Ads 通過廣告競價決定展示哪些廣告、廣告的展示順序以及廣告的費用。展示廣告網絡廣告競價與 Ads 競價有許多相似之處。您的廣告與其他廣告客戶的廣告均按照廣告評級進行排名，而廣告評級取決于您的每次點擊費用最高出價和質量得分。換言之，如果您的質量得分明顯高于緊排在您后面的廣告客戶的得分，則即使該廣告客戶的出價更高，您的廣告排名仍然也能高于他的排名。

與 Ads 競價中一樣，您的每次點擊費用最高出價并不一定就是您要為每次點擊支付的費用。您支付的價格（即實際每次點擊費用）取決于競價結果，通常會低于您的每次點擊費用最高出價。您所需支付的金額只需確保您的廣告排名剛剛好高于下面緊鄰的廣告或者達到該競價要求的出價下限即可。

展示廣告網絡廣告競價與 Ads 競價的區(qū)別如下：

1.對于在當前位置多獲得的點擊次數(shù)，您只需支付排名高于次優(yōu)廣告位置所需的金額。

2.對于其他點擊次數(shù)，您按次優(yōu)廣告位置的價格支付。

3.對于使用受眾群體定位的廣告，您可能需要支付額外的服務費。若是如此，系統(tǒng)會在競價開始前壓低您的最高出價，并將這筆費用累加到最終競價上。

關于“增加的點擊次數(shù)”：不同的廣告位置在顯眼程度上不同，因此獲得的點擊次數(shù)也不同。例如，在一個擁有兩個廣告位置的廣告單元中，如果您的廣告在最顯眼的頂部位置展示，可能會獲得 10 次點擊；而在顯眼程度較低的第二個位置展示時，則只能獲得 8 次點擊。這里的兩次額外點擊，就是在頂部位置展示時相對于在第二個位置展示時所“增加的點擊次數(shù)”。

在此示例中，兩個廣告位置在顯眼程度上的差異相對較小，也就是說，它們產生的點擊次數(shù)相近。Google 展示廣告網絡上的廣告競價旨在確保廣告客戶為增加的點擊次數(shù)支付合理的費用。

對于贏得頂部位置的廣告客戶，他們通常只需為兩次“增加的點擊”分別再多出 1 分錢，即支付讓其排名高于下面緊鄰的廣告客戶所需的費用。對于其他 8 次點擊，支付的費用要低一些，相當于排名第二的廣告客戶所需支付的費用。

廣告客戶支付的實際每次點擊費用基于排在下面的廣告客戶的出價和質量得分的加權平均數(shù)（并包含所有應收的服務費）。權重值則基于位置所增加的效果。

讓我們通過幾個示例來了解此機制的原理。為方便起見，我們假設所有廣告的質量得分相同。

示例：針對只能展示一個廣告的廣告單元的廣告競價。

廣告客戶/每次點擊費用的最高出價/質量得分/廣告是否展示：

1.小紅/5元/10/展示

2.小寶/3元/10/不展示

3.小強/1元/10/不展示

在此示例中，有三位質量得分相同的廣告客戶競爭一個僅能展示一個廣告的廣告單元。小紅贏得了競價，因為根據(jù)每次點擊費用的最高出價和質量得分，她的出價最高。

小紅要排在次優(yōu)廣告（即小寶的廣告）之前，所需支付的金額是 3.01 元。由于這個廣告單元只能展示一個廣告，因此相對于在較低位置獲得的點擊，小紅獲得的所有點擊都是“增加的點擊”。所謂“在較低位置獲得的點擊”相當于她的廣告沒有展示，因為較低位置并不存在。所以，小紅為每次點擊支付的實際每次點擊費用為 3.01 元。

示例：針對可展示兩個廣告的廣告單元的廣告競價。

廣告客戶/每次點擊費用的最高出價/質量得分/廣告是否展示/位置的相對點擊率：

1.小紅/5元/10 /展示/3.0

2.小寶/3元 /10/展示/1.0

3.小強/1元 /10/不展示/不適用

現(xiàn)在，我們假設廣告單元中展示的廣告不止一個。在這里，我們使用“位置的相對點擊率”來闡明一個概念，即并不是所有廣告位置的顯眼程度都相同，同時廣告位置越高，所產生的點擊次數(shù)就越多。（廣告的點擊率簡稱 CTR。）

在本示例中，頂部位置明顯比次高位置更顯眼：廣告在頂部位置獲得的點擊次數(shù)是次高位置廣告的 3 倍。

小寶獲得的所有點擊次數(shù)都是比其在次一位位置上展示時（相當于其廣告未獲得展示的情形）多出的點擊次數(shù)。因此，小寶為每次點擊支付的實際每次點擊費用為 1.01 元。

在本示例中，小紅的實際每次點擊費用取決于在頂部位置展示時所增加的點擊次數(shù)以及小寶的實際每次點擊費用。根據(jù)位置的相對點擊率，小紅在頂部位置獲得的點擊次數(shù)是次高位置廣告的三倍。因此，她獲得的點擊次數(shù)中有三分之二是“增加的點擊次數(shù)”，而剩下的三分之一則是其排在次高位置時可以獲得的點擊次數(shù)。

我們假設小紅總共獲得了 3 次點擊，因此她為第一次點擊支付的費用與小寶支付的費用相同。而對于其他兩次點擊，她各需支付 3.01 元，此金額是為了她的廣告能排在小寶的廣告之上所需支付的費用。她的費用計算如下：

點擊次數(shù)/每次點擊費用/總費用/：1/1.01元/1.01 元；2/3.01 元/6.02 元/

總計：3 實際每次點擊費用：2.34 元 總計：7.03 元

她支付的實際每次點擊費用為 2.34 元，等于她支付的費用總額除以獲得的點擊次數(shù)。

除了以上幾個簡單示例所說明的情形之外，Google 有時可能會在競價之后認為在能容納多個廣告的廣告單元中展示一個廣告的效果優(yōu)于展示多個廣告。這些判斷是在競價中完成，而所展示廣告的實際每次點擊費用的計算方法仍然基于以上簡單示例中的原則和機制。