營銷行業(yè)每年都有熱點(diǎn)，譬如今年的KOL帶貨。

畢竟，這是營銷第一次和效果如此貼近。但當(dāng)品牌將大筆預(yù)算投放到KOL營銷中時(shí)，卻忽略了李佳琦“15秒售出一萬五千支口紅”這樣的個(gè)案背后，虛假數(shù)據(jù)橫行，高流量0轉(zhuǎn)化也屢見不鮮。

KOL帶貨的本質(zhì)是什么？如何規(guī)避數(shù)據(jù)造假、篩選靠譜KOL？如何匹配合適平臺？AI在KOL營銷中會扮演什么角色？這些疑問你都可以在接下來的文章中找到答案。

更重要的是支撐這些功能實(shí)現(xiàn)的背后的力量，它低調(diào)、不為人知，卻超越KOL帶貨這些火爆的現(xiàn)象，指向的是一個(gè)叫做智能營銷的未來。

KOL數(shù)據(jù)造假：無法杜絕的作弊利益鏈條

“當(dāng)市場井噴，KOL形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，就會有各種人圍繞它做生意，問題也就出現(xiàn)了。”AdMaster總裁王玉梅(Maggie Wang)在接受TOP君采訪時(shí)表示。因此，KOL營銷亟需建立一套標(biāo)準(zhǔn)、透明，以真實(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的選擇、評估及管理體系。

初級的造假表現(xiàn)在粉絲數(shù)量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等造假，高級一點(diǎn)的還有推抖音熱門、改銷量、處理中差評、升等級等服務(wù)，甚至可以在直播間顯示“某某進(jìn)入直播間”“某某關(guān)注了主播”“某某正去購買”等全流程造假。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

目前KOL流量造假主要有機(jī)器和真人兩種方式，在這方面，AdMaster早在2016年就推出了支持去水的KOL選擇評估平臺，今年這一平臺升級為明鑒優(yōu)選KOL選擇評估系統(tǒng)。在與刷量公司的斗爭中，AdMaster也在不斷升級自己的算法、模型，甚至是思維模式。

“譬如在某些社交平臺上，最初刷的數(shù)據(jù)經(jīng)常是鋸齒形，一看就不正常，現(xiàn)在他們學(xué)聰明了，也做得很平滑，但是我們依然可以發(fā)現(xiàn)里面的破綻，譬如通過點(diǎn)贊量和閱讀量的對比，就能發(fā)現(xiàn)不一致的地方。對于真人造假，我們會借助知識圖譜發(fā)現(xiàn)這些KOL之間頻繁的點(diǎn)贊、評論等異常行為。不過，道高一尺、魔高一丈，他們的手法在不斷升級，我們也只能不斷升級算法。”

雖然掌握了很多有關(guān)KOL刷量造假的數(shù)據(jù)，但想從根本上杜絕造假，卻需要產(chǎn)業(yè)鏈多方一起努力。“AdMaster會通過各種技術(shù)和模型算法打假，但憑一己之力是沒法杜絕的，因?yàn)橐坏㎏OL產(chǎn)業(yè)化，就證明里面存在著利益鏈條，作為第三方能做的只是幫助廣告主去分辨虛假數(shù)據(jù)，管控、行業(yè)規(guī)則的制定則需要廣告協(xié)會、監(jiān)管部門和產(chǎn)業(yè)鏈各方聯(lián)合出手，幫助行業(yè)正向發(fā)展。”Maggie表示。

實(shí)際上，監(jiān)管部門已經(jīng)出手，10月17日，國家市場監(jiān)督管理總局宣布開展嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨的專項(xiàng)行動(dòng)，對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。

