匹配方式不僅僅是匹配控制數(shù)量的多與少，關(guān)鍵詞匹配設(shè)置是十分重要的控制流量的手段，只是我們很多人不重視，也不能合理應(yīng)用。

閑言碎語不要講，今天蛋蛋就來和大家聊聊匹配方式的設(shè)置，至于匹配方式的基本操作我們不談，百度官方都有解釋。（戰(zhàn)術(shù)偷懶...）

提起匹配方式的使用，大家在日常工作中最容易遇到的問題無非是：“到底應(yīng)該使用什么樣的匹配方式？”、“什么樣匹配方式最適合我？”、“具體詞用什么匹配方式？”。要知道現(xiàn)在的匹配方式有廣泛、短語和精確，精確匹配分為精確短語、同義短語和核心短語；短語又分成了精確短語、同意包含和核心包含...提到

匹配方式我們就不得不談?wù)剝煞N重要的參考依據(jù)。

一、設(shè)置匹配方式的兩類重要依據(jù)

1.根據(jù)出價(jià)設(shè)置匹配方式

“高價(jià)精準(zhǔn)，低價(jià)廣泛”相信是競(jìng)價(jià)員再熟悉不過的設(shè)置關(guān)鍵詞匹配方式的技巧了。提到匹配方式的使用，相信絕大多數(shù)競(jìng)價(jià)員還是比較保守的，因?yàn)楝F(xiàn)行的搜索引擎，尤其是360、搜狗，都有著“設(shè)置短語沒量，設(shè)置廣泛垃圾流量多”的窘境，使用相對(duì)寬泛的匹配方式會(huì)匹配出許多與業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的關(guān)鍵詞，這讓競(jìng)價(jià)專員苦不堪言。

除了保守操作以外，還有很多人會(huì)嘗試使用“核心匹配”，所謂核心匹配是指：根據(jù)有價(jià)值的流量數(shù)量使用匹配方式。舉個(gè)例子，同義包含出10塊，廣泛匹配出2塊，到最后不對(duì)比垃圾流量有多少，而是看有效流量的數(shù)量。因?yàn)槲覀兙退阌猛x或是精確短語，還是會(huì)有一部分意向不相關(guān)或低意向流量匹配進(jìn)來，要知道最終我們是要保證自己的推廣效果。

因此，建議大家可以大膽嘗試匹配方式。只要出價(jià)足夠低，可以嘗試廣泛。

為什么呢？因?yàn)楹芏噘~戶的否詞工作已經(jīng)做的很完善了，無論你跑同義、核心或是廣泛，都不會(huì)有大面積的垃圾流量，所以可以嘗試做廣泛，廣泛可以為你提供更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，有更多不同搜索詞進(jìn)來，而你只需要控制出價(jià)就好。

PS：用什么類型的匹配方式不決定于能夠帶來多少的垃圾流量，要關(guān)注那些有效流量，在設(shè)置匹配方式時(shí)一定要考慮出價(jià)價(jià)格。

2.根據(jù)著陸頁面設(shè)置匹配方式

這一點(diǎn)容易被人忽視，因?yàn)橐粋€(gè)訪客最終能否轉(zhuǎn)化是與頁面的相關(guān)性和內(nèi)容有著密切關(guān)系。很多競(jìng)價(jià)員困惑：賬戶的流量沒問題，都是和業(yè)務(wù)相關(guān)，可就是轉(zhuǎn)化不了，沒有效果。類似的問題就是與頁面有直接關(guān)系。

可是單一頁面能夠轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞是有限的，它可能是一個(gè)問答頁面、論壇頁面、科普頁面，但不管是什么類型的專題頁，它所能承載和轉(zhuǎn)化的流量是有限的。

你可能遭遇過這樣的場(chǎng)景：有人用一模一樣的物料去跑同樣的業(yè)務(wù)，但二者的網(wǎng)站不同，最后兩人的轉(zhuǎn)化詞也不一樣。這說明，并不是訪客搜某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)沒有需求，而是頁面承載不了或轉(zhuǎn)化不了的鍋。

