新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，電視受眾逐步分流，廣告流失和下滑，是傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境惡化的一個(gè)重要標(biāo)志。

青年受眾群體大量聚集在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)終端，活躍消費(fèi)人群喜歡借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行自由的消費(fèi)，淋漓盡致的消費(fèi)快感使他們緊密地和社會(huì)化媒體捆綁在一起，廣告主的跟進(jìn)使消費(fèi)的主陣地和廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)都發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體的電視，面臨新媒體爭(zhēng)奪“蛋糕”，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為繼續(xù)生存和發(fā)展繞不過去的一個(gè)坎。

如何轉(zhuǎn)型，成了電視人掛在嘴邊的一個(gè)話題，轉(zhuǎn)型的藥方從上到下也是沒少開：“媒體融合構(gòu)建全媒體生態(tài)平臺(tái)”、“電視+”、“大數(shù)據(jù)云平臺(tái)”等。筆者以為，這些都是從戰(zhàn)略的高度布局電視媒體轉(zhuǎn)型，當(dāng)然也是電視媒體必須要思考的問題。但是，這些藥方都不是立竿見影的特效藥，都是需要大投入、大轉(zhuǎn)變才能實(shí)現(xiàn)。那么，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的無情沖擊，是不是應(yīng)該有端起槍、拼刺刀的戰(zhàn)術(shù)考量呢？

現(xiàn)在有一種很時(shí)髦的說法：互聯(lián)網(wǎng)思維。最早提出這一概念的是百度公司。2011年，在百度的一個(gè)大型活動(dòng)上，創(chuàng)始人李彥宏與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家探討時(shí)首次提到“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞。他說，企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但你的思維方式要逐漸像互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問題。

幾年過去了，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)概念已經(jīng)被各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域所認(rèn)可。目前，雖無“互聯(lián)網(wǎng)思維”的確切定義，但諸如“用戶體驗(yàn)”“大數(shù)據(jù)”“平臺(tái)”等關(guān)鍵詞已經(jīng)成了“互聯(lián)網(wǎng)思維”無可爭(zhēng)議的基本特征。

電視媒體如今面臨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，正所謂：向?qū)κ謱W(xué)習(xí)才能打敗對(duì)手。所以電視媒體必須向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，必須了解互聯(lián)網(wǎng)思維。雖說互聯(lián)網(wǎng)思維不是包治百病的靈丹妙藥，但也不是境界虛高。如果能夠領(lǐng)會(huì)到精髓，完全可以作為電視媒體應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體沖擊的戰(zhàn)術(shù)手段。

那么，電視媒體到底要跟互聯(lián)網(wǎng)學(xué)什么呢？

1、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)“雙向互動(dòng)”

電視媒體與新媒體差別就是缺少互動(dòng)。電視的融媒體之道，首先要打破傳統(tǒng)電視單向傳播，學(xué)習(xí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳播方式，將電視觀眾從被動(dòng)接受變成主動(dòng)參與的用戶和粉絲，以提高節(jié)目的收視黏性和影響力。

對(duì)于電視媒體缺少互動(dòng)這一問題，其實(shí)電視媒體人早就意識(shí)到了，也希望有所改變，因此極力開展與網(wǎng)站、通訊運(yùn)營(yíng)商之間的合作。最常見的形式就是“參與節(jié)目討論，請(qǐng)關(guān)注本節(jié)目官方微博、微信xxx”，等等。

在信息碎片化的時(shí)代，受眾的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)是多變的，這種互動(dòng)方式往往把受眾引向黏著度更高、話題性更強(qiáng)的微博、微信或者論壇。電視媒體花費(fèi)大量人力物力制作的節(jié)目反而為新興媒體提供了更加豐富的題材和平臺(tái)，因此這種互動(dòng)方式不僅初級(jí)而且事倍功半。

擁抱新媒體、學(xué)習(xí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)比較成功當(dāng)屬湖南衛(wèi)視推出的互動(dòng)音樂節(jié)目《我想和你唱》?！段蚁牒湍愠穮⑴c和互動(dòng)方式有別于以往的傳統(tǒng)音樂節(jié)目，拿出了姿態(tài)和誠意擁抱新媒體。

在參與方式上，節(jié)目為所有的手機(jī)星人打造了一個(gè)就算吃飯走路約會(huì)時(shí)看手機(jī)都不會(huì)被罵的最正當(dāng)理由：參與到《我想和你唱》節(jié)目中的素人，可以通過手機(jī)APP“唱吧”上傳自己和明星歌手一起同框合唱的視頻，被選中的就能來到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，和巨星真正的牽手合唱！

對(duì)于全天下的手機(jī)黨來說，《我想和你唱》的這種更直接、更接地氣的擁抱新媒體的參與互動(dòng)方式，絕對(duì)是走在音樂互動(dòng)節(jié)目前頭的創(chuàng)新之舉。