不過，監(jiān)管只是治標(biāo)，解決這一問題，需要從根本上探討KOL帶貨的來龍去脈，包括文化土壤。 

KOL帶貨興起的「本質(zhì)」與「不再迷信廣告」的年輕人

“社交營銷的本質(zhì)是口碑營銷，而KOL賣貨的本質(zhì)是專家的口碑營銷。”Maggie一語道破當(dāng)下KOL營銷火爆的背后原因。

KOL營銷為什么在今年突然火爆，一方面是以抖音為代表的短視頻媒體的崛起，畢竟相對于文本內(nèi)容，視頻更容易產(chǎn)生煽動(dòng)力，跟此前的電視廣告類似。此外，也正是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的背景下，品牌方更看重直播賣貨力等可取的變現(xiàn)能力，因此KOL帶貨瞬間火了。

但事實(shí)上，KOL帶貨并非最近才產(chǎn)生，Maggie介紹，早在三聚氰胺事件出現(xiàn)的時(shí)候，就有一些媽媽在論壇、博客等第一代社交媒體上推薦國外的奶粉，進(jìn)而順理成章的發(fā)展成代購，這是最早的KOL帶貨。后來，因?yàn)橛欣蓤D出現(xiàn)了眾多跟隨者，隨著跨境電商平臺的崛起，KOL帶貨從海淘代購逐步向其他領(lǐng)域擴(kuò)展。

“社交媒體天然具有種草能力，這不需要證明，口碑是社交媒體上最具價(jià)值的副產(chǎn)品。但社交媒體并非從誕生之日就開始帶貨，是市場對KOL的要求讓他們摒棄了口碑營銷，開始向帶貨轉(zhuǎn)變。”Maggie說，“大家都知道社交營銷有價(jià)值，價(jià)值到底在哪，之前一直沒看到，終于有一種方式可以證明社交營銷的價(jià)值了，大家都愿意嘗試。”

另外，KOL帶貨的火爆也跟社會經(jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。

“KOL帶貨會火是因?yàn)槿缃竦哪贻p人跟上世紀(jì)的年輕人完全不同，60、 70后年輕的時(shí)候，相信大品牌、相信電視廣告，追求統(tǒng)一和一致，是‘要想皮膚好，早晚用大寶’的時(shí)代，而如今的年輕人，相信小眾精品，相信達(dá)人推薦，追求個(gè)性和不同，是‘我的地盤聽我的’的一代。這種完全不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致了完全不同的消費(fèi)行為路徑。”

如Maggie所言，如今年輕人不再相信廣告，也不再相信權(quán)威媒體，他們更愿意相信熟人推薦，相信社交口碑，認(rèn)為小紅書上的達(dá)人測評是真正的UGC。當(dāng)初倒掉的一些小品牌如今開始重新復(fù)出，也是因?yàn)樯缃幻襟w為它們帶來了春天。

“為什么很多企業(yè)都要做內(nèi)容營銷，因?yàn)槿缃衩總€(gè)人想看的都不一樣。當(dāng)年輕人不再相信廣告，品牌只能讓自己成為內(nèi)容的一部分，才能觸達(dá)到他們。”Maggie如是說。

也就是說，KOL帶貨興起的本質(zhì)是年輕消費(fèi)群體對口碑的信任超過了傳統(tǒng)的品牌廣告。從這個(gè)角度，就可以理解為何口碑造假無法根除了。品牌只能從發(fā)生機(jī)制上，思考如何正確的引導(dǎo)口碑。 

社交營銷需精細(xì)化運(yùn)營，避免走入KOL營銷誤區(qū)

據(jù)AdMaster過去三年針對品牌廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年，81%的廣告主表示會增加社會化營銷的投入，60%的廣告主表示社會化營銷的重點(diǎn)將放在KOL推廣上。

在現(xiàn)有的思考框架下，KOL帶貨當(dāng)然可以用，只是廣告主在進(jìn)行KOL營銷時(shí)要避免走進(jìn)誤區(qū)。

“很多KOL的選擇是拍腦袋決定的，誰火選誰，誰粉絲量大選誰，但這些KOL的粉絲并不一定與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者契合。所以我們建議選KOL一定要從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，找出消費(fèi)者真正關(guān)心的是誰，不管粉絲量有多大，如果自己的目標(biāo)消費(fèi)者不關(guān)注，價(jià)值就不大。”