PS：最終使用什么類型的匹配方式還需要看跑出來的搜索詞能不能轉(zhuǎn)化。

3、為什么設(shè)置匹配方式時(shí)要看頁面呢？

因?yàn)槲覀兊钠ヅ浞绞饺绻貏e寬泛，例如搜索“某品牌價(jià)格”時(shí)經(jīng)常會(huì)匹配出“廠家、機(jī)構(gòu)、前景、用途”等詞，這樣的關(guān)鍵詞和搜索詞完全不相關(guān)，看似與業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)，但頁面根本無法承載。

舉個(gè)例子，如果你是做旅游、保健美容、教育、醫(yī)療等行業(yè)，從購買階段就要針對(duì)所有訪客的購買需求，從“想學(xué)”→“想了解”→“想培訓(xùn)”→“想找個(gè)好機(jī)構(gòu)”，訪客總會(huì)經(jīng)歷這些心路歷程。因此我們就要根據(jù)一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)行業(yè)制作3-5個(gè)不同的著陸頁面，來承載搜索詞從而達(dá)到更好的效果。

案例：旅游行業(yè)中最通用的是“景點(diǎn)詞”，我們可以用一個(gè)景點(diǎn)介紹的頁面，例如“玩轉(zhuǎn)XX攻略”。訪客會(huì)搜索攻略詞、自駕游、幾日游的詞，甚至有XX旅行社的詞。需求點(diǎn)不同，可為什么轉(zhuǎn)化點(diǎn)不好呢？這是因?yàn)槲覀兡軌蚩刂屏髁勘旧恚莆崭咭庀蛄髁?，從流量方向，否定一些不靠譜的流量，但無法控制頁面。

所以在設(shè)置匹配方式時(shí)要考慮頁面，如果沒有足夠頁面可承載，那么需要你把更多有意向或相關(guān)的流量放到此頁面中，或者想辦法制作更多頁面。

可以把流量和頁面比作是相親，談結(jié)婚講究的是門當(dāng)戶對(duì)，如果兩者不匹配，單方面再好都沒用！

4、那么，如何優(yōu)化頁面讓其合理承載呢？

拿醫(yī)療行業(yè)來說，結(jié)合所有產(chǎn)品的購買階段，如“剛開始有癥狀怎么辦”、“想找確診的方法”、“我想找個(gè)好的治療方法”、“一個(gè)好醫(yī)院去哪找 ”，你可以根據(jù)搜索詞的意圖分成幾個(gè)購買階段的大類，然后把不同種類的詞放在相關(guān)頁面，就會(huì)有更好的承載能力。

二、匹配方式的設(shè)置原則

匹配方式不會(huì)單一存在，它和出價(jià)是一起的。設(shè)置原則其實(shí)就是“高價(jià)精準(zhǔn)，低價(jià)廣泛”。

我們先說一下詞，什么是拓展程度低，例如一些產(chǎn)品詞，例如某種設(shè)備就叫這個(gè)名字，無法拓展太多的流量，但意向較高，我們會(huì)出一些高價(jià)精準(zhǔn)的方式去搶。

還有一部分拓展高的詞，例如教育類大詞“英語培訓(xùn)”，你可以用低價(jià)廣泛的方式去跑，只要出價(jià)足夠低，加上與培訓(xùn)相關(guān)的核心業(yè)務(wù)詞，例如“化妝學(xué)校”、“化妝培訓(xùn)”...用這樣詞低價(jià)跑流量，會(huì)引出許多相關(guān)的長(zhǎng)尾詞。

我們需要判斷這個(gè)詞有多大的拓展程度，只要保證能帶來有效流量的數(shù)量足夠多，你可以不斷嘗試。在控制賬戶的同時(shí)，其實(shí)就是一個(gè)不斷調(diào)試流量的配比問題的過程，合適了就繼續(xù)跑，不合適繼續(xù)調(diào)，調(diào)的過程無非是從產(chǎn)品、時(shí)段、地區(qū)包括關(guān)鍵詞幾個(gè)維度不斷嘗試即可。

