“孩子的教育問題是大事，我和老公看了幾個月才選定51talk，大品牌總還是讓人更放心一些。”身為90后的年輕媽媽，劉女士有一個4歲的女兒，為了孩子的早教問題，從去年年底開始，一有時間她就去網(wǎng)上查閱各種兒童英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資料，周末就到有意向的學(xué)校實(shí)地考察，按劉女士的話說，為孩子選輔導(dǎo)班是一項“十分費(fèi)精力的活兒”。

       其實(shí)，劉女士遭遇的問題，是很多90后媽媽都會遇到的普遍問題，在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇問題上，她們的決策壓力倍增。而最終，很多家長和劉女士一樣，選擇了“令人放心”的大品牌。

       大品牌通過品牌溢價實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張

       “對家長來說，選擇什么樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很可能決定了一個孩子的學(xué)習(xí)習(xí)慣和基礎(chǔ)積累”，因而在高額的決策成本之下，大品牌更容易出現(xiàn)在家長的考慮范圍之內(nèi)。以51talk為例， “選這個首先是因?yàn)榇笃放频膸熧Y力量和教學(xué)都能得到保證”。

       近日，百度聯(lián)合人民網(wǎng)共同發(fā)布了《10后教育中小企業(yè)發(fā)展報告》，顯示我國的教育培訓(xùn)品牌，雖然還沒有形成壟斷，但是品牌效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)，隨著品牌聚合的加速，各巨頭都在激烈地爭奪第一把交椅。大品牌通過實(shí)現(xiàn)品牌溢價，也能相應(yīng)的降低營銷成本。

       在“大品牌”的光環(huán)之下，51talk的異軍突起，得益于其多元化的推廣方式。近幾年，隨著全民學(xué)英語的熱潮，51talk不失時機(jī)的整合營銷渠道，通過百度等線上營銷平臺進(jìn)行大范圍的推廣，并通過自媒體的方式進(jìn)行品牌價值的輸出和知名度的打造，為其品牌溢價提供了重要基礎(chǔ)。

       然而在英語早教市場中，還有很多不那么知名的中小型教育機(jī)構(gòu)。對于他們而言，當(dāng)務(wù)之急是如何在激烈的品牌競爭中生存下來。90后消費(fèi)者對品牌的選擇，或許會對這些中小企業(yè)帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。

       3個中小品牌打造差異化發(fā)展的路徑

       “80后家長對品牌忠誠度更高，因此傾向于選擇知名度高的大品牌，而90后家長認(rèn)為產(chǎn)品本身比品牌更重要，因此愿意嘗試一些小而美的品牌。”報告顯示，消費(fèi)者在對早教領(lǐng)域的搜索中，品牌詞的搜索量占比為 25%，而行業(yè)詞的搜索占比為 75%。這表明，用戶對于教育品牌的識別度還比較低，小品牌還有很大的市場機(jī)會。正如劉女士的情況那樣，90后父母在搜索付費(fèi)教程時，考慮的首要因素是品牌，其次是口碑和學(xué)費(fèi)。針對品牌，他們希望品牌能夠打造出獨(dú)特的品牌調(diào)性，有真正能打動自己的內(nèi)容。

       在這一方面，易貝樂少兒英語、瑞思學(xué)科英語成功的走在了前面，他們在產(chǎn)品和服務(wù)方面走差異化發(fā)展的道路，并通過百度推廣尋找到了主力消費(fèi)人群。

       易貝樂少兒英語負(fù)責(zé)人表示，他們改變了最初以線下為主的推廣方式，從90后消費(fèi)者獲取信息的主要渠道——互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，在百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行推廣，使線上與線下互為促進(jìn)，大大提升了線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

       這一點(diǎn)，也在瑞思英語身上得到印證。其經(jīng)歷了同樣的營銷轉(zhuǎn)型之路，從創(chuàng)業(yè)之初發(fā)傳單、開講座的線下推廣到現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者信息獲取行為的變化，瑞思英語在線上推廣的比例越來越高，已經(jīng)達(dá)到50%，且在不斷上升。而另外一家機(jī)構(gòu)美樂教育，目前90%的營銷費(fèi)用花在線上，幾乎完全依托于百度這樣的線上推廣平臺。

       90后父母對品牌的認(rèn)知差異，催動了新一輪的品牌升級，為中小企業(yè)和品牌提供重要的戰(zhàn)略窗口期，或許真如易貝樂少兒英語負(fù)責(zé)人所說的“90后消費(fèi)者對品牌價值和選擇的重新定義，恰恰是我們的機(jī)會”。