“慢慢來卻比較快”，這是梁靜茹《慢慢來比較快》中的一句歌詞，如今用來形容快手的商業(yè)化進(jìn)程卻再合適不過了。

站在短視頻的風(fēng)口上，快手的增長速度堪稱“現(xiàn)象級”，《2018快手大數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年，快手DAU由1億增長至1.6億以上；平臺2018全年點贊次數(shù)超過1400億，同比翻了一倍；在中國移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)月均DAU排名也由2016年的34上升至2018年底的7。

盡管流量和用戶粘性都足夠大，但快手的商業(yè)化過程卻十分克制，去年10月份才正式對外宣布加速商業(yè)化，對于占據(jù)其營收大頭的信息流廣告，目前也僅開放了發(fā)現(xiàn)頁“第五位”這個廣告位。在外界看來，這樣的商業(yè)化程度顯然是比較慢的，不過快手有著自己的節(jié)奏，它正在穩(wěn)中求快。據(jù)快手方面透露，相比2018年的商業(yè)化試水，今年的目標(biāo)是成為百億玩家。

易觀最新發(fā)布的《中國信息流廣告市場專題分析2019》表明，信息流廣告處于高速發(fā)展期，競爭激烈，而短視頻類的信息流廣告仍有較大的增長空間。

如今的信息流廣告市場，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，快手要如何實現(xiàn)自己的百億營收目標(biāo)？老鐵文化的強(qiáng)社交關(guān)系會為快手布局信息流業(yè)務(wù)帶來哪些助力？為了深入了解快手信息流廣告以及其商業(yè)化布局，TOP君采訪到了快手信息流廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

以技術(shù)為基石，打造AI+DA的蟲洞營銷模型

流量是信息流平臺變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而要承接住足夠大的流量，技術(shù)則是基石。平臺要實現(xiàn)商業(yè)化，需要利用人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準(zhǔn)投放和智能運(yùn)營。這些技術(shù)保證了廣告系統(tǒng)的穩(wěn)定和效率。

對于快手來說，它不缺流量，之所以沒有過早的大規(guī)模商業(yè)化，據(jù)快手信息流廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，是要確保技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)都能夠滿足快手商業(yè)化的核心要求，即確保商業(yè)化和用戶體驗的平衡。此外，作為商業(yè)化新兵的快手，也在不斷尋找合適的商業(yè)形態(tài)，打磨商業(yè)中臺能力，確?？焓譅I銷平臺的商業(yè)化效率和質(zhì)量，能夠更好地服務(wù)商業(yè)伙伴。

今年快手之所以啟動商業(yè)化的加速跑，很重要的一點就是因為其商業(yè)化技術(shù)的中臺能力不斷完善，可以支撐起這一業(yè)務(wù)目標(biāo)了。

據(jù)快手信息流廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，目前快手已經(jīng)建立了AI+DA（人工智能+數(shù)據(jù)分析）的智能營銷平臺。而且，核心商業(yè)化技術(shù)實力已經(jīng)跟上了行業(yè)的梯隊，其中比較有突破性的是oCPC和智能全托管。

快手平臺內(nèi)使用oCPC方式的占比已超過90%，同時快手也在著力打造全鏈路轉(zhuǎn)化優(yōu)化模型。激活、付費等行為均可用于模型訓(xùn)練，以提升oCPC廣告深度轉(zhuǎn)化行為效果，保障廣告主的收益。

與此同時，快手的智能全托管服務(wù)也正在內(nèi)測，廣告主只需設(shè)置好預(yù)算和出價，其他由系統(tǒng)自動完成，充分釋放系統(tǒng)AI能力，提升投放效率。比如某客戶最終考核的是付費，只要把付費跟快手平臺做對接就可以了，不再需要人工盯著調(diào)出價、定向等。

圍繞AI+DA，快手還創(chuàng)造性地提出了蟲洞營銷模型。蟲洞，最初指的是宇宙中可能存在的連接兩個不同時空的狹窄隧道。在快手的重新定義下，蟲洞被“拓寬”，可以將兩個或多個不相鄰“時空”的品牌方和受眾連接起來。

傳統(tǒng)的廣告營銷模型是AIDA，即注意（Attention）→興趣（Interest）→欲望（Desire）→行動（Action），在快手生態(tài)內(nèi)，用戶在任何一個階段都可能直接轉(zhuǎn)向行動，注意到了就立馬行動。

“蟲洞”模式轉(zhuǎn)化的背后其實是基于對用戶的深度理解，而這離不開AI和DA的助力。只有對用戶畫像刻畫得足夠精準(zhǔn)，才能在營銷的各個環(huán)節(jié)設(shè)置能夠打動他們的點，從而縮短轉(zhuǎn)化路徑。