三、出價(jià)與匹配方式的分析與操作

想要成為比別人牛逼的大神需要有足夠的積累，今天蛋蛋就總結(jié)了幾個(gè)出價(jià)常見問題，供您參考學(xué)習(xí)。

Question 1：如果跑廣泛該如何出價(jià)？

如果想跑廣泛，那出價(jià)一定是個(gè)重要參數(shù)。

解決方法1：新建計(jì)劃

盡量不否詞，然后價(jià)格出到（平均點(diǎn)擊價(jià)格÷“3或5”）即可。理論上，選擇3-5這個(gè)比值是與行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)程度有關(guān)，你可以先除2，沒量了可以往上提，但不能直接除于5塊，發(fā)現(xiàn)垃圾流量很多后再往下降，那時(shí)效果就不好了。

解決方法2：針對(duì)老計(jì)劃，略微復(fù)雜

所以我們結(jié)合實(shí)際案例分析 ↓↓↓

現(xiàn)在我們想繼續(xù)跑老計(jì)劃，由于現(xiàn)在價(jià)高的大多是精確，平均點(diǎn)擊價(jià)格有高有低，在這個(gè)原基礎(chǔ)上該如何放匹配？

第一步，判斷均價(jià)。首先選擇精確包含和短語精確兩種匹配方式，看一下使用比較寬泛的匹配方式時(shí)，搜索詞情況如何？檢查無誤后，發(fā)現(xiàn)搜索詞意向很高，均價(jià)較高但整體上不是最高，都是中等偏上的價(jià)格。 ↓

這時(shí)我們應(yīng)該如何操作呢？這里有四種選擇：

①先降價(jià)；②先放匹配；③同時(shí)降價(jià)放匹配；④優(yōu)化創(chuàng)意；

你會(huì)選擇哪一項(xiàng)操作呢？

方法1：如果保守操作的話，不會(huì)有太大問題?？梢韵茸觫?，因?yàn)槭紫人木鶅r(jià)不是最高，第二現(xiàn)在的搜索詞很精確，沒有其他非行業(yè)詞，因此先放匹配。

方法2：先優(yōu)化創(chuàng)意，如果點(diǎn)擊率上升了，這時(shí)再降價(jià)或同時(shí)降價(jià)放匹配都是可行的，但這樣操作，你的優(yōu)化周期會(huì)很長(zhǎng)，因?yàn)閮?yōu)化創(chuàng)意本身是很痛苦的，很多競(jìng)價(jià)員是很頭疼改創(chuàng)意的。

所以先放匹配，量起來后再觀察量。

匹配出后其實(shí)根本不需要降價(jià)，因?yàn)榉磐昶ヅ浜笃骄c(diǎn)擊價(jià)格基本會(huì)下降，可能會(huì)引入一些垃圾流量，需要做好規(guī)避問題，最好進(jìn)行核算。

如果均價(jià)不是很高，適當(dāng)對(duì)某些詞上降價(jià)，但不是全部都降，比如某些詞匹配出來的都是垃圾詞，那你可以適當(dāng)降價(jià)，但不是批量降價(jià)，而是針對(duì)某些詞降價(jià)。

為什么不推薦同時(shí)降價(jià)放匹配呢？先放匹配馬上調(diào)價(jià)格，專家表示這種情況最不可控。你無法知道放完匹配降完價(jià)后到底有沒有量，很有可能會(huì)導(dǎo)致你的效果變差。所以我們優(yōu)先做步驟②或④，要么你先放匹配放開展現(xiàn)看看點(diǎn)擊量有沒有增加，流量質(zhì)量有沒有變化。

