我們都知道，在廣告投放過程中，“曝光”雖然不是營銷者的核心目標(biāo)，但其重要性卻不容小覷——“曝光”指廣告展示的次數(shù)。

保持曝光量的穩(wěn)定，是整個投放計劃的前提。且曝光影響著最終的轉(zhuǎn)化。但對于一些營銷者來說，“曝光”卻是其難以攻克的關(guān)卡。常常會疑問：為什么我的廣告曝光量這么低？我到底該如何優(yōu)化？

很多小伙伴一言不合就調(diào)價，調(diào)價無效就換素材，然后不斷建計劃進行反復(fù)測試。這種方法是正確的嗎，是否適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎？

圖片來源： 二類電商產(chǎn)品

展示量是指廣告展示的次數(shù)，保持展示量的穩(wěn)定是整個投放的前提。影響展現(xiàn)量的因素主要為定向、出價、預(yù)算、投放時段、賬戶余額。

賬戶前期投放，曝光率低，主要是基于以下原因：

原因一：定向

投放前期，定向“宜寬不宜窄”

尤其對于新賬戶，在對目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群認知不夠清晰的話，設(shè)定過多過細的定向條件，容易導(dǎo)致曝光過度，從而導(dǎo)致成本飆升。

定向過窄常見原因如下：

01、定向過于精準(zhǔn)小眾，導(dǎo)致覆蓋人群過少

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對于部分平臺，可以設(shè)置關(guān)鍵詞定向，定向有過相關(guān)關(guān)鍵詞標(biāo)簽的用戶，過于長尾的關(guān)鍵詞會限制目標(biāo)人群，更建議關(guān)鍵詞定向“宜大詞、忌長尾”。

在沒有數(shù)據(jù)支撐的情況下，也建議前期的地域，興趣定向不要過于精細，限制了潛在目標(biāo)人群的范圍。

02、多重定向重疊，導(dǎo)致定向過窄

前期不建議同時采用關(guān)鍵詞，興趣兩種定向，多重定向取交集，容易導(dǎo)致定向過窄。

建議新賬戶，特別是新手投放，通過受眾分析，先確定一個大概的人群定向，再根據(jù)數(shù)據(jù)，逐步縮窄定向，精細化運營。等賬戶穩(wěn)定之后，再考慮開拓其他人群定向，避免前期過多的定向計劃分散預(yù)算。

建議：

對于新賬戶或在廣告投放的初期階段，一般不建議定向過窄（細），以防廣告曝光不足、錯失大量品牌潛在目標(biāo)受眾；

而是應(yīng)該先放寬定向條件進行大規(guī)模通投（通常是只采用“通用定向（性別、年齡）+興趣定向”，設(shè)置 2-3 個條件即可），再根據(jù)投放初期（測試期）的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來調(diào)整、優(yōu)化定向策略，對優(yōu)質(zhì)定向策略進行延展，對劣質(zhì)定向策略進行止損。

原因二：出價

出價不合理導(dǎo)致展示量過低

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不合理的出價，導(dǎo)致競爭力低，從而無法在競爭中獲勝。

出價不合理的情況如下：

01、出價低于行業(yè)均值，競爭力低導(dǎo)致曝光不足

特別是對于新計劃，前期出價，應(yīng)該略高于行業(yè)平均值，才能盡快搶占流量。

02、未按照所申請資源的實際調(diào)整出價

比如大圖＞組圖＞小圖才能競爭，IOS用戶出價＞安卓出價才能在競爭中勝出。

建議：

在預(yù)算允許的情況下，營銷者可以通過適當(dāng)提高出價以獲得更多的廣告曝光。尤其對于新廣告，更要在上線初期就采取略高于行業(yè)平均值的出價策略（在系統(tǒng)建議出價的基礎(chǔ)上，再提升 30-50%），以盡快搶奪流量。

此外，不同的廣告位、不同的素材類型或尺寸、不同的時間節(jié)點（重要節(jié)日、行業(yè)旺季、高峰時段等）等，都要根據(jù)流量精度的不同、競爭程度的不同等，采用智能化階梯出價法——越精準(zhǔn)流量、競爭越激烈、廣告位可見度越高等，越需提高出價，以獲得高效曝光。

原因三：預(yù)算

預(yù)算低，預(yù)估展示量低

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信息流廣告投放的展現(xiàn)量受廣告計劃預(yù)算影響很大，媒體會根據(jù) 預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分配流量。預(yù)算過低導(dǎo)致展示量低的情況如下：

01、多計劃分散預(yù)算

對于預(yù)算小賬戶，前期建議集中精力投放，如果創(chuàng)建過多的創(chuàng)意跟計劃分散預(yù)算，會導(dǎo)致廣告計劃的展現(xiàn)量比較低。

02、整體預(yù)算低，未集中安排好預(yù)算

選擇平均投放模式，會影響投放速度，展現(xiàn)量在全時段都比較低；在前期預(yù)算不足的情況下，我們需要根據(jù)流量需求調(diào)整投放策略。

比如增加將優(yōu)先的預(yù)算集中在有效的投放時間段或人群定向。對于新計劃，建議設(shè)置較高預(yù)算，保證初始的投放量級，盯緊投放賬戶，等跑到一定量級再及時調(diào)整，避免消耗過多。

建議：

對于預(yù)算小的品牌主，建議應(yīng)“集中火力”展開投放——即不宜創(chuàng)建過多推廣計劃或推廣單元，而是應(yīng)該在充分了解品牌市場定位、產(chǎn)品功能、人群定位等信息的基礎(chǔ)上，將更多的預(yù)算集中分配在高效的定向策略上，如只定向投放地域、只定向人群興趣等。

另外，廣告上線初期，建議用較高的預(yù)算及“加速”投放模式來在最快最短的時間搶到最多的曝光，以保證最初的投放量級。（當(dāng)量級達到時，一定要及時調(diào)整策略，以免消耗過快。）

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原因四：創(chuàng)意

根據(jù) eCPM 算法，廣告能否展示由點擊率和出價共同決定；而出彩的創(chuàng)意素材是提升點擊率的關(guān)鍵。因此，如果素材不具吸引力而使得點擊率低，則再高的出價也很難獲得較大的曝光量。

信息流廣告投放有個“黃金2秒”的原則，用戶刷信息的速度很快，需要在2秒內(nèi)讓用戶讀懂你的廣告。總體而言，圖片素材有以下四大基本要求：

建議：品牌廣告要想成功吸引更多受眾的注意力并讓其點擊你的廣告，從而“脫穎而出”獲取高曝光，就應(yīng)該：

1）在制作創(chuàng)意的過程中一定要以用戶的真實數(shù)據(jù)反饋為依據(jù)、了解其興趣偏好，切莫憑經(jīng)驗自嗨；

2）建議制作多版創(chuàng)意（建議每廣告位 6 版左右）以進行個性化展示，并在實際廣告投放執(zhí)行中，利用A/B測試，用實際數(shù)據(jù)反饋來選擇出曝光量和點擊率最好的；

3）一般 1 天左右數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差，建議及時更換素材；

4）制作并上傳多尺寸規(guī)格素材，以保證不只在少量頁面和廣告位得到曝光、增加曝光機會