2006年，粉絲經(jīng)濟(jì)第一次進(jìn)入營(yíng)銷人的視野，“粉絲”不僅是一群龐大的追隨者，更是一支具有消費(fèi)能力的經(jīng)濟(jì)力墻。
如今，12年過(guò)去，粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式已日趨成熟——尋找千萬(wàn)級(jí)流量大明星，線下發(fā)布會(huì)，線上宣布代言，發(fā)行TVC，上包裝消費(fèi)粉絲。但如今的市場(chǎng)環(huán)境，一線明星動(dòng)輒幾十個(gè)代言，讓粉絲不再是被套路的營(yíng)銷對(duì)象，而是會(huì)選擇的傳播載體。
得粉絲者，得市場(chǎng)。如何將粉絲經(jīng)濟(jì)真正變現(xiàn)，自然堂和陳偉霆給出了不一樣的新玩法。
步步為贏的粉絲經(jīng)濟(jì)
粉絲與明星的情感樞紐，是達(dá)成粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的關(guān)鍵。當(dāng)陳偉霆成為自然堂代言人，品牌第一時(shí)間抓住粉絲情結(jié)，緊扣抗老系列的產(chǎn)品利益點(diǎn)，賦予陳偉霆肌膚的催眠師人設(shè)，將整個(gè)代言人營(yíng)銷活動(dòng)制造為一場(chǎng)連貫，完整，獨(dú)特的催眠三部曲。
第一部催眠師來(lái)了，以倒數(shù)懸念視頻的形式引發(fā)粉絲熱議，集歌手，演員，主持人多重身份于一體的陳偉霆，這一次將成為少女們的肌膚的催眠師。
第二部約會(huì)催眠師，一場(chǎng)粉絲與肌膚的催眠師的親密約會(huì)，零距離面對(duì)面接受陳偉霆的肌膚催眠，讓粉絲擁有一場(chǎng)難忘而美好的品牌體驗(yàn)。
第三部催眠師的禮物，抓住年底派對(duì)不停的時(shí)間點(diǎn)，借由陳偉霆的派對(duì)女皇落跑懸念，推出女皇限量版，將前期積累的粉絲聲量成功通過(guò)產(chǎn)品變現(xiàn)。
新思路，新玩法
品牌和對(duì)的人，在對(duì)的時(shí)間，做對(duì)的事，才能讓粉絲成功買單。誰(shuí)是對(duì)的人？在陳偉霆面前，粉絲是不分彼此的女皇。自然堂抓住粉絲的身份認(rèn)同，讓她們?cè)诠适吕镯樌麑?duì)號(hào)入座。什么時(shí)間點(diǎn)？自然堂看準(zhǔn)年底女性消費(fèi)者派對(duì)不停的生活節(jié)奏。做什么事？以尋找陳偉霆的派對(duì)女皇為故事線索，帶粉絲經(jīng)歷了一場(chǎng)夢(mèng)幻，反轉(zhuǎn)，貼心的線上事件。
派對(duì)體質(zhì)的年底，自然堂和陳偉霆向萬(wàn)千女皇發(fā)出派對(duì)邀請(qǐng)，成功調(diào)動(dòng)粉絲熱情，期望女皇和陳偉霆的新年第一趴。
如期而至的派對(duì)，卻發(fā)生意料之外的轉(zhuǎn)折。陳偉霆的派對(duì)女皇當(dāng)場(chǎng)落荒而逃，以懸念視頻的方式引發(fā)粉絲熱議，持續(xù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵——她為什么逃跑？
神反轉(zhuǎn)揭曉粉絲福利，在女皇自主線上傳播落跑猜測(cè)后，自然堂公布完整版視頻，為了讓女皇派對(duì)不停，和陳偉霆攜手放出肌膚催眠大招——限量版休眠霜，讓粉絲24小時(shí)派對(duì)不停。
從調(diào)動(dòng)粉絲熱情的派對(duì)邀約，引發(fā)網(wǎng)友熱議的劇情轉(zhuǎn)折，到揭曉粉絲福利的陳偉霆限量版面市，自然堂以講故事的方式，和粉絲玩在一起，引爆粉絲經(jīng)濟(jì)核聚變般的能量。
新故事，新形式
對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)而言，最重要是知道粉絲喜歡什么——她們活躍的平臺(tái)，她們熱衷的內(nèi)容形式，她們?cè)谀睦铮瑺I(yíng)銷在哪里。此次的限量版上市，自然堂并沒(méi)有選擇中規(guī)中矩的TVC作為產(chǎn)品宣傳，而是抓住粉絲的“女皇夢(mèng)”,突破次元壁，以動(dòng)畫視頻的方式演繹了明星和粉絲之間的派對(duì)童話，對(duì)味才夠味！
在廣告投放的選擇上，微博和朋友圈成為限量版休眠霜推廣的主要平臺(tái)。最大化明星效應(yīng)及粉絲的自主傳播，視頻全網(wǎng)吸引了3500萬(wàn)次播放量。限量版誕生的故事以一個(gè)夢(mèng)幻，反轉(zhuǎn)，驚喜的童話和女皇進(jìn)行互動(dòng)，刺激粉絲在社交平臺(tái)的二次傳播。
新心意，新產(chǎn)品
自然堂限量版休眠霜從設(shè)計(jì)之初，就在尋找品牌，代言人和粉絲的情感紐帶。它帶有代言人的特征，以陳偉霆的皇冠紋身為靈感，為休眠霜打造獨(dú)一無(wú)二的皇冠造型。融入了品牌的巧思，將自然堂的品牌基因喜馬拉雅山與皇冠造型合二為一，將產(chǎn)品塑造為品牌帶給女皇的肌膚寵愛。
作為粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的核心，產(chǎn)品需要有用戶的剛需，粉絲的共鳴和代言人的聯(lián)結(jié)。首次推出限量版產(chǎn)品的自然堂，不希望產(chǎn)品僅僅停留在肖像合作的明星同款，被粉絲扣上“消費(fèi)明星“的帽子，而是用一個(gè)有故事的皇冠休眠霜限量版贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。為粉絲量身定制的休眠霜一經(jīng)上市就成為了高顏值，有實(shí)力，受歡迎的女皇必備款。
在流量的大時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)是品牌的兵家必爭(zhēng)之地。怎樣避免套路，讓粉絲麻木，或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)品牌的粉絲經(jīng)濟(jì)必修課。