要么優(yōu)化一下創(chuàng)意，把你的點(diǎn)擊率提高一些，這時(shí)再去降價(jià)。我們可以按照②④①這樣操作，同時(shí)大批量放匹配。比如我選了幾個(gè)單元，兩個(gè)計(jì)劃，放開匹配，但是我們不會(huì)批量降價(jià)，因?yàn)槟悴恢滥膫€(gè)詞可以為你帶來效果，批量降價(jià)是很痛苦的事情，這都是前人燒巨款得到的血淚經(jīng)驗(yàn)。此處可以有鮮花！

只要是均價(jià)不是那么高，你就放開匹配跑吧！跑出來就算有垃圾流量，你先看看均價(jià)如何，如果不是很多，可以小控制，跑一段時(shí)間之后，再結(jié)合三天五天的數(shù)據(jù)，適當(dāng)對(duì)某些詞降降價(jià)，基本上效果就起來了。

Question 2：如何判斷現(xiàn)在的價(jià)格是否偏高？

判斷標(biāo)準(zhǔn)是通過三大維度來判斷的。

如圖所示，整體賬戶預(yù)算2000，上級(jí)希望用2000塊保證10個(gè)線索，用反推法，按照5%的點(diǎn)擊率，至少要有250-300個(gè)點(diǎn)擊，保守估計(jì)，如果按照3%的轉(zhuǎn)化率，那么賬戶的平均點(diǎn)擊價(jià)格至少是6塊多，這是判斷整個(gè)賬戶的方法。

另一種方法是按照產(chǎn)品、關(guān)鍵詞詞性來判斷。

判斷標(biāo)準(zhǔn)不只是看你的賬戶的平均點(diǎn)擊價(jià)格，還要看各個(gè)維度、關(guān)鍵詞具體的平均點(diǎn)擊價(jià)格等，如果整個(gè)賬戶的均價(jià)大概在5、6塊，有些關(guān)鍵詞跑到30-50塊，那么出價(jià)一定是偏高的。

優(yōu)化賬戶是為了保證有足夠多的線索，要有比較好的推廣效果，那么第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是按照你的推廣效果來進(jìn)行判斷。

還拿上面的顯示屏舉例，2000的預(yù)算，均價(jià)5塊，大概每天有400次的點(diǎn)擊，但現(xiàn)在上級(jí)對(duì)效果不滿意，要求有10條線索，而你只有7、8條，領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定150塊的線索成本，但是你要跑到200多成本，轉(zhuǎn)化率不可控。

當(dāng)我們優(yōu)化不了頁面時(shí)，無法有效提升轉(zhuǎn)化率時(shí)，就要考慮一下流量基數(shù)了：均價(jià)必須控制在4塊左右，才能保證推廣效果，所以必須要往下降。

可能你會(huì)疑惑：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的均價(jià)比我還高，為什么還要降均價(jià)？這是因?yàn)槟愕霓D(zhuǎn)化率沒有對(duì)手的高，你可以提高轉(zhuǎn)化率，但如果你無法控制轉(zhuǎn)化率，那只能增加流量基數(shù)了。降低平均點(diǎn)擊價(jià)格，來確保有足夠多的點(diǎn)擊，從而保證效果穩(wěn)定性，這是一個(gè)被動(dòng)的過程。

如果你有機(jī)會(huì)可以優(yōu)化點(diǎn)擊率是更容易見效的，很多同學(xué)現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率都達(dá)不到2%，平均點(diǎn)擊價(jià)格是5塊的話，轉(zhuǎn)化成本就是250塊，這時(shí)要么你提升轉(zhuǎn)化率至4%，成本就變成100多塊，要么你就降平均點(diǎn)擊價(jià)格，才能保證足夠多的轉(zhuǎn)化和足夠低的轉(zhuǎn)化成本。

如果推廣效果比較差，沒轉(zhuǎn)化怎么辦？

要么提升轉(zhuǎn)化，要么增加更多的有效流量數(shù)量，只能這樣控制。如果調(diào)完還是那么高的均價(jià)，流量數(shù)量沒有增加，轉(zhuǎn)化率沒提升，那么只會(huì)越做越差。