Maggie建議，面對千萬量級的KOL市場，品牌要選擇高性價(jià)比的KOL組合，必須要基于數(shù)據(jù)做精細(xì)化運(yùn)營，具體包括：根據(jù)粉絲數(shù)據(jù)劃分KOL級別；確定活躍行業(yè)KOL類型和粉絲效應(yīng)；了解KOL不同的個(gè)性化風(fēng)格；把握高互動(dòng)內(nèi)容的特點(diǎn)；了解不同平臺分發(fā)情況，KOL內(nèi)容要結(jié)合平臺特性發(fā)布。

KOL營銷的5大關(guān)鍵因素

在KOL級別劃分方面，基于各平臺KOL粉絲量，AdMaster采用聚類算法劃分了不同平臺頭腰尾部KOL。其最近發(fā)布的《2020KOL營銷趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示：微博和抖音頭部KOL粉絲量遠(yuǎn)高于其他平臺，更適合大范圍的品牌傳播；而小紅書和知乎尾部賬號更多，素人KOL占比較大，更適合種草。這就要求品牌主在與MCN機(jī)構(gòu)或KOL溝通的過程中，要從自身需求及全局出發(fā)，考慮不同平臺扮演的角色，打好組合拳，以達(dá)到更好的營銷效果。

AdMaster會幫助廣告主根據(jù)品牌活動(dòng)目標(biāo)觸及的人群定義，生成目標(biāo)消費(fèi)者偏好的KOL列表，通過評估真粉率、粉絲畫像、粉絲重合率及粉絲效應(yīng)等KOL數(shù)據(jù)表現(xiàn)，推薦粉絲效應(yīng)更高的KOL類型和組合。

“舉個(gè)例子，如果品牌目標(biāo)群體是喜歡運(yùn)動(dòng)的男性群體，AdMaster會特別研究這一人群，看他們關(guān)注什么樣的KOL，然后進(jìn)行篩選，剔除掉沒有商業(yè)價(jià)值，以及數(shù)據(jù)有問題的，最終生成一份KOL名單給到品牌，品牌再找Agency進(jìn)行投放。此外，基于不同數(shù)據(jù)維度，我們還能實(shí)現(xiàn)更細(xì)化的KOL服務(wù)，比如觸達(dá)的范圍及頻次控制，不管是大范圍觸達(dá)1次，還是精準(zhǔn)觸達(dá)部分人群5次，都可以實(shí)現(xiàn)。”

據(jù)了解，AdMaster最近升級的明鑒優(yōu)選KOL選擇評估系統(tǒng)，就可以打通微博、微信、小紅書、抖音等9大社交平臺數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從前選、監(jiān)測優(yōu)化，到后測、管理的全鏈路打通。

KOL營銷活動(dòng)全域流程

擁抱智能營銷：AI+社交三步走，未來KOL內(nèi)容創(chuàng)作的助手可能是AI

Maggie所提到的很多針對KOL營銷的解決方案都與AI技術(shù)有關(guān)。如果說KOL帶貨是今年?duì)I銷界的熱點(diǎn)，那么AI就是今年跨行業(yè)的熱點(diǎn)，所有人都在討論AI，但卻對AI的真正力量一無所知。

AI將會顛覆未來社會的方方面面，包括營銷生態(tài)。社交數(shù)據(jù)非常混亂，有文本、有圖片，還有視頻，要使用這些數(shù)據(jù)，必須借助技術(shù)化的解決方案，單靠人力根本無法實(shí)現(xiàn)。

