“孩子的教育問(wèn)題是大事，我和老公看了幾個(gè)月才選定51talk，大品牌總還是讓人更放心一些。”身為90后的年輕媽媽，劉女士有一個(gè)4歲的女兒，為了孩子的早教問(wèn)題，從去年年底開(kāi)始，一有時(shí)間她就去網(wǎng)上查閱各種兒童英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資料，周末就到有意向的學(xué)校實(shí)地考察，按劉女士的話說(shuō)，為孩子選輔導(dǎo)班是一項(xiàng)“十分費(fèi)精力的活兒”。

       其實(shí)，劉女士遭遇的問(wèn)題，是很多90后媽媽都會(huì)遇到的普遍問(wèn)題，在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇問(wèn)題上，她們的決策壓力倍增。而最終，很多家長(zhǎng)和劉女士一樣，選擇了“令人放心”的大品牌。

       大品牌通過(guò)品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張

       “對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很可能決定了一個(gè)孩子的學(xué)習(xí)習(xí)慣和基礎(chǔ)積累”，因而在高額的決策成本之下，大品牌更容易出現(xiàn)在家長(zhǎng)的考慮范圍之內(nèi)。以51talk為例， “選這個(gè)首先是因?yàn)榇笃放频膸熧Y力量和教學(xué)都能得到保證”。

       近日，百度聯(lián)合人民網(wǎng)共同發(fā)布了《10后教育中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，顯示我國(guó)的教育培訓(xùn)品牌，雖然還沒(méi)有形成壟斷，但是品牌效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)，隨著品牌聚合的加速，各巨頭都在激烈地爭(zhēng)奪第一把交椅。大品牌通過(guò)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，也能相應(yīng)的降低營(yíng)銷成本。

       在“大品牌”的光環(huán)之下，51talk的異軍突起，得益于其多元化的推廣方式。近幾年，隨著全民學(xué)英語(yǔ)的熱潮，51talk不失時(shí)機(jī)的整合營(yíng)銷渠道，通過(guò)百度等線上營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行大范圍的推廣，并通過(guò)自媒體的方式進(jìn)行品牌價(jià)值的輸出和知名度的打造，為其品牌溢價(jià)提供了重要基礎(chǔ)。

       然而在英語(yǔ)早教市場(chǎng)中，還有很多不那么知名的中小型教育機(jī)構(gòu)。對(duì)于他們而言，當(dāng)務(wù)之急是如何在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。90后消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，或許會(huì)對(duì)這些中小企業(yè)帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。

       3個(gè)中小品牌打造差異化發(fā)展的路徑

       “80后家長(zhǎng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高，因此傾向于選擇知名度高的大品牌，而90后家長(zhǎng)認(rèn)為產(chǎn)品本身比品牌更重要，因此愿意嘗試一些小而美的品牌。”報(bào)告顯示，消費(fèi)者在對(duì)早教領(lǐng)域的搜索中，品牌詞的搜索量占比為 25%，而行業(yè)詞的搜索占比為 75%。這表明，用戶對(duì)于教育品牌的識(shí)別度還比較低，小品牌還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。正如劉女士的情況那樣，90后父母在搜索付費(fèi)教程時(shí)，考慮的首要因素是品牌，其次是口碑和學(xué)費(fèi)。針對(duì)品牌，他們希望品牌能夠打造出獨(dú)特的品牌調(diào)性，有真正能打動(dòng)自己的內(nèi)容。

       在這一方面，易貝樂(lè)少兒英語(yǔ)、瑞思學(xué)科英語(yǔ)成功的走在了前面，他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)方面走差異化發(fā)展的道路，并通過(guò)百度推廣尋找到了主力消費(fèi)人群。

       易貝樂(lè)少兒英語(yǔ)負(fù)責(zé)人表示，他們改變了最初以線下為主的推廣方式，從90后消費(fèi)者獲取信息的主要渠道——互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，在百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行推廣，使線上與線下互為促進(jìn)，大大提升了線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

       這一點(diǎn)，也在瑞思英語(yǔ)身上得到印證。其經(jīng)歷了同樣的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之路，從創(chuàng)業(yè)之初發(fā)傳單、開(kāi)講座的線下推廣到現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者信息獲取行為的變化，瑞思英語(yǔ)在線上推廣的比例越來(lái)越高，已經(jīng)達(dá)到50%，且在不斷上升。而另外一家機(jī)構(gòu)美樂(lè)教育，目前90%的營(yíng)銷費(fèi)用花在線上，幾乎完全依托于百度這樣的線上推廣平臺(tái)。

       90后父母對(duì)品牌的認(rèn)知差異，催動(dòng)了新一輪的品牌升級(jí)，為中小企業(yè)和品牌提供重要的戰(zhàn)略窗口期，或許真如易貝樂(lè)少兒英語(yǔ)負(fù)責(zé)人所說(shuō)的“90后消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值和選擇的重新定義，恰恰是我們的機(jī)會(huì)”。