數(shù)字營銷廣告要想取得理想的效果，廣告素材是最關(guān)鍵的決定因素之一。

事實上 Nielsen 發(fā)現(xiàn)，在廣告給品牌帶來的銷售額增量中，有 47% 都歸功于廣告素材。在當今自動化時代，廣告素材的作用尤其重要：固然機器可以完成很多優(yōu)化工作，但如果要制作出效果理想、令人心動的廣告，人力的投入（如制作廣告素材資源）仍是關(guān)鍵所在。用戶會被好玩、有趣或不同尋常的內(nèi)容所吸引，而只有人才具備敏銳的洞察力，能為用戶打造這樣的體驗。

這對應(yīng)用營銷者而言意味著什么？機器學習技術(shù)承擔了組合搭配廣告素材資源、確定廣告的展示位置等任務(wù)，因此應(yīng)用營銷者可以騰出手來，將他們的創(chuàng)造力發(fā)揮在更具戰(zhàn)略價值的方面，比如根據(jù)他們對用戶需求的了解，制作豐富多樣且極具影響力的素材資源。然而，制作廣告素材并不簡單，也沒有一種通行的方法可以包攬制作各種引人入勝的廣告素材。鑒于此，我們在本文中分享了一些建議，讓您可以在廣告素材制作過程中盡情揮灑創(chuàng)意。

制作好素材后，好的廣告投放策略必不可少

讓廣告素材更上層樓的進階指引

投放素材豐富多樣才是王道

先說最重要的，要想打造富有吸引力的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用廣告，豐富多樣的素材資源組合至關(guān)重要。

廣泛使用各種素材格式，盡可能擴大廣告的覆蓋面：

用戶是在各種不同的平臺和網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)應(yīng)用的，因此，您需要采用多種不同格式的素材，與他們建立聯(lián)系：包括文字、視頻、圖片和 HTML5 等格式。在廣告系列中廣泛使用各種素材格式，就可以利用好所有與用戶的接觸點，最大化廣告系列的潛在覆蓋面。

以個性化的定制廣告素材迎合受眾需要：

廚師需要使用不同的配料來為每一位就餐者烹飪貼心的菜肴。同理，廣告素材如能戳中用戶的經(jīng)歷和生活方式，進而引起他們的共鳴，則更有可能打動他們。以定制化的廣告素材迎合用戶，就更有可能尋獲對您最重要的客戶。 

以豐富多樣的廣告素材讓受眾始終興味不減：

相同的廣告素材向用戶展示太多次的話，不免會讓用戶感到厭倦。不要把所有雞蛋都放在一個籃子里，而應(yīng)準備豐富多樣的廣告素材組合并時常更新，這樣有助于防止用戶對廣告產(chǎn)生審美疲勞，在替換效果下滑的廣告素材時，效果也不會有太大的波動。

善用視頻是制勝之道 

如今的消費者都是移動端用戶，他們喜歡在自己的設(shè)備上觀看視頻。據(jù)估計，從 2019 年到 2023 年，視頻廣告總支出將增長 62.1%。因此，視頻廣告為應(yīng)用營銷者與用戶之間建立聯(lián)系提供了巨大機會。同時，視頻廣告也是向用戶傳達多種價值主張的絕佳方式，可以通過故事、音樂和應(yīng)用實際體驗來吸引他們。我們來看看那些效果最為出色的廣告系列是如何“以視頻制勝”的：

直接讓用戶體驗應(yīng)用，快速吸引用戶注意：

視頻廣告要想取得良好效果，不僅需要快速開始播放，還應(yīng)該及早抓住用戶的注意力。觀察許多效果出色的視頻廣告，它們并不是講述冗長的故事，徒增觀看時間，而是直接讓用戶體驗應(yīng)用來迅速吸引他們，比如快速演示應(yīng)用的各項功能。

采用富有感召力的號召性用語，促使用戶采取行動：

使用明確的號召性用語告訴用戶您希望他們采取什么行動，這樣可促使用戶采取有利于您實現(xiàn)廣告系列目標的切實行動?？梢栽趶娬{(diào)應(yīng)用的用途，比如購物、旅行、學習等，或者在最后提出直接挑戰(zhàn)以鼓勵用戶參與競逐，比如在展示通關(guān)失敗的游戲后激一激用戶，問他們能不能做得更好。

面向全球投放的廣告系列應(yīng)采用本地化的視頻廣告：

如果要在多個地區(qū)宣傳您的應(yīng)用，將廣告本地化可為用戶提供更“親切”的體驗，從而帶來更多價值。如果預(yù)算允許，不妨根據(jù)不同的市場偏好和文化定制不同的視頻廣告。不過，當預(yù)算有限時，也可以簡單地將同一組視頻廣告翻譯成不同語言版本，然后投放各個版本即可。需要注意的是，應(yīng)盡量減少以文字和聲音形式提供的廣告信息，并在視頻中采用全世界都能理解的場景或角色，這樣可以降低本地化工作量和成本。

用圖片和文案打好基礎(chǔ)

廣告文案

文案是任何廣告系列都不可或缺的部分。好的文字不僅能傳達明確的價值主張，還會牢牢抓住用戶的注意力，吸引他們下載應(yīng)用或采取具體行動。

以一款提供美食外賣的應(yīng)用為例

賣服務(wù)的應(yīng)用為例：

介紹部分：

簡潔直白地介紹這款應(yīng)用的功用或所提供的體驗。

“The fastest food delivery service.”

