蘇雅梵/YOYO北京立奧慧邦廣告有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理

中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)的新生代風(fēng)云人物，2003年進(jìn)入廣告行業(yè)，2006起開始創(chuàng)業(yè)，在全國媒介領(lǐng)域有豐富資源和深厚影響力，十四年來深耕廣告行業(yè)，以其高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略格局和獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意思維，帶領(lǐng)北京立奧慧邦從創(chuàng)業(yè)公司步入4A廣告公司行列，2017年起，更是將助力國民品牌興盛正式加入LAHB未來五年發(fā)展規(guī)劃之中，盡本土4A的綿薄之力，充分發(fā)揮LAHB的光和熱，真心實(shí)意的為中國廣告業(yè)的崛起，做出實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)。

一邊，“4A將死”、“創(chuàng)意將亡”、“4A已死”的論調(diào)甚囂塵上；一邊，凱絡(luò)贏得上汽大眾20億媒介業(yè)務(wù)，電通安吉斯贏得可口可樂媒介策劃與購買業(yè)務(wù)，星傳贏得瑪氏箭牌媒介購買業(yè)務(wù)的喜訊不斷傳出。

被大眾唱衰的4A廣告公司，在今天這個歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)洗禮與重構(gòu)的全新的營銷傳播環(huán)境下，正在經(jīng)歷一場鳳凰涅槃式的洗禮，向“死”而生。

在這樣的大環(huán)境下，本刊記者采訪了北京立奧慧邦廣告有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理蘇雅梵，讓她與我們談?wù)?A廣告公司的前生今世。

衰落：瘦死的駱駝比馬大

很多廣告人都明顯感到近幾年廣告圈發(fā)生了一些變化。以前區(qū)別廣告公司，大家都這么分：國際4A和本土4A，一線廣告公司和非一線廣告公司；現(xiàn)在大家這么分：傳統(tǒng)廣告公司和互動廣告公司。

而4A公司無疑被劃入“傳統(tǒng)”廣告公司一列。曾經(jīng)生龍活虎，掌握著大量優(yōu)質(zhì)客戶資源的4A們，如今似乎并不太受歡迎。究其原因，蘇雅梵表示，在營銷要求快、準(zhǔn)、狠的當(dāng)下，4A公司的機(jī)制存在一些問題。

一提起4A，人們對其印象都是：有一套嚴(yán)格的工作流程和標(biāo)準(zhǔn)，各個崗位上的員工分工明確，專業(yè)要求嚴(yán)格。在運(yùn)作具體的項(xiàng)目時，各個部門按次序交叉進(jìn)行，一個項(xiàng)目的周期大約為一年左右，或者更長。但正是這樣一套嚴(yán)格的工作流程，在互聯(lián)網(wǎng)時代并不受歡迎，互聯(lián)網(wǎng)時代重視的是效率和結(jié)果。

而且，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨， 4A公司的單向傳播方式也已經(jīng)out，時下流行互動廣告形式。充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的各個價值鏈，幫助客戶駕馭更加自主的消費(fèi)者方面，互動廣告公司更擅長，也更能贏得客戶的青睞。

蘇雅梵告訴記者，當(dāng)下很多本土的媒介、數(shù)字和公關(guān)公司成長非?？?，他們深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)則和套路，對消費(fèi)者的洞察深入。這些公司在具體的運(yùn)作過程中基本都是以項(xiàng)目為單位，各個部門組織到一起共同為客戶服務(wù)。個人的薪酬也與業(yè)績掛鉤，激發(fā)員工工作積極性的同時，也將客戶的項(xiàng)目服務(wù)到位。

當(dāng)4A們的工作方法不再流行，4A的人也被挖走了。這時，4A們剩下的也許就只有規(guī)模過于龐大的組織架構(gòu)，以及唯一可以被傳唱的創(chuàng)意。

改革：路漫漫其修遠(yuǎn)

當(dāng)曾被視為專項(xiàng)、獨(dú)占的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)大規(guī)模普及化之后；當(dāng)對市場與消費(fèi)者的洞察、產(chǎn)生和設(shè)定策略的知識、創(chuàng)意人員和創(chuàng)意技能已經(jīng)不再是4A廣告公司的獨(dú)占資源時，也就到了4A們停下腳步重新審視自己，再出發(fā)的時候了。

