jù)資源，聯(lián)科還在營銷中利用小數(shù)據(jù)的深刻洞察和個性化需求分析的優(yōu)勢，增強(qiáng)營銷的轉(zhuǎn)化率。公關(guān)的效果其是一個較為漫長的過程，公關(guān)人應(yīng)該把時間線拉長，從企業(yè)成長的過程中最容易發(fā)現(xiàn)公關(guān)的作用和表現(xiàn)。廣告是抓眼球，而公關(guān)就是抓心智的行為。

結(jié)語：

新媒體時代，公關(guān)、廣告、營銷邊界越來越模糊，它們之前呈現(xiàn)出相互融合、相互滲透的趨勢，各自將彼此的優(yōu)點(diǎn)融入到自身的基因當(dāng)中。許多傳統(tǒng)的公關(guān)公司也在這一環(huán)境下，成立新的數(shù)字營銷部門，以適應(yīng)這種變化與發(fā)展。但是，回歸到公關(guān)的本質(zhì)，正像梅真卿所說的那樣，公關(guān)是一種抓取心智的行為，因此，如何在信息繁雜及渠道眾多的當(dāng)下，吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，同時更好的衡量最后的轉(zhuǎn)化率及效果，從而贏得客戶的信任，依然是作為公關(guān)人的一大挑戰(zhàn)。