“人工智能將會代替人，接管社交媒體，短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確分析大量文本、圖片信息，幫助品牌擺脫繁瑣的分析工作”，Maggie表示，目前AI技術(shù)在AdMaster產(chǎn)品中已經(jīng)有廣泛應(yīng)用，包括通過NLP自然語言處理技術(shù)，系統(tǒng)化實(shí)現(xiàn)社交發(fā)帖及互動(dòng)的情感判定，自動(dòng)按品類劃分內(nèi)容并智能地提取討論角度、發(fā)現(xiàn)新詞。以及通過圖片識別技術(shù)，智能識別品牌logo、出現(xiàn)的場景，一鍵生成人群畫像。

“我們之前就幫《人民日報(bào)》做過一個(gè)顯示各省實(shí)時(shí)輿情匯總的大屏，兩會期間，在人民大會堂里展示。”但這只是最基礎(chǔ)的應(yīng)用，Maggie透露，“社交大數(shù)據(jù)結(jié)合AI的未來應(yīng)用，將不僅限于輿情監(jiān)測、KOL選擇評估等傳統(tǒng)領(lǐng)域，它會拓展到洞察挖掘和分析模型構(gòu)建等多個(gè)層面，這有可能會顛覆未來的多個(gè)行業(yè)。”

首先，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理方式的顛覆。未來，傳統(tǒng)依賴小數(shù)據(jù)樣本調(diào)研及大量人工來產(chǎn)出報(bào)告的調(diào)研公司，競爭力會逐步下降，甚至消失。因?yàn)槊鎸θW(wǎng)的海量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)調(diào)研公司既無法做全量覆蓋和監(jiān)測，也無法進(jìn)行龐大的數(shù)據(jù)處理和分析，這將導(dǎo)致他們無法對市場信息做出及時(shí)、準(zhǔn)確的判斷，也無法為企業(yè)的行為提供現(xiàn)場分析和決策指導(dǎo)。

第二，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式被顛覆。AdMaster已經(jīng)上線的“秒出”系統(tǒng)，利用語義分析技術(shù)，可以快速對海量內(nèi)容進(jìn)行分析，抽取其中的中心思想，這將徹底顛覆未來內(nèi)容的使用和生產(chǎn)模式。比如營銷自媒體可以通過這個(gè)系統(tǒng)，分析近半年行業(yè)所有爆款內(nèi)容，尋找共同點(diǎn)，看看什么樣的開頭、結(jié)尾和邏輯更容易成為爆款。品牌也可以通過這一系統(tǒng)，迅速找到目標(biāo)群體關(guān)注的核心關(guān)鍵詞，從而找到跟他們溝通的精準(zhǔn)切入點(diǎn)。這意味著，算法和AI，不僅能提升營銷的效率，還能幫助品牌挖掘內(nèi)容角度、產(chǎn)出更快、更好的創(chuàng)意，未來，KOL創(chuàng)作內(nèi)容，依賴更多的，可能是AI帶來的洞察。

在Maggie看來，企業(yè)想借助AI和社交等多維大數(shù)據(jù)“讀懂”消費(fèi)者，實(shí)時(shí)輔助決策，要經(jīng)歷“AI+社交三步走”：第一，實(shí)現(xiàn)全量社交數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線，第二，大小數(shù)據(jù)連接產(chǎn)生洞察，最后一步是根據(jù)洞察結(jié)果制定行動(dòng)計(jì)劃打造閉環(huán)運(yùn)營系統(tǒng)。通過不斷學(xué)習(xí)已有洞察，企業(yè)可建立貼近商業(yè)需求的分析模型，降低人工成本，實(shí)現(xiàn)及時(shí)響應(yīng)和規(guī)?；瘎?chuàng)新。AdMaster希望通過“全量社交數(shù)據(jù)在線，大小數(shù)據(jù)連接產(chǎn)生洞察，AI+BI+HI的閉環(huán)運(yùn)營系統(tǒng)”的三步走戰(zhàn)略，幫助企業(yè)挖掘社交數(shù)據(jù)寶藏，更好的了解消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌長遠(yuǎn)增長。

圖文來源：TopMarketing