又是一年618全民狂歡節(jié)，京東天貓?zhí)K寧小紅書等各大電商平臺“槍炮齊鳴”，歐萊雅華為等各大品牌也是各顯神通，在這場狂歡盛宴中均收獲不俗戰(zhàn)績。

然而，在歌頌銷量戰(zhàn)績的同時，更多品牌廣告主和營銷人員敏銳地發(fā)現(xiàn)：今年，已然變得精明的消費者，又雙叒叕升級了。

被延長的營銷周期

今年，買家們不再選擇臨時采購，更傾向于早早鎖定電商節(jié)，延長購買決策期，比價/看品牌/看平臺/看優(yōu)惠，做好充分的“剁手”準備。

與此相對應(yīng)，電商平臺和品牌廣告主營銷周期被拉長，也相對有了更充分的營銷時間“從長計議”，從電商用戶購買決策路徑：種草期--領(lǐng)券促銷期--加入購物車--支付購買四個階段進行分階段溝通，使用不同視頻廣告資源組合策略，深度影響用戶心智。

那么廣告主如何在電商節(jié)種草期開始就早早布局，鎖定勝局？我們也許可以從愛奇藝平臺為各大電商與品牌廣告主的投放策略和玩法中，窺探一二。

1.全面拉新種草期

全面拉新種草期，迅速占領(lǐng)用戶眼球，從而引導受眾產(chǎn)生初步購買意愿，提升知名度和好感度是首要目的。

京東：品牌大場，大曝光高流量

曝光需求：★★★★★

UV覆蓋需求：★★★★★

技能加持：貼片+V+巨幕

京東今年pick火箭少女101拍攝頗具魔性的TVC，有了這個超級星飯團制的加持，30s的貼片廣告也讓人有了接著看、跟著哼的欲望。在保證大曝光高聲量的同時，更具洗腦性。

與此搭配，投放愛奇藝V+巨幕廣告，既實現(xiàn)高可見性曝光，又將目光瞄準愛奇藝VIP會員的高能購買力。

小紅書：另辟蹊徑 規(guī)模化內(nèi)容創(chuàng)意

曝光需求：★★★★★

匹配需求：★★★★★

技能加持：創(chuàng)可貼2.0

通過AI技術(shù)加持，進行創(chuàng)可貼場景結(jié)合（如吃飯場景→點擊種草低脂零食），在海量視頻中為小紅書精準鎖定與電商品類相關(guān)的13類營銷場景、571個場景標簽，達到品牌預期。

營銷攻略Tips

①多路徑覆蓋用戶觀影路徑>>【品牌巔峰日】—最大UV覆蓋

從開屏、V+巨幕到超級品牌日（最高可見貼片產(chǎn)品），全通路覆蓋用戶觀影的路徑，最大程度的完成品牌的廣度覆蓋，迅速提升品牌聲量，完成用戶的拉新種草。

②場景全覆蓋>>【創(chuàng)可貼2.0】

內(nèi)容強關(guān)聯(lián)，創(chuàng)意更洗腦。

2.領(lǐng)券促銷期

促銷是促成購買決策的推動器，相比曝光，領(lǐng)券促銷期更具針對性：消費者只有感興趣，才有點擊/領(lǐng)券的可能性。選對投放方式，可以達到事半功倍的效果。

網(wǎng)易嚴選：興趣標簽 鎖定購買主力軍

精準需求：★★★★★

點擊需求：★★★★★

技能加持：快閃貼+DMP商業(yè)興趣標簽

6S快閃貼簡單直接傳達網(wǎng)易嚴選“品質(zhì)嚴選”“618五折”的核心信息，通過DMP標簽APP精準定向“已下載網(wǎng)易嚴選”的用戶，實現(xiàn)超常規(guī)點擊190%的增長。

營銷攻略Tips

①有效激勵新玩法>>創(chuàng)可貼-紅包暴風雨

以創(chuàng)可貼引導用戶點擊，專屬紅包雨激發(fā)購買欲。

②精準人群高聲量>>視頻最強音

從內(nèi)容來圈定精準人群，選擇垂直類頻道的高百分比聲量。去年雙11期間網(wǎng)易考拉使用視頻最強音定向母嬰、動漫、兒童頻道，平均CTR增長超200%。

3.加入購物車

在消費者經(jīng)歷了促銷信息狂轟濫炸之后，只有通過簡明扼要的核心利益點占據(jù)用戶心智，才能在加入購物車這一極短時期吸引用戶注意，刺激加入購物車。

歐萊雅+天貓理想生活狂歡季

精準需求：★★★★★

點擊需求：★★★★★

特效加持：貼片區(qū)域定投

一個有趣的現(xiàn)象是，品牌在宣傳上不再是單兵作戰(zhàn)，而是選擇品牌+電商平臺聯(lián)合的形式，強化線上購買信息，實現(xiàn)電商平臺+品牌雙贏局面。

歐萊雅以城市定投方式鎖定目標區(qū)域，將“天貓理想生活”+“歐萊雅男士清痘潔面膏”兩大信息有效傳達，實現(xiàn)5000W+曝光量規(guī)模。

營銷攻略Tips

①框內(nèi)框外素材聯(lián)動 加購引流無憂

首先通過利用5s/6s快閃帖， 表達核心利益點，引發(fā)用戶關(guān)注/收藏/加購物車等行為。

同時在用戶觀影過程中，配合互動浮層廣告，直接完成領(lǐng)券/收藏/添加購物車/立即購買等一系列動作，既不打擾用戶觀影，又可以為電商客戶引流。

4.支付購買期

臨近618最后兩天全面爆發(fā)期，全面引流沖刺關(guān)鍵期，營造倒計時緊張感，可以完成這臨門一腳，促成消費者完成從種草到割草的最終決策。

天貓：被玩壞的“6”“1”“8”

霸屏需求：★★★★★

刺激需求：★★★★★

特效加持：創(chuàng)可貼定制投放

此次618，天貓采用了較為新奇的玩法：

用戶在愛奇藝平臺觀影至6分18秒，16分18秒和26分18秒時，即彈出創(chuàng)可貼廣告，巧妙運用數(shù)字緊貼618活動，引發(fā)用戶關(guān)注，共獲得超2億次曝光。

營銷攻略Tips

①黃金時段絕對霸屏

可以通過十二時頌疊加快閃貼的組合，實現(xiàn)黃金觀影時段內(nèi)絕對正一的霸屏效果，打造品牌專屬時刻。

同時可搭配框內(nèi)創(chuàng)意素材，如創(chuàng)可貼/動效角標，通過倒計時的方式營造緊張感，提醒用戶抓緊最后參與活動的機會。

結(jié)語

紅紅火火的618電商節(jié)已經(jīng)落下帷幕，各大品牌及電商勝局的背后，無不是精心布局營銷的結(jié)果。

隨著818、雙11、雙12、年貨節(jié)等電商節(jié)的紛至沓來，廣告主還需從種草期、領(lǐng)券促銷期到加購期、支付購買期早做布局，才能趁早搶占緊缺的優(yōu)質(zhì)廣告資源，助力自身在未來電商節(jié)大戰(zhàn)中，笑傲群雄。