構(gòu)建原生消費場景，保障廣告內(nèi)容的真實性

目前很多信息流平臺都面臨著變現(xiàn)的壓力，競爭也越發(fā)激烈，同一個廣告可能會出現(xiàn)在不同的平臺里，如何讓用戶在自己的平臺內(nèi)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，成為平臺方面臨的一大挑戰(zhàn)。

用戶對廣告天然就帶著反感，如何消除用戶的心理障礙，增強(qiáng)用戶對平臺廣告的信任度是平臺方亟待解決的問題。對于這一點，快手給出的方法是“真實”?？焓中畔⒘鲝V告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，只有真實的廣告才能建立平臺的信任感，而信任感的背后是高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購。因此，快手針對廣告主的素材審核十分嚴(yán)格。

除了廣告主自己做素材投放到快手外，快手也成立了素造平臺，可以幫廣告主制作高質(zhì)量的素材。對于短視頻信息流廣告來說，核心素材就是視頻，與圖文信息流相比，短視頻承載的信息更豐富。不過，什么樣的廣告視頻才是用戶喜歡的呢？

據(jù)快手信息流廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，基于快手的數(shù)據(jù)積累和分析，他們發(fā)現(xiàn)用戶對貼近真實生活的廣告內(nèi)容接受度比較高的，而在視頻創(chuàng)意上，快手也更注重原生消費場景的構(gòu)建，生活化的場景更容易引發(fā)用戶的共鳴，快手就曾為唯品會做過一支這樣的廣告。

視頻其實就是將很日常的生活場景搬了過來，在兩個女生的閑聊中帶出了唯品會的品牌折扣信息。但這樣的場景卻很真實，一個女生因為面膜太貴又不得不買而發(fā)愁，向自己的朋友吐槽，朋友順勢安利自己的秘密武器，一切都很自然。

與其他短視頻平臺相比，快手還多了封面這一素材?？焓中畔⒘鲝V告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，能讓用戶點擊封面就代表廣告已經(jīng)成功了一半，原生的封面符合快手社區(qū)的品牌調(diào)性，點擊率更高。正是由于堅持廣告內(nèi)容的真實性，快手才能獲得老鐵們的信任。

廣告賬戶評論全公開，不斷優(yōu)化用戶體驗

雖然快手的商業(yè)化已經(jīng)開始提速，但用戶體驗仍是第一位?？焓中畔⒘鲝V告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，用戶體驗是平臺商業(yè)化開啟時被定下的基調(diào)之一，比起單純的收入滿足，實現(xiàn)商業(yè)化和用戶體驗的平衡是更為重要的OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，由英特爾公司發(fā)明的管理方法，被谷歌等硅谷公司奉為圭臬）。

為了更好地優(yōu)化用戶體驗，快手推出了一套用戶體驗量化體系，用來反映商業(yè)化和用戶體驗之間的關(guān)系，它可以衡量每條商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價值。當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價值越高，如單條播放時長、點贊、評論等都非?；钴S，那么快手的推薦機(jī)制和競價機(jī)制也會向這樣的內(nèi)容進(jìn)行傾斜。

比如A品牌的廣告觀看時長能到17秒，B品牌的廣告觀看時長可能只有3秒。那么A在用戶體驗量化評估體系里可以得到更高的評分，獲得更多流量。

3秒播放率是快手對廣告視頻質(zhì)量度的一個衡量指標(biāo)，對于3秒播放率不達(dá)標(biāo)的廣告，快手會對視頻進(jìn)行分析，給出一些優(yōu)化建議。

此外，評論作為用戶與廣告主溝通的橋梁和用戶真實情緒的反饋，快手要求廣告賬戶的評論全公開?？焓中畔⒘鲝V告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，從評論上其實能看到用戶對快手廣告的接受程度的態(tài)度轉(zhuǎn)變。商業(yè)化之初，廣告下面的的評論大多都是“快手你變了”、“快手你飄了”……但目前的評論區(qū)大都是基于廣告內(nèi)容和產(chǎn)品的討論，評論區(qū)的討論氣氛也更貼近自然作品。

用戶體驗好，平臺自然就能在留住用戶的同時，獲取更多的流量，從而實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)健康可持續(xù)的發(fā)展。快手CEO宿華曾表示，快手的目標(biāo)是做一個600年的企業(yè)。而現(xiàn)在，才剛剛開始。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QusestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，在移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長增量中，短視頻占了33.1%。短視頻廣告增長率超過整體信息流廣告增長率，成為信息流廣告最重要的組成之一。站在短視頻信息流廣告風(fēng)口的快手，未來也將在內(nèi)容和技術(shù)上持續(xù)發(fā)力。