“慢慢來卻比較快”，這是梁靜茹《慢慢來比較快》中的一句歌詞，如今用來形容快手的商業(yè)化進(jìn)程卻再合適不過了。

站在短視頻的風(fēng)口上，快手的增長(zhǎng)速度堪稱“現(xiàn)象級(jí)”，《2018快手大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年，快手DAU由1億增長(zhǎng)至1.6億以上；平臺(tái)2018全年點(diǎn)贊次數(shù)超過1400億，同比翻了一倍；在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)月均DAU排名也由2016年的34上升至2018年底的7。

盡管流量和用戶粘性都足夠大，但快手的商業(yè)化過程卻十分克制，去年10月份才正式對(duì)外宣布加速商業(yè)化，對(duì)于占據(jù)其營(yíng)收大頭的信息流廣告，目前也僅開放了發(fā)現(xiàn)頁(yè)“第五位”這個(gè)廣告位。在外界看來，這樣的商業(yè)化程度顯然是比較慢的，不過快手有著自己的節(jié)奏，它正在穩(wěn)中求快。據(jù)快手方面透露，相比2018年的商業(yè)化試水，今年的目標(biāo)是成為百億玩家。

易觀最新發(fā)布的《中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)專題分析2019》表明，信息流廣告處于高速發(fā)展期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而短視頻類的信息流廣告仍有較大的增長(zhǎng)空間。

如今的信息流廣告市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，快手要如何實(shí)現(xiàn)自己的百億營(yíng)收目標(biāo)？老鐵文化的強(qiáng)社交關(guān)系會(huì)為快手布局信息流業(yè)務(wù)帶來哪些助力？為了深入了解快手信息流廣告以及其商業(yè)化布局，TOP君采訪到了快手信息流廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

以技術(shù)為基石，打造AI+DA的蟲洞營(yíng)銷模型

流量是信息流平臺(tái)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而要承接住足夠大的流量，技術(shù)則是基石。平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，需要利用人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和智能運(yùn)營(yíng)。這些技術(shù)保證了廣告系統(tǒng)的穩(wěn)定和效率。

對(duì)于快手來說，它不缺流量，之所以沒有過早的大規(guī)模商業(yè)化，據(jù)快手信息流廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，是要確保技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)都能夠滿足快手商業(yè)化的核心要求，即確保商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的平衡。此外，作為商業(yè)化新兵的快手，也在不斷尋找合適的商業(yè)形態(tài)，打磨商業(yè)中臺(tái)能力，確保快手營(yíng)銷平臺(tái)的商業(yè)化效率和質(zhì)量，能夠更好地服務(wù)商業(yè)伙伴。

今年快手之所以啟動(dòng)商業(yè)化的加速跑，很重要的一點(diǎn)就是因?yàn)槠渖虡I(yè)化技術(shù)的中臺(tái)能力不斷完善，可以支撐起這一業(yè)務(wù)目標(biāo)了。

據(jù)快手信息流廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，目前快手已經(jīng)建立了AI+DA（人工智能+數(shù)據(jù)分析）的智能營(yíng)銷平臺(tái)。而且，核心商業(yè)化技術(shù)實(shí)力已經(jīng)跟上了行業(yè)的梯隊(duì)，其中比較有突破性的是oCPC和智能全托管。

快手平臺(tái)內(nèi)使用oCPC方式的占比已超過90%，同時(shí)快手也在著力打造全鏈路轉(zhuǎn)化優(yōu)化模型。激活、付費(fèi)等行為均可用于模型訓(xùn)練，以提升oCPC廣告深度轉(zhuǎn)化行為效果，保障廣告主的收益。

與此同時(shí)，快手的智能全托管服務(wù)也正在內(nèi)測(cè)，廣告主只需設(shè)置好預(yù)算和出價(jià)，其他由系統(tǒng)自動(dòng)完成，充分釋放系統(tǒng)AI能力，提升投放效率。比如某客戶最終考核的是付費(fèi)，只要把付費(fèi)跟快手平臺(tái)做對(duì)接就可以了，不再需要人工盯著調(diào)出價(jià)、定向等。

圍繞AI+DA，快手還創(chuàng)造性地提出了蟲洞營(yíng)銷模型。蟲洞，最初指的是宇宙中可能存在的連接兩個(gè)不同時(shí)空的狹窄隧道。在快手的重新定義下，蟲洞被“拓寬”，可以將兩個(gè)或多個(gè)不相鄰“時(shí)空”的品牌方和受眾連接起來。

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模型是AIDA，即注意（Attention）→興趣（Interest）→欲望（Desire）→行動(dòng)（Action），在快手生態(tài)內(nèi)，用戶在任何一個(gè)階段都可能直接轉(zhuǎn)向行動(dòng)，注意到了就立馬行動(dòng)。

“蟲洞”模式轉(zhuǎn)化的背后其實(shí)是基于對(duì)用戶的深度理解，而這離不開AI和DA的助力。只有對(duì)用戶畫像刻畫得足夠精準(zhǔn)，才能在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置能夠打動(dòng)他們的點(diǎn)，從而縮短轉(zhuǎn)化路徑。

