剛剛過去的雙11，流量、轉(zhuǎn)化各種不穩(wěn)定，有沒有？

馬上又年底了，各種心態(tài)、動(dòng)向不確定，有沒有？

不管怎樣，好好把握當(dāng)下這一秒，好好把業(yè)務(wù)做精做細(xì)，好好分析賬戶各個(gè)層級(jí)，就是對(duì)自己最好的交代。因?yàn)?，過去心不可得，未來心不可得，活在當(dāng)下才能體驗(yàn)生命的美妙。

今天要闡述的是，賬戶里最細(xì)最小又最關(guān)鍵的一個(gè)落點(diǎn)——關(guān)鍵詞。

筆者習(xí)慣把分析線索理清楚，一二三羅列下：

1、分析場(chǎng)景

場(chǎng)景，筆者這邊定義的是：什么情況下該去做關(guān)鍵詞層級(jí)的分析。

因?yàn)槿魏我环N分析工作，都要維持咱們工作量、精力、時(shí)間、結(jié)果上的多項(xiàng)平衡，才能最快地把準(zhǔn)節(jié)奏，快速出結(jié)果。

以下幾種情況，需要對(duì)關(guān)鍵詞做精細(xì)化分析：

• 賬戶消費(fèi)體量極小，老板就想用這么少的錢，持續(xù)地砸出一片水花來。

• 賬戶維護(hù)已經(jīng)很穩(wěn)定，且負(fù)責(zé)人工作量不飽和。

• 賬戶前端流量大，但后端轉(zhuǎn)化不利，一直找不到分析核心。

• 賬戶點(diǎn)擊對(duì)話率突降。

2、分析工具

分析工具常用的肯定是賬戶后臺(tái)或客戶端。

有幾個(gè)基本的名詞解釋：

① 環(huán)比：搜狗百科解釋——環(huán)比是表示本次統(tǒng)計(jì)段與相連的上次統(tǒng)計(jì)段之間的比較。

環(huán)比增長(zhǎng)率=（本期數(shù)－上期數(shù)）/上期數(shù)×100% 反映本期比上期增長(zhǎng)了多少。

統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)總是這么晦澀，初步了解即可。

如果，你選定的時(shí)間周期是2019-11-04至2019-11-10

(圖1)

那么環(huán)比是跟2019-10-28至2019-11-03這個(gè)周期做縱向比較。

圖1的“比較”按鈕可以勾選下，圖2就非常清晰了。

(圖2)

② 同比：搜狗百科解釋——同比一般情況下是今年第n月與去年第n月比。同比發(fā)展速度主要是為了消除季節(jié)變動(dòng)的影響。因?yàn)闀r(shí)間跨度較大，我們?cè)谥贫ㄔ露饶繕?biāo)和年度目標(biāo)會(huì)用到“同比”，其他短期分析基本可以忽略。

③ 變化量：是末減初，即變化后的量減去變化前的量，是一個(gè)差值。

④ 變化率=(變化后的量-變化前的量)/ 變化前的量*100%，是一個(gè)百分比。

• 用excel做基礎(chǔ)處理和操作軌跡記錄，基本能達(dá)到優(yōu)化目的。

• 更精細(xì)化一點(diǎn)，需要對(duì)多個(gè)基礎(chǔ)處理的數(shù)據(jù)做綜合分析，得到更詳細(xì)的數(shù)據(jù)。

3、分析方式

還是老規(guī)矩，上原始數(shù)據(jù)（見圖4）：

(圖3)

1、從搜索詞到關(guān)鍵詞（見圖4）

• 數(shù)據(jù)處理：利用Excel透視表，先對(duì)搜索詞消費(fèi)欄降序排列，再對(duì)關(guān)鍵詞消費(fèi)做降序排列，增加“計(jì)算字段”得到cpc，這樣主消費(fèi)的搜索詞和關(guān)鍵詞清晰明了，較高cpc的搜索詞需要優(yōu)先處理。

• 分析目的：主要看一個(gè)周期內(nèi)，搜索詞消費(fèi)是否異常，比如：標(biāo)黃的“中醫(yī)皮膚”，這樣不帶任何意向的通用關(guān)鍵詞，短時(shí)間內(nèi)被消耗了1344元，且cpc達(dá)到了21塊，非?？鋸?。

• 處理方式：匹配方式對(duì)關(guān)鍵詞實(shí)際轉(zhuǎn)化效果的干擾，主要表現(xiàn)在搜索詞上。因此，對(duì)問題搜索詞所在計(jì)劃，尤其是高價(jià)計(jì)劃，需要精確否定或修改匹配方式。

(圖4)