隨著各種智能電視硬件設(shè)備的發(fā)展和移動(dòng)應(yīng)用軟件的開發(fā)，電視節(jié)目已可以實(shí)現(xiàn)眾多的互動(dòng)形式，如“微信搖一搖”“邊看邊買”等。但相較于網(wǎng)絡(luò)視頻，大部分電視節(jié)目互動(dòng)性不強(qiáng)，仍需要轉(zhuǎn)變傳播觀念，從創(chuàng)意階段便將觀眾互動(dòng)參與的元素融入其中，保持甚至增強(qiáng)電視對(duì)于大眾的吸引力和影響力。

2、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)“開放共贏”

在市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對(duì)開放，并有充分的激勵(lì)機(jī)制，這也是為何眾多電視管理人才和制作人跳槽網(wǎng)絡(luò)的重要原因。

盡管近年來，部分電視臺(tái)已經(jīng)通過“制播分離”等市場(chǎng)化改革取得了一定的成績(jī)，如浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視通過開放平臺(tái)、引入社會(huì)制作公司作為合作伙伴，締造了《中國好聲音》《笑傲江湖》等一系列成功的節(jié)目。另一個(gè)電視媒體開放共贏的成功的案例是今年上半年阿里巴巴集團(tuán)和北京衛(wèi)視正式結(jié)成的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟”。

北京衛(wèi)視將把自己的劇場(chǎng)、綜藝、廣告時(shí)段的資源都開放給阿里，阿里將會(huì)利用這些內(nèi)容資源做場(chǎng)景營(yíng)銷的新嘗試。這樣的合作，對(duì)北京電視臺(tái)來說，將改變電視形態(tài)、購物體驗(yàn)、客廳文化，使受眾用娛樂的方式來消費(fèi)信息、消費(fèi)商品、消費(fèi)時(shí)間。

對(duì)于阿里來說，此次與北京衛(wèi)視的合作第一次整合了電商和電視的渠道，從電視大屏內(nèi)容入口進(jìn)入，通過前所未有的全頻道開放互動(dòng)力度，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的實(shí)時(shí)導(dǎo)流，同時(shí)也為商家提供了新的娛樂營(yíng)銷服務(wù)。

雖然已經(jīng)有了電視媒體邁出了開放的步伐，但總的來說，中國的電視體制仍有進(jìn)一步改革、開放的空間。一方面要“引進(jìn)來”，通過建立起與市場(chǎng)對(duì)接的“利益共享”機(jī)制，引入優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資本和資源，聯(lián)合打造成功的內(nèi)容和品牌。一方面也要“走出去”，跳脫平臺(tái)的局限，解放自身的生產(chǎn)力。

如東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視開始鼓勵(lì)旗下的制作團(tuán)隊(duì)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反向生產(chǎn)內(nèi)容，便是值得期待的市場(chǎng)化實(shí)踐。在互聯(lián)網(wǎng)開放生態(tài)下，電視媒體可以用更加靈活多樣的手段打好“內(nèi)容為王”這張牌。

3、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)“融合開發(fā)”

互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)是能把各種產(chǎn)業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起，讓他們相生相融，彼此碰撞，創(chuàng)造出新的價(jià)值。這正是電視業(yè)所欠缺的。一直以來，電視主要依靠廣告，通過將觀眾的注意力“二次售賣”給廣告商來維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

這種運(yùn)營(yíng)模式已難以為繼，一方面，視頻網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)搶奪著電視的廣告資源，另一方面，一些廣告商也在拋棄電視廣告這種較難測(cè)量效果的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)而開發(fā)更加直接有效面向消費(fèi)者的平臺(tái)。對(duì)于電視行業(yè)來說，必須找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，才能走出困境，而一大解決之道便是基于電視臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，圍繞優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行跨業(yè)態(tài)的融合開發(fā)，建構(gòu)出更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

在國外，很多電視臺(tái)會(huì)將成功的電視節(jié)目品牌授權(quán)開發(fā)衍生產(chǎn)品，但在我國，電視內(nèi)容的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)還處在探索性的階段，尚未形成大的規(guī)模，不過好在已經(jīng)有電視媒體，看到了這里的機(jī)會(huì)，并邁出了實(shí)質(zhì)的步伐。

今年5月22日，江蘇衛(wèi)視與網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商品牌——網(wǎng)易嚴(yán)選達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將以情感節(jié)目《我們相愛吧》為內(nèi)容載體，聯(lián)合打造的“黑鳳梨”系列產(chǎn)品，將通過優(yōu)勢(shì)資源投入，創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，使娛樂和電商無縫對(duì)接，以“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”的合作模式，圍繞《我們相愛吧之愛有天意》進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條深層開發(fā)，共同打造“黑鳳梨”IP及系列產(chǎn)品，其中包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等主題概念設(shè)計(jì)，而“黑鳳梨”系列商品將通過《我們相愛吧》節(jié)目集中曝光，通過內(nèi)容植入，潛移默化中將產(chǎn)品和理念傳遞給年輕消費(fèi)者。

通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)換代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)格局的突破，或許是電視未來可持續(xù)發(fā)展的方向。

結(jié)語：在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)面前，電視媒體需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，真正吸取互聯(lián)網(wǎng)“互動(dòng)、開放和融合”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)電視的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行升級(jí)改造，以應(yīng)對(duì)面臨的新媒體的巨大沖擊。