構(gòu)建原生消費(fèi)場(chǎng)景，保障廣告內(nèi)容的真實(shí)性

目前很多信息流平臺(tái)都面臨著變現(xiàn)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，同一個(gè)廣告可能會(huì)出現(xiàn)在不同的平臺(tái)里，如何讓用戶在自己的平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，成為平臺(tái)方面臨的一大挑戰(zhàn)。

用戶對(duì)廣告天然就帶著反感，如何消除用戶的心理障礙，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)廣告的信任度是平臺(tái)方亟待解決的問題。對(duì)于這一點(diǎn)，快手給出的方法是“真實(shí)”?？焓中畔⒘鲝V告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，只有真實(shí)的廣告才能建立平臺(tái)的信任感，而信任感的背后是高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)。因此，快手針對(duì)廣告主的素材審核十分嚴(yán)格。

除了廣告主自己做素材投放到快手外，快手也成立了素造平臺(tái)，可以幫廣告主制作高質(zhì)量的素材。對(duì)于短視頻信息流廣告來說，核心素材就是視頻，與圖文信息流相比，短視頻承載的信息更豐富。不過，什么樣的廣告視頻才是用戶喜歡的呢？

據(jù)快手信息流廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，基于快手的數(shù)據(jù)積累和分析，他們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)貼近真實(shí)生活的廣告內(nèi)容接受度比較高的，而在視頻創(chuàng)意上，快手也更注重原生消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，生活化的場(chǎng)景更容易引發(fā)用戶的共鳴，快手就曾為唯品會(huì)做過一支這樣的廣告。

視頻其實(shí)就是將很日常的生活場(chǎng)景搬了過來，在兩個(gè)女生的閑聊中帶出了唯品會(huì)的品牌折扣信息。但這樣的場(chǎng)景卻很真實(shí)，一個(gè)女生因?yàn)槊婺ぬF又不得不買而發(fā)愁，向自己的朋友吐槽，朋友順勢(shì)安利自己的秘密武器，一切都很自然。

與其他短視頻平臺(tái)相比，快手還多了封面這一素材?？焓中畔⒘鲝V告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，能讓用戶點(diǎn)擊封面就代表廣告已經(jīng)成功了一半，原生的封面符合快手社區(qū)的品牌調(diào)性，點(diǎn)擊率更高。正是由于堅(jiān)持廣告內(nèi)容的真實(shí)性，快手才能獲得老鐵們的信任。

廣告賬戶評(píng)論全公開，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)

雖然快手的商業(yè)化已經(jīng)開始提速，但用戶體驗(yàn)仍是第一位?？焓中畔⒘鲝V告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，用戶體驗(yàn)是平臺(tái)商業(yè)化開啟時(shí)被定下的基調(diào)之一，比起單純的收入滿足，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的平衡是更為重要的OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，由英特爾公司發(fā)明的管理方法，被谷歌等硅谷公司奉為圭臬）。

為了更好地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，快手推出了一套用戶體驗(yàn)量化體系，用來反映商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，它可以衡量每條商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價(jià)值。當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價(jià)值越高，如單條播放時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論等都非常活躍，那么快手的推薦機(jī)制和競(jìng)價(jià)機(jī)制也會(huì)向這樣的內(nèi)容進(jìn)行傾斜。

比如A品牌的廣告觀看時(shí)長(zhǎng)能到17秒，B品牌的廣告觀看時(shí)長(zhǎng)可能只有3秒。那么A在用戶體驗(yàn)量化評(píng)估體系里可以得到更高的評(píng)分，獲得更多流量。

3秒播放率是快手對(duì)廣告視頻質(zhì)量度的一個(gè)衡量指標(biāo)，對(duì)于3秒播放率不達(dá)標(biāo)的廣告，快手會(huì)對(duì)視頻進(jìn)行分析，給出一些優(yōu)化建議。

此外，評(píng)論作為用戶與廣告主溝通的橋梁和用戶真實(shí)情緒的反饋，快手要求廣告賬戶的評(píng)論全公開?？焓中畔⒘鲝V告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，從評(píng)論上其實(shí)能看到用戶對(duì)快手廣告的接受程度的態(tài)度轉(zhuǎn)變。商業(yè)化之初，廣告下面的的評(píng)論大多都是“快手你變了”、“快手你飄了”……但目前的評(píng)論區(qū)大都是基于廣告內(nèi)容和產(chǎn)品的討論，評(píng)論區(qū)的討論氣氛也更貼近自然作品。

用戶體驗(yàn)好，平臺(tái)自然就能在留住用戶的同時(shí)，獲取更多的流量，從而實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)健康可持續(xù)的發(fā)展。快手CEO宿華曾表示，快手的目標(biāo)是做一個(gè)600年的企業(yè)。而現(xiàn)在，才剛剛開始。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QusestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)增量中，短視頻占了33.1%。短視頻廣告增長(zhǎng)率超過整體信息流廣告增長(zhǎng)率，成為信息流廣告最重要的組成之一。站在短視頻信息流廣告風(fēng)口的快手，未來也將在內(nèi)容和技術(shù)上持續(xù)發(fā)力。