首先是人才。當(dāng)前的營銷環(huán)境需要的人才要有經(jīng)驗(yàn)但不能思想僵化，必須學(xué)習(xí)和擁抱新變化。“這些人不見得會編碼，但要懂得技術(shù)帶來的可能性；要懂得創(chuàng)意，了解如何整合；要有國際視野，能夠理清國內(nèi)外消費(fèi)市場的區(qū)別”。在蘇雅梵看來，4A公司們雖然在人才上占有優(yōu)勢，但是他們講究的是專攻，多樣性的人才并不多。但是當(dāng)前的營銷環(huán)境要求營銷人員不僅要懂得創(chuàng)意策略，也要懂得渠道，更要懂得技術(shù)，這些都讓4A公司感到吃力。

對于這點(diǎn)，4A公司們已經(jīng)拋棄原有的部門制度，而是改革成以項(xiàng)目制為基礎(chǔ)的運(yùn)作方式，用有效的激勵機(jī)制來激發(fā)員工的積極性，提高勞動效率和工作努力程度，盡量留住優(yōu)秀人才，提高競爭力。

其次是技術(shù)。廣告行業(yè)里的技術(shù)都體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)層面：一是使傳播更有趣，信息能被更有效地接收到；二是讓傳播變得更有效，在媒介的有效性上應(yīng)該有新的監(jiān)測方式。所有這些都是為了改變或優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。

當(dāng)前已經(jīng)有很多4A公司建立專業(yè)團(tuán)隊，對跨媒介和平臺進(jìn)行專項(xiàng)研究。早在幾年前，奧美就在上海設(shè)立了數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室，不斷通過案例展示技術(shù)在傳播業(yè)的運(yùn)用，即使案例沒有得到實(shí)際的收益也在堅持。

除了這些方面，4A公司的流程要變，工種也要改變，這些挑戰(zhàn)對于4A公司們來說都是顛覆性的。新上任的奧美美國區(qū)首席執(zhí)行官Lou Aversano面對記者采訪時說：“打造一個品牌從未像現(xiàn)在這么困難過，因?yàn)樾碌臓I銷主已經(jīng)出現(xiàn)，他們多半具備新技能，新關(guān)注點(diǎn)以及新需求。”

回歸：柳暗花明又一村

回到4A的根本——創(chuàng)意上來。廣告的目的是解決傳播，創(chuàng)意決定的是傳播度。從這點(diǎn)來講，創(chuàng)意仍很重要。

在碎片化傳播時代，消費(fèi)者的注意力被高度分散，廣告來的快，去的也快。很多廣告在傳播初期能夠吸引受眾的關(guān)注，甚至產(chǎn)生了購買，但是要真正留住消費(fèi)者，靠的仍然是對品牌本身的塑造，而不僅僅是某個產(chǎn)品的推廣宣傳。4A們做的大創(chuàng)意、大制作的廣告一般都是為了品牌塑造，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

百雀羚逆天廣告在瞬間刷遍朋友圈。雖然此廣告最終轉(zhuǎn)化率不高，但是卻讓更多人關(guān)注到了百雀羚這個品牌本身，讓消費(fèi)者驚呼百雀羚已經(jīng)從國民老品牌上升為追求創(chuàng)新的年輕品牌。這其中，創(chuàng)意起到了決定性的作用。“很多品牌需要轉(zhuǎn)化率，但是對于品牌形象的塑造也非常重要。當(dāng)廣告回歸到理性層面，品牌主們依然會選擇創(chuàng)意為先。”

從另一方面來講，互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，社會化媒體、Html5、內(nèi)容營銷成就了不少“弄潮兒”。但當(dāng)技術(shù)和平臺已經(jīng)不夠新鮮，就變成了創(chuàng)意和資源的比拼，這時4A廣告公司的競爭優(yōu)勢便凸顯出來了。更精致的創(chuàng)意、更完善的媒體組合規(guī)劃、更豐富的資源關(guān)系和更雄厚的資金，為更多知名企業(yè)提供了更好的營銷服務(wù)，成為廣告主選擇4A的重要原因。

在蘇雅梵看來，不管是平面廣告，還是影片展示；不管是互動廣告，還是數(shù)字廣告，都需要更好地理解品牌的訴求點(diǎn)，考慮到如何與受眾更好地溝通，在這個過程中，創(chuàng)意不可或缺。當(dāng)瘋狂地追求轉(zhuǎn)化率的時代過去，剩下來的，仍然會是創(chuàng)意。

結(jié)語：

一個行業(yè)是否將死、全軍覆沒，其表現(xiàn)就是：不具備應(yīng)對未來挑戰(zhàn)、調(diào)整變化的能力。對于4A們當(dāng)下的改革，注定不是一條“平凡之路”，但也是一條必須要走的路。在經(jīng)歷了不同時代媒體轉(zhuǎn)型，受眾群的變化，經(jīng)手過廣泛客戶類別的4A“百年老店”們，必須要具備壯士斷腕般的決心，革新再出發(fā)。