Question 3：降價(jià)操作的注意事項(xiàng)

降價(jià)千萬不要降價(jià)同時(shí)放匹配，一定要找均價(jià)高但是流量少的詞，其他均價(jià)低的流量可以補(bǔ)充，可能會(huì)帶來更多的有效流量。

降價(jià)不能批量操作，你不能搞了一堆詞，然后批量下調(diào)50%、20%，這樣做是無差別的攻擊，因?yàn)槟銦o法知道哪些詞能帶來轉(zhuǎn)化。

放匹配是可以批量的，你可以選擇幾類詞，幾個(gè)單元比如價(jià)格類詞、廠家類詞、品牌詞等都屬于好詞，批量放完再看流量，然后對(duì)某些詞適當(dāng)降價(jià)。

Question 4：新賬戶如何估算初始出價(jià)

有這么多的預(yù)算，想達(dá)到多少條線索，就會(huì)有個(gè)線索成本，那么有了線索成本，你需要預(yù)估一個(gè)轉(zhuǎn)化率，大概判斷出一個(gè)均價(jià)。一定要學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)透視表的制作，你要看看整體的計(jì)劃情況，一旦拆分維度，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有什么平均值的問題了。

如圖，學(xué)技術(shù)意向低的均價(jià)1.5塊多，JAVA技術(shù)均價(jià)10塊多，JAVA視頻是4.3塊，這樣很不合理。

如果按消費(fèi)來說，消費(fèi)最大的“品牌”它的均價(jià)是5.6多塊，點(diǎn)了1431次，花了8000多塊，而“JAVA-WD”的點(diǎn)擊量為1591次，才花了不到7000的消費(fèi)，兩者消費(fèi)相差1000多，卻多了100多的點(diǎn)擊，這就是平均點(diǎn)擊價(jià)格的魅力，如果你只看平均值，只能看出賬戶整個(gè)平均是4-5塊，像第一行的品牌JAVA，點(diǎn)了400次花了4000多的消費(fèi)，如果核算成本，這個(gè)計(jì)劃轉(zhuǎn)化好，轉(zhuǎn)化成本也很低，那我的均價(jià)高是可以接受；如果均價(jià)很高，點(diǎn)擊量少，消費(fèi)還挺多，但沒效果，那么這個(gè)詞花的就不值。

分析效果千萬不要看整個(gè)賬戶的平均點(diǎn)擊價(jià)格，要看點(diǎn)擊量和抵達(dá)率情況，按公式：點(diǎn)擊/展現(xiàn)=點(diǎn)擊率的進(jìn)行排序。

包括抵達(dá)率（計(jì)劃抵達(dá)率可以在百度統(tǒng)計(jì)上看），一個(gè)賬戶的平均抵達(dá)率是80%多，可能會(huì)覺得還不錯(cuò)，但如果細(xì)分計(jì)劃，會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的計(jì)劃的抵達(dá)率都是在95%以上，有的計(jì)劃只有60%多，因?yàn)樗钠骄凳?0%多，一看就是頁面有問題。

我們學(xué)會(huì)優(yōu)化技巧最重要的是學(xué)會(huì)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，不要看平均值，要看整體效果，優(yōu)化賬戶時(shí)是不看平均值的。

學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)透視表對(duì)于競(jìng)價(jià)推廣來說，是競(jìng)價(jià)員的一項(xiàng)核心技能，如果你不會(huì)，很難拆分維度和找到優(yōu)化方向。

講了這么多，你究竟學(xué)會(huì)了多少？合理利用匹配方式實(shí)現(xiàn)控制流量，是每一位競(jìng)價(jià)員都應(yīng)該掌握的操作技能，相信在這一篇文章中通過“理論+實(shí)例”的方式，你一定對(duì)匹配方式有了一定了解