吸引注意力的文字：

以有趣好玩、有吸引力或令人愉悅的創(chuàng)意引起用戶的好奇心。不妨以這款應(yīng)用的語氣來闡述。

“Are you starving?”

闡明優(yōu)勢：

重點說明這款應(yīng)用所提供的某一種具體功能或情感激勵。想一想您的應(yīng)用為用戶帶來了什么。

“Get your food in 30mins.”

號召性用語：

以具有感召力的直接表述促使用戶采取某種行動/接收某種內(nèi)容。應(yīng)以動詞開頭，比如“get、find、start”等。

“Order now!”

圖片廣告 

圖片廣告以視覺元素吸引用戶，采用的廣告素材在版式和內(nèi)容上有更大的靈活性。雖然在制作圖片素材資源方面并沒有統(tǒng)一的規(guī)則，但許多效果出色的圖片都遵循了以下這些小貼士：

展示您的產(chǎn)品：

使用直接取自應(yīng)用且具有吸引力和相關(guān)性的圖片，讓用戶能夠感受到應(yīng)用所提供的體驗。例如，可以使用購物應(yīng)用中的產(chǎn)品圖片，或使用音樂應(yīng)用中的歌曲菜單截屏。

內(nèi)容豐富多變：

上傳多種不同的圖片。例如，如果旅游應(yīng)用，可以投放多個圖片廣告這些圖片采用同一標準尺寸，但會根據(jù)受眾情況描繪不同的城市或國家/地區(qū)。

 簡單至上：

在移動情境中，簡潔的設(shè)計更容易脫穎而出并引起用戶的注意，因此僅包含傳達應(yīng)用信息必不可少的元素即可。保持清爽易讀的版式，避免使用不必要的裝飾性元素和詞組。

打造卓越廣告素材方面的更多秘籍

除了制作極具影響力的廣告素材之外，合理組合各種廣告素材也有助于您盡可能擴大 Google 應(yīng)用廣告系列的潛在覆蓋面。合理的廣告素材組合會充分利用所有可供使用的文字位置，并包含至少 2 支視頻（橫向和縱向格式，時長為 15 到 30 秒）和 1 張橫向圖片。不過，廣告素材自然是越多越好。我們強烈建議您提供多份在長度、分辨率和主題方面各異的視頻、圖片和 HTML5 素材，將所有素材位置都利用起來，這種做法應(yīng)能取得最佳成效。Google 提供的以下幾項功能和資源可幫助您管理和優(yōu)化廣告素材：

根據(jù)素材資源報告優(yōu)化廣告素材組合

了解廣告素材資源的效果對于做出廣告素材方面的決策至關(guān)重要。廣告素材資源報告讓效果信息更加透明，方便您在廣告系列一級了解每項素材資源的相對效果。您將素材資源組合添加到應(yīng)用廣告系列中后，待我們的機器學習模型收集到足夠的數(shù)據(jù)，您就可以采取措施來優(yōu)化廣告素材組合了。

一般的原則是，先讓模型有足夠的時間來學習（通常需要 2 周左右），然后再嘗試替換廣告素材；保留效果“最佳”和“良好”的素材資源，用新的素材資源替換掉效果“不理想”（效果最差）的素材資源。建議您每 2-3 個月更新一次素材資源。

通過廣告組整理素材資源

使用廣告組，您可以根據(jù)不同主題對廣告素材分組。以零售業(yè)為例，您可以根據(jù)季節(jié)性（是節(jié)假日還是平時）、類別（是鞋子還是配飾）、促銷情況（有促銷還是無促銷）等主題將素材資源分組。您擁有更大的靈活性，可以根據(jù)您的廣告系列目標輕松啟動或暫停廣告組。對于單個廣告系列，您最多可以創(chuàng)建 100 個廣告組；對于每個廣告組，您最多可以針對每種廣告格式上傳 20 項素材資源（每種文字素材則為 5 項）。

廣告素材培訓計劃助您不斷發(fā)展成長

Google 珍視每一個助力營銷者發(fā)展成長的機會。如果您希望從 Google 獲得更多管理廣告素材的妙招，我們提供了免費的培訓計劃，為您講解如何管理和優(yōu)化廣告素材資源。這門最新課程提供了短小精悍的快餐式視頻培訓單元，還安排了互動練習，旨在幫助您了解應(yīng)用廣告系列是如何使用廣告素材資源的、最好應(yīng)提供哪些類型的素材資源，以及如何使用素材資源報告來分析廣告素材的效果數(shù)據(jù)。

向?qū)I(yè)的設(shè)計人員尋求支持

如果希望請人幫助您從頭開始設(shè)計廣告素材或調(diào)優(yōu)現(xiàn)有的廣告，可以聯(lián)系 Google 應(yīng)用廣告首選的廣告素材合作伙伴代理機構(gòu)。

有助于打造卓越廣告素材的核對清單

夯實基礎(chǔ) 

充分利用所有文字位置，上傳至少 2 個視頻（橫向格式和縱向格式，時長為 15 到 30秒）和 1 張橫向圖片

使用號召性用語

提升效果

提供多份在長度、分辨率和主題方面各異的視頻、圖片和 HTML5 素材，將所有素材位置都利用起來。

以個性化定制的廣告素材迎合受眾需要

針對不同市場采用本地化的廣告素材

號召性用語不局限于“下載安裝”，還可以鼓勵用戶采取其他具體行動

優(yōu)化與管理廣告素材

更換素材資源報告中效果“不理想”的廣告素材

每 2-3 個月更新一次廣告素材

通過廣告組，圍繞不同的主題或受眾特征來分類精準投放廣告素材