2、從關(guān)鍵詞到搜索詞（見圖5）

• 數(shù)據(jù)處理：同上，不做贅述。

• 分析目的：找到亂匹配的關(guān)鍵詞，做針對(duì)性處理。比如：標(biāo)黃的“包皮”類詞就跟本科室完全不相關(guān)，需要立即處理。

• 處理方式：對(duì)關(guān)鍵詞做匹配方式的調(diào)整，或?qū)﹃P(guān)鍵詞所在計(jì)劃做廣泛否定或精確否定。另外，如果一個(gè)關(guān)鍵詞下，問題搜索詞的消費(fèi)超過40%，也就是標(biāo)黃面積大，那么匹配方式肯定需要調(diào)整。

(圖5)

3、從計(jì)劃到搜索詞（見圖6）

• 數(shù)據(jù)處理：同上，唯一不同的是出現(xiàn)的問題分為兩種。一種是字?jǐn)?shù)極短或跟本科室不想關(guān)的通用詞（標(biāo)黃），另一種是疾病名稱跟本計(jì)劃不相關(guān)（標(biāo)紅）。

• 分析目的：對(duì)一個(gè)周期內(nèi)高消費(fèi)計(jì)劃或高均價(jià)計(jì)劃做集中處理，比如：從圖6的計(jì)劃看，問題搜索詞消費(fèi)比例接近20%，問題非常突出。

• 處理方式：標(biāo)紅詞在本計(jì)劃的著陸頁或創(chuàng)意匹配度都不夠，會(huì)影響到點(diǎn)擊對(duì)話率，進(jìn)而影響線索成本，視cpc情況，如果cpc過高，需要廣泛否定。標(biāo)黃的通用詞或不想關(guān)詞，需要廣泛否定或精確否定，及時(shí)止損。

(圖6)

4、從關(guān)鍵詞產(chǎn)出著手優(yōu)化（見圖7）

• 線索成本極高的關(guān)鍵詞4，均價(jià)偏高，可以做降價(jià)處理。

• 線索成本極低的關(guān)鍵詞2，觀察平均排名較低，可加價(jià)處理。

• 線索成本偏高的關(guān)鍵詞3，均價(jià)較高，可以做降價(jià)處理。出價(jià)1.1，平均點(diǎn)擊價(jià)格0.76，根據(jù)這個(gè)差距，降價(jià)范圍可以在0.8-1元之間。

(圖7)

5、重要細(xì)節(jié)

所有調(diào)整需要用到Excel報(bào)表記錄操作軌跡，方便日后復(fù)盤。（見圖8）

插播個(gè)資訊：

基普喬格，地球上跑步領(lǐng)域耐力最好的男人，全程馬拉松破2小時(shí)大關(guān)。比刻苦、比天賦、比毅力，相信總能找到不輸于基普喬格的人，但他是一名真正會(huì)訓(xùn)練，更會(huì)深度思考的運(yùn)動(dòng)員。

十幾年來，基普喬格保持著每天記錄訓(xùn)練日記的良好習(xí)慣，而且全部保存至今，他會(huì)在訓(xùn)練日記中填寫每日訓(xùn)練內(nèi)容、身體反饋、訓(xùn)練收獲、感悟和總結(jié)。

缺乏總結(jié)和反思的賬戶操作會(huì)導(dǎo)致semer陷入麻木的每日重復(fù)，而記錄操作軌跡以后，將改變你的行為模式，進(jìn)而改變你的思考模式。

記錄規(guī)則：

包括幾個(gè)維度---出價(jià)、匹配方式、調(diào)整原因、待調(diào)整的方案、跟蹤日期及備注。

待調(diào)整方案：指在當(dāng)下記錄時(shí)，待調(diào)整的工作任務(wù)較大，目前不能馬上調(diào)整，需要在其他合適的時(shí)間繼續(xù)調(diào)整。

記錄目的：

• 對(duì)調(diào)整方案做優(yōu)劣判斷，直觀表明調(diào)整方式是否有效。如果無效，需要繼續(xù)優(yōu)化，如果有效，能迅速成為自己的經(jīng)驗(yàn)，日積月累，成為一種智慧；

• 有助于對(duì)百度的流量和匹配機(jī)制有更清晰和直觀的了解；

• 對(duì)當(dāng)時(shí)分析時(shí)產(chǎn)生的靈感和思路做完整的記錄，便于對(duì)賬戶做持續(xù)優(yōu)化。

(圖8)

6、cpc對(duì)轉(zhuǎn)化成本的影響（見圖9）

11月2日，總點(diǎn)擊8401，cpc3.24元，比前天僅僅高0.22元。

因?yàn)辄c(diǎn)擊基數(shù)大，8401*0.22=1848，增加的1848元實(shí)際上就是0.22元直接導(dǎo)致的。

線索成本也因?yàn)樵黾拥?毛錢，直接上升200元。

所以，賬戶點(diǎn)擊量上千或上萬時(shí)，對(duì)關(guān)鍵詞均價(jià)的把控需要極其敏感。

(圖9)

圖文來源：